9月17日下午，由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会·新营销论坛，在上海国家会展中心举行。OIB.CHINA总经理吴志刚在会上作了题为《线上品牌的新增长之道》的主题演讲。
在大会上，吴志刚提出，“品牌的中心化、威权化时代已经结束，‘品牌云图时代’到来。”
流量创新衰退，新锐品牌遭遇挑战
“2021年新锐品牌进入下半场，新锐赛道逐渐退潮。我们认为，这是因为机会逐渐消散，回归到了事物发展的本质。”吴志刚指出。
他认为，2017年，是新锐品牌诞生的元年。此后，随着微博、微信、小红书、抖音、B站等内容流量平台媒体的兴起，许多新锐品牌随之成长。基本上每一个新锐品牌的崛起，都有一类流量在背后助推。但去年开始，所有新的流量创新已经告一段落。
尤其是线上品牌，比线下品牌面临着更多的成长压力。加之资本对增长速度的追逐，更进一步加剧了行业中的类型焦虑，所有企业都将增长当成第一要务。如何兼顾短期和长期平衡，实现综合性的品牌塑造，变成所有企业必然面临的问题。
与此同时，社会进入更加碎片化的传播环境，中心化的传播机制逐渐消失，内容创作者会用更加个性的方式传递给用户，传统意义上的品牌一致性受到巨大挑战。比如“实点、关键词、话题点、糟点、爆点、梗”这些语言，都跟此前的沟通要点不一样。
“未来线上品牌创建的基础环境将长期面对需求多样、信息多元、流量多变、渠道多极的局面。”吴志刚认为，新锐品牌在未来的创建过程中，会遇到非常大的挑战。
原因在于，品牌遇到的是第一代原生型数字化用户，消费者绝大部分信息的获取都来自于数字化沟通。此外，阅读行为和传播机制都发生了改变，在事物的传播过程中，会面临更加复杂的局面。比如，广告已经成为一种打搅行为，需要付费删除，反恰饭成为新一代的消费正确等。
这意味着，从符号学到行为经济学，消费品传播的方式都发生了巨大改变。而品牌的本质，是企业为用户专门营造的一种选择优势和框架效应，这种框架效应源于行为经济学的基本理。
云图时代，品牌要具备三大要素
在这种一系列复杂的环境下，如何创造新的品牌优势？
吴志刚指出，线上品牌资产将更多从人的数字化轨迹出发，以看似离散的、被动的、却暗含指引在云端而非常规实物中，以AI算法容易捕捉与聚类的方式存在，并深刻影响用户的购买决策，这便是“品牌云图时代”。
而未来的品牌管理，将以形成“品牌云图”为目标，帮助客户营造强大的框架效应。他认为，在“云图时代”，能让消费者持续购买的品牌，必须要具备三大要素：对我有用、令我有型、使我有感。
第一个是有用，即品牌的功能价值，主要目的是形成品牌回应以及搜索化的优势
吴志刚认为，无论是功能性价值还是情绪价值，消费者都在追求商品和用户之间产生更强的关联，最终在露出上，又体现在用户的搜索行为上，如搜索词、广告语、品牌名。通过品牌的功能和搜索之间的强关联，为品牌带来巨大的搜索优势和长期的有效增长。
第二个是有型，主要通过视觉营造品牌偏好和社交化价值。
如今的消费者，不仅要看好看的包装和设计，更重要的是通过视角体验营造社交优越感。吴志刚表示，在消费者赛道当中，只要能够带来社交形象增值的东西，消费者就愿意付出更高价值。一旦不能实现社交化表达，就会进入降价空间。
第三个是有感，主要通过关系营造用户的黏性和份额优势。
有感是与用户建立强关系，让消费者感受整个品牌的核心表达，与消费者产生共鸣。在当下，品牌与消费者要营造满满的少年感，去营造酷的感受、真实性、独特感和认同感等，通过综合性的感受，让品牌增进价值。
上述三个要素最终的目的，都是希望在用户长期增长、高效增长中，实现更大渗透、更高价格和更大优势。
但这三要素，并不是均衡的。吴志刚认为，品牌在不同的阶段，要将不同的要素加以组合——如果在求增长、大渗透阶段，就要以“有用”拉新；如果要提升客单价，就要强化“有型”；要提升复购，就要强化“有感”。
“品牌增长是一个长期过程，上述三大要素需要每个企业根据自己不同的发展状况灵活加以配备，最终赢得品牌的核心未来。”吴志刚说道。
作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。
本场新营销论坛由科丝美诗、伟博海泰、伊斯佳股份、微盟战略合作，有广告教父莫康孙、来自小红书/快手/抖音/B站等当红社媒平台、茉莉数科等机构和半亩花田等新锐品牌的重磅嘉宾带来精彩分享。
