9月17日上午，由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会·新渠道论坛，在上海国家会展中心举行。在现场，佩莱集团市场品牌副总裁克罗发表了主题为“国货美妆品牌的全渠道变局”的演讲。
成立于2010年的佩莱集团，是国内最早一批做淘分销的美妆企业，也被称为“中国化妆品行业经营模式的创新先锋”。通过极致产品、品牌营销、渠道分销、供应链管理于一体的品牌孵化中台，佩莱集团从单一品牌运营服务商，发展成为了一家“赋能多品牌运营”的新一代化妆品品牌管理集团。
目前，佩莱集团拥有多个品牌，包括UNNYCLUB悠宜、RNW如薇、BABREA芭贝拉、EIIO奕沃、AceMiss艾斯迷、艾遇、ROZE柔之伊等新锐品牌，涵盖了彩妆、护肤、个护和香氛品类。
流量是新品牌的“敲门砖”
“流量重要，还是渠道更重要？”演讲伊始，克罗提出了诸多品牌方关注的一个话题。对于佩莱集团而言，这并非是二选一的关系，而是可以兼顾。
克罗认为，流量是新品牌的敲门砖，但不是成功的绝对因素，前后期流量有不同作用。譬如，对于新品牌而言，流量就是曝光，必须先让更多人看到并使用，品牌才会做得越大。而在流量碎片化的时代，新兴品牌在初期想要获得一个爆品并不难，但经过流量的持续轰炸，效率会逐步降低，真正能稳盘的是流量类目占比。
因此，佩莱集团搭建流量的目的不是为了卖货，而是为了搭建成熟的渠道品牌分销网络。
克罗表示，一个品牌经过前期的流量推广阶段，若渠道铺设足够完善的时候，后期即使不加大推广力度，一般情况下流量还能维持稳定状态。“如果纯粹做种草、流量，去卖货，逻辑是不通的，做流量的目的不是为了流量。”
在现场，克罗也分享了新品牌在全渠道的一些运营打法。
首先，私域流量打头阵。在全网投放KOL/KOC，以及尽可能多的买手种草，并通过私域店铺来承接流量，完成分销矩阵建设；其次，公域流量为基础。利用淘系热度、搜索热度、销量峰值抢产品类目。借助平台公域，提高基础公域曝光。再次，品牌力提升，借助品牌旗舰店承载品牌。
对于品牌而言，当前平台的流量红利阶段已然过去，因此深耕自己显得尤为重要。“要么不投放，要么覆盖。”在克罗看来，品牌如果瞄准一个类目后，可以持续做深耕，更能有覆盖的附加值。例如艾遇泥膜、柏瑞美定妆喷雾、INTO YOU唇泥、逐本卸妆油等。
从单品到“爆”品需要四要素
从销售渠道来看，佩莱集团历经了以淘系为核心，其它平台扩散的1.0阶段，到演变为以淘系为主，其它平台渠道平行拓展的2.0阶段。
在会上，克罗提到，一个渠道品牌的单品成为爆款有四个要素。
1、单品的大盘空间。在他看来，大盘不一定好做，小盘也不一定不好做。
2、单品的淘内支付转化率。在优化好素材的基础上，不断尝试价位不同的支付转化率。
3、单品的推广效率。同样的达人同样的受众，推广费用使用效率不同。
4、类目词直通车价格。
在克罗看来，如今，由于渠道变迁，品牌的整体推广、销售、出品的逻辑也发生了改变。他认为，推广如同“炮兵团”给开路，带来基础销量；销售就像“步兵团”，重点在于从各个地方击破，打造店铺生态；产品则是“子弹”，产品的复购率决定了销量是稳步上涨还是“过山车”。
当行业变得内卷，也更趋理性的时候，对于品牌而言，产品依然是根本。因此，当前佩莱集团也在加大产品研发投入，致力于在产品设计、产品研发、原料端等方面进行深耕，打造优质的产品。
作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。
本场新渠道论坛由CIBE中国国际美博会、若羽臣和源生堂战略合作，有来自CBNData、无忧传媒、老钟驾到、佩莱集团、宸帆、京东、快手、腾讯等平台/机构/品牌的重磅嘉宾，带来精彩分享。
