9月17日上午，由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会·新国货论坛，在上海国家会展中心举行。飞瓜首席数据分析师神婆现场为大家解读了《美妆国货品牌2021直播内容研究报告》。
神婆在报告中指出，新零售时代的化妆品行业，新国货品牌不仅是新来者，更是颠覆者，打破了传统化妆品品牌的运营模式，以对消费者的洞察为基础，建立品牌“人设”，并利用互联网强大的数据能力进行精准营销及销售，且顶部的新国货品牌已有赶超国际品牌之势。
2021上半年彩妆赛道形势严峻，体量下滑31.7%
神婆表示，2021年上半年直播市场整体趋于成熟，护肤赛道呈“稳定输出”状态，销售额略有增长，增长8%；但彩妆赛道却面临严峻形势，体量同比下滑幅度较大，下降31.7%。
“虽然彩妆整体形势不尽如人意，但作为彩妆国货三巨头的珂拉琪、花西子、完美日记表现抢眼，直播销售额遥遥领先于其他美妆国货品牌。”神婆分析道，“与此同时，新锐国货品牌在直播赛道纷纷崭露头角。其中，三大直播平台销售额排名TOP10高增长品牌分别是colorcandy、芙清密钥、肤见、百植萃、INTO YOU、神秘博士、JOOCYEE、摇滚动物园、PMPM、参半，增长率均在2500%以上。”
而就美妆直播趋势来看，美妆直播面临一定考验，对比抖音、快手、点淘三大直播平台，快手、点淘直播带货数据下滑，抖音主导地位开始凸显。
此外，神婆补充道，数据呈现的不一定是本质，品牌要专注数据背后的隐藏价值，站在更高的角度去思考数据背后的更有用的价值信息。
抖快淘三大平台，国货品牌更青睐抖音、点淘
根据美妆新国货品牌在抖音、快手、点淘三大平台的品类直播数据表现，神婆指出，整体来看，国货品牌在抖音、点淘的投放力度较大，对快手播主的投放力度普遍不高。
此外，她提到，抖快淘三大平台对国货品牌不同品类的带货能力和投放力度也不尽相同。
从品类带货数据上看，抖音的家庭清洁、婴童护理类品牌带货均值最高，点淘的彩妆类品牌带货均值遥遥领先于其他品牌，而快手的婴童护理、口腔护理品牌带货均值位居第一梯队，美妆工具、彩妆、护肤则处于第二梯队。
从品类投放数据上看，抖音的婴童护理、家庭清洁类品牌对直播投放更为重视，是其他品类的4倍多；点淘的美妆工具、彩妆类品牌对直播投放最为重视；而快手对美妆工具的直播投放力度则遥遥领先于其他品类，其上半年直播场次是投放力度位于第二名的彩妆品类的2倍多。
根据神婆分析，有意思的一点是，2021年上半年，头部护肤和彩妆品牌的直播销售额在抖音、点淘上均呈现出一定程度的下滑态势，而在快手上则不然，国货护肤、彩妆各个品牌直播销售额均实现翻倍增长。
如何提升美妆直播的带货能力？
现场，神婆以冰泉新品产品定位与渠道推广、五月美妆跨界护理产品上线为典型案例分析到，品牌尤其是新锐品牌要打造完整的爆品策略，必须找准赛道，注重细分领域，做好市场可行性分析，以便更好地触达用户群体。
那么，新锐品牌该如何提升美妆直播的带货能力？
一是推动品牌运营从视频成长为直播。做好品牌目的、团队配置、项目预算、成长周期的评估。
二是直播要合理排兵布阵。第一步，要明确直播间“主体”，实现以直播带货为主到以产品带货为主，再到以品牌带货为主；第二步，要建立直播间“流量”，逐步建立从0到1的直播模式，到从1到10的带货模式，再到从10到100+的模式；第三步，要深耕直播间“细节”，以场的自播模式启动，以品的组合方式输出，以人的带货节奏强化。
三是直播达人要进行合理分布操练。
神婆强调，只有明确自己品牌所处的阶段，才能更好规划品牌直播推广，做好短期计划和长期规划，推动品牌的传播和业绩更上一层楼。此外，要结合自身的团队，做好内外层层布局，将团队协同力发挥到最大，实现效益规模化。
那么，除了直播，未来品牌营销如何乘风破浪？神婆表示：“在品牌传播上，建立KOL矩阵、知识构建传播、重视市场反馈；在产品设计上，打造高颜值外观、突出功效卖点、成分差异化、找准产品增值点、提供新鲜体验；在渠道经营上，控制输出节奏、把握综合电商市场、线上线下双管齐下。这些或可作为破局之道。”
作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。
本场新国货论坛由福瑞达生物股份、德正堂药业、Spes战略合作，有来自品牌星球BrandStar、Shopee、飞瓜等企业的重磅嘉宾带来精彩分享。
