摘要 铸造店铺人气，首先要求店铺先天是块好铁，其次还要千锤百炼扎实开店基本功，最后还要在恰当的时机及时淬火
文/丰美零售咨询（微信公众号） 赵珠峰
人气，店之大事，不可以不察也！化妆品店是生是死，人气至关重要，店铺没有顾客，一切都是空谈！
这个话题有点老生常谈，行业前辈们早就对这个问题做过深入的研究，也给我们留下了很多宝贵的经验，我们应该感谢他们。然而时过境迁，化妆品零售行业发展到今天，早已衍生出了更多的含义，时代也赋予我们更大的责任，站在前辈们的肩上也许我们能够看得更远，走得更好！
之所以用“铸造”这个词，是因为要让自己的店铺充满人气，并不是一件简单的事，需要付出很大的心血，并且要日复一日地坚持执行正确的方法，还因为一旦店铺充满了人气，就有可能保持相对长的时间，因为她是“铸造”出来的！说实话有时候我觉得打造化妆品店人气就像是干将莫邪铸剑：先择上好玄铁，再有铸剑秘方，还得千锤百炼，最后还要淬火，方能打造出一口削铁如泥的宝剑！
一.铸造店铺人气，首先要求店铺先天是块好铁
1.店铺的位置
店铺一定要处于目标顾客最方便来的位置，面积合适（一般在80—300平方之间），结构合理（便于设定店内布局），这是店铺能否做好的重要基因。店铺位置好坏的评判其实来源于两点：或者店铺位置配以合适的经营定位，或者经营定位配以适合的位置。
渔民们都知道在有鱼群的地方下网，能够捕到更多的鱼，这在大部分人看来是对的。但是在行业日益细分化的今天，渔民出海时有的想捕金枪鱼，有的想捕沙丁鱼、有的想捕小黄鱼、还有的想捕带鱼，虽然你是在鱼多的地方撒了网，也逮到了鱼，但却不一定是你想要的鱼。因此捕鱼不但要到鱼多的地方去撒网，还要到某一种鱼多的地方去撒网，聪明一点的渔民就是这么做的，因为每一种鱼的经济效益是不一样的。开化妆品店也一样，店铺的位置必须选在目标顾客（我们店铺的目标顾客是那些人，她们喜欢到什么样的地方去）比较多的地方，才有机会请更多的有价值的顾客进店，才有机会让我们的店铺顾客盈门人气旺旺，财源广进。
2.店铺的装修与布局
装修和店铺布局也是店铺人气旺否的重要基因，因为装修和布局要花很大的成本，店铺装修布局以后一般会保持相当长的时间，直接影响着店铺的定位、形象、商品结构。化妆品店的装修和布局根据定位不同要求的效果而有所不同，也就是说店铺定位决定装修风格。
如果店铺定位是高端精品店，那么店铺的装修风格就要求每一个细节（无论是墙面还是地面、无论是货架还是装饰画、无论是灯具还是吊顶……）都要做到精致和高贵，格调统一，灯光适度明亮（并且有特殊灯光），过道要宽敞，道具有质感，最好有艺术的橱窗，注意营造有品位的氛围，给人一种既有高贵时尚的品味，又有轻松自在的感觉，比如丝芙兰。
如果店铺定位是量贩式化妆品店，那就要求店铺装修结构简洁，灯光明亮引人，货架紧凑，过道适度拥挤，道具便于表现丰满，注意营造人头攒动的氛围，给人一种丰富丰满，非常实惠的印象。
如果店铺定位是综合店，那么店铺面积就要求一定足够大，灯光就要求不太严格但也要明亮，货架要求相对简单，但是一定要分区明细，过道适度较宽，突出营造种类丰富的氛围。
总之，店铺的地理位置影响店铺的定位，店铺的定位决定店铺装修与布局风格，这一点是不变的！物以类聚，人以群分。店铺想要目标顾客川流不息，就必须把我们的装修风格和店铺布局尽可能的向这一类目标顾客群的喜好靠拢，最好是重叠，这样爱屋及乌，目标顾客就会纷至沓来！
二.铸造店铺人气，还要千锤百炼扎实开店基本功
