9月17日上午，由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会·设计创新论坛，在上海国家会展中心举行。英国上思广告中国区首席执行官杨正华做了《新营销时代下的美妆设计创新》主题演讲。
伴随着Z世代的成长和民族自信心的崛起，整个市场的审美取向也趋于多元化，“国潮风”开始出现在大众视野，涉及美妆等各个领域。
基于消费者审美心理发生的变化，品牌应该如何顺应潮流文化趋势，打造属于品牌自身的国潮设计DNA？ 在论坛上，杨正华同与会者分享了让国潮成为新时尚的设计创新思路。
“美妆设计本土化趋势不可避免”
据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，过去10年，国潮的关注度上升了528%，如今已进入国潮3.0阶段。随着国潮的崛起，国产品牌走国潮设计风以贴合国内消费者的审美需求成为新趋势。
这一点在彩妆领域表现得尤为明显。彩妆品牌美宝莲曾风头无两，市场声量高达70%。然而如今，美宝莲却已被完美日记和花西子所取代，为何？“国潮兴起，美妆设计本土化趋势不可避免。”杨正华给出了自己的答案。
在杨正华看来，新锐彩妆品牌花西子之所以能在短时间内崛起，源于做到了三点：1.有清晰的品牌核心，即以花养妆；2.连续打造多款国风产品，不断强化“国风”心智；3.产品品质有保障，让靠外表得到的关注不会昙花一现。
“视觉是重要的购买原因，但不是长期购买的理由。”杨正华表示，国潮不是设计有国风元素就够了，必须先确定产品核心，再来寻找视觉美学的重点。此外，若产品本身不过硬，就算国潮加持也没有用。
杨正华强调，国潮不是跟风，更不是蹭热点，“为什么要做国潮设计，对于产品的营销有什么帮助？这个是应该要去思考的问题。”
国潮风设计的七大要素
当国潮变成新时尚，品牌如何与国潮结合才能取得事半功倍的效果？
1.平台合作，充实内容带入流量。“如何在媒体上露出、跟哪个平台合作很重要，如果没有做好平台合作，会淹没在诸多的国潮的声音当中。”杨正华如是表示。
2.视觉美感很重要，针对年轻人的审美打造商品，更容易引起共鸣。2019年底短暂出圈的京剧面膜后来销声匿迹，在杨正华看来，主要问题就在于只是单纯的国潮设计，而未能抓住年轻人的喜好。
3.国潮风并非旧元素重现，而是突破传统，加入新元素、新技法进行融合，凸显新一代年轻人的个性及趣味感。杨正华举例，茶颜悦色能火爆出圈，很大程度在于产品与国风的结合很合理，整体风格出色。
4.把国潮元素变成商品化、生活化，才能帮助品牌持续性增长。杨正华指出，品牌只有使用年轻人的语言，要把各个国风元素玩活，才能让消费者买单。
5.当本土化变成新时尚，创造话题也能听提高品牌声量。为适应新消费，美加净玩跨界和大白兔推出联名限量版大白兔唇膏；喜茶与百雀羚推出了一系列联名款产品，其中联名会员卡限量500张，上线10分钟内便宣告售罄。“单靠自己沟通，效率太低，利用跨界，可创造更多话题”。
6.改变场景，打造情景体验，创造圈层效应。喜茶与百雀羚联合推出“芝芝巴士”快闪活动，每个快闪站点都透出浓浓的民国复古风味，对应“致敬经典’主题，让消费者在沉浸式体验中加深对品牌的印象。
7.在品牌及产品层次上与国潮有机结合，才能深入长久。譬如，画面根据不同地区的面食文化，对产品口味进行了多维度的创新，如成都钵钵鸡风味面、川香椒麻面、金汤泡椒鸡杂面等，具有地域风情特点的产品，且这些品类都在社交媒体上拥有极高的讨论度。
“其实，国潮的真正名字是中国复兴。”杨正华认为，回归民族美学、人民生活，其实就是另一种的国潮。
作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜主赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。
本场设计创新论坛由上海英宇战略合作，有来自英国上思广告、上海家化等企业的重磅嘉宾带来精彩分享。
