9月17日下午，由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会·新品开发论坛，在上海国家会展中心举行。大会现场，英敏特美容与个人护理资深分析师杜蕾带来了《新国货美妆创新趋势》主题演讲。
当下，本土品牌不断创新，正在赢得更多的消费者。作为全球领先的独立市场研究咨询公司，英敏特通过对全球美妆市场的消费者数据、产品案例等进行全方位挖掘，从产品的外观、质地、概念和成分等不同角度，解析近年来国产美妆产品趋势，为品牌如何打造受消费者欢迎的产品提供创新思路。
根据英敏特的调研数据，无论是护肤、彩妆还是洗发护发，中国品牌都在消费者常用品牌占据了较高的比例，尤其是在洗发护发类目，占比高达52%。从中可以看出，中国本土品牌在消费者心目中的形象有了很大的提升。
杜蕾表示，国货品牌在外观、品质和内核上都得到了较大的提升，在这三个方面分别呈现出了“有颜又有趣”“有料有技术”“有自信有责任感”的特征。
包装是吸引消费者的重要因素
对于消费者来说，美妆产品的颜值、质地、有趣的包装是吸引他们购买的重要因素之一，有颜又有趣的产品也能让消费者主动分享，“不只是体现在外观上，有些产品的颜值和成分、浓度也紧密相关。”
英敏特报告显示，在过去一年，24%一线城市美妆产品消费者曾经在社交媒体上分享美妆产品使用体验，并且愿意为溢价的高颜值产品买单。
其中，限量版是最常见的、以外观吸引消费者的创新形式，一般以新颖的包装、IP授权、跨界联名的形式出现。过去三年，总体美妆个护中限量版产品占比在5~6%左右，其中，彩妆最为活跃。
会上，杜蕾举还列举了许多有颜又有趣的化妆品的案例。其中，有外观别致的TICK&LICK萌宠星空奇幻礼盒、FADESOUL雾感哑光唇膏等；有从跨品类中寻找到灵感的PMPM磨砂沐浴膏、理然咖啡沐浴露等；还有通过让用户DIY以丰富使用体验的Plustwo普拉斯兔氨基酸香水型沐浴露、三兔梦幻流转摩天轮香水礼盒等。
“成分党”逐渐理性化
有颜、有趣是吸引消费者的第一步，想要进一步打动消费者，产品品质也尤为重要。因此，消费者也越来越关注化妆品的成分、配方和技术。
近几年，越来越多的中国消费者积极主动地获取成分的信息，成分党人群也在不断的晋级，从对单一成分浓度含量的追求逐渐理性化，专利、研发团队等相关信息对他们来说都是值得去参考的信息从而做出购买决策。
英敏特新品数据库显示，过去三年产品宣称中含有“技术”和“专利”的产品在总体比例在10%左右，其中最为活跃的品类是面部护肤品，在过去一年，国货新品中30%的宣称中包含有“技术”或者“专利”。
杜蕾介绍，为提升品质，品牌采取了多元化的合作方式。其中，有品牌与国际原料商的深度合作，包括与Merck合作的百雀羚、与Ashland合作的自然堂等；有品牌与国内研究机构合作，包括HOMEFACIALPRO基底修护精华液、相宜本草龙胆安心修护冻干面膜等；另外，还有自研成分与专利的品牌，其中，福瑞达研发了褐藻提取物、百瑞吉推出了独有专利BIOREGEN-MSC™。
品牌要在精神层面得到认可
除了颜值和品质以外，品牌想要培养消费者忠诚度，更需要从精神层面得到消费者的认可，即向消费者传递品牌价值观。
当下，有自信、有责任感的品牌更受消费者欢迎，同时，相当比例的中国美妆消费者对宣传中国传统文化的产品感兴趣。英敏特数据显示，87%的消费者有兴趣购买宣传中国传统文化的护肤品。
“因此，一些将概念植根于本土资源和文化、突出本土成分的品牌出现了。”杜蕾介绍，“像广东的盐致、新疆的伊帕尔汗、宁夏的大饭殿都是分别依托当地的盐田、薰衣草、枸杞等资源打造出来的”。
此外，消费者对于美妆品牌也提出了更高的要求，期待美妆品牌履行更多的社会责任。其中，支持环保和可持续发展的品牌受到最多关注。
以面部护肤品为例，在过去三年间，国产面部护肤新产品中，环保、可持续宣称持续增长，而慈善、可生物降解虽然占比很小，但也呈现明显上升趋势。
杜蕾认为，当前国货美妆创新有三大方向，分别是“多重感官体验调动、美妆产品角色重塑、概念故事与科学证据融合”。
“多重感官体验调动“体现在，消费者会关心产品的颜值、质地、香味，即视觉、触觉和嗅觉，同时，不少品牌开始尝试声音营销，“高露洁推出了声音LOGO，花西子、小奥汀等新锐品牌推出了产品主题曲，这都是声音营销的一部分”。
”美妆产品角色重塑“则意味着，未来美妆产品不仅是涂涂抹抹，还将承担更多功能，比如放松情绪、帮助解压、承担人与人的互动等”。
“概念故事与科学证据融合”，即品牌需要在提高产品功能性的基础上，赋予其文化内涵和民族特色。
作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。
本场新品开发论坛由伊斯佳主赞助，杭州雅妍、美中生物、高丽雅娜、大麦星球战略合作，有来自英敏特、科丝美诗等企业的重磅嘉宾带来精彩分享。