1.商品品类丰富
开门做生意，要的就要买卖货品。顾客的需求各不相同，如果绝大部分顾客在我们的店铺里都能淘到自己想要的商品，他就不会流失到其他店铺去，那该是多么好的景象。以屈臣氏为例，走进屈臣氏的门店，你就像是走进了一家专业的个人护理用品超市，从蒸馏水到精华液，从指甲钳到面膜贴，从弹力素到沐足液，各种各样的个人护理用品几乎都可以找到，丰富的产品种类以及完备的产品线，让我们有很大的选择空间。据说屈臣氏店铺的商品单品一般都在6000种以上，就化妆品店来说，如此丰富的商品，顾客怎么会不来？
不过按照这种逻辑推理下去的话，那就是店铺的单品越多越好，这显然是不对的。品种丰富是相对的丰富，只要我们紧紧抓住目标顾客在化妆品（我指的是广义的化妆品）方面的需求并且满足她就已经足够了，要有所为有所不为，并不要求无限制的增加店铺品种。
另外商品品类需要持续的优化，并且需要根据季节和主题活动进行陈列改变。商品品类的优化包含以下几层含义：
A.严引进
B.常监控
C.快周转
D.快淘汰
E.应季节
F.改陈列
2.品牌合理齐全
化妆品店铺和化妆品品牌是相辅相成的关系，店铺需要好的品牌来支撑形象实现销售，品牌需要店铺实现销售壮大形象。尽管在科技日益发达的今天，各品牌化妆品的同质性越来越强，但是由于各个品牌运作的不同和表现出来的文化含义不同，以及顾客在购买商品和评价品牌时还是会有不同的偏好（这种偏好在某些时候甚至能够左右顾客是否会选择进一家店铺），所以我们在构建品牌结构时必须要考虑充分满足我们的目标顾客各种偏好，最大化吸引顾客进店。
在引进品牌时最忌讳盲目，别人卖得好的牌子，在自己的店里不一定就好，别人店里卖不好的品牌，也许我们反而能卖好（选品牌是一门学问，此处就不过多啰嗦啦）。只要这个品牌能够填补我们店铺顾客的需求空白，价格合适就会吸引顾客进店。
需要提出的一个问题是，在开店的过程中，难免店老板或采购们对某一个品牌业务员或者代理商产生意见分歧，从而有可能产生对品牌的偏见而拒绝某些品牌进店。这是不理智的表现，因为一个品牌面对的是全国乃至全世界的市场，失去几家店铺只是九牛一毛，而我们就不是，我们面对的顾客群一般都集中在某一个或者某几个城市，如果全国的顾客都比较喜欢这个品牌，我们却因为一些芥蒂而拒绝这样的品牌，就会将喜欢这个品牌的顾客送到竞争对手那里去，减少我们店铺的客流。我们做生意要讲信用，要顾及面子，但是生意场上没有永远解不开的结，只有永远不变的利益，有顾客喜欢的商品有生意才是是第一要务，其他都可以坐下来谈。
关于自有品牌，可以说目前中国化妆品零售企业有自己真正意义的自有品牌的店铺并不多（自有品牌的真正含义还需要我们认真学习）。化妆品零售企业的自有品牌往往具有大众化、价格低、包装大、知名度低、利润高的特点，自有品牌的这些特点只要有品质的保证，就会吸引相当一部分消费群，能够为店铺带来一定的额客流。
3.商品的价格适度较低
目前化妆品零售行业有一种观点就是价格必须低，才能赢得市场，为了得到市场，杀到没有润也毫不手软。这个观点乍一看似乎非常有道理，但是仔细一推敲其实漏洞百出。这中间有两个核心问题：第一价格低就能赢得市场；第二价格要低到什么程度。
先看第一个问题，低价一定能赢得市场吗？未必。低价是吸引顾客的利器，这是毋庸置疑的，甚至作用非常大，但是在某些时候低价也不一定能吸引顾客：一个开了半年的几十平米的小店，装修一般，就算是欧莱雅的价格低到7折，恐怕也不敢保证欧莱雅的销量有多大提升，因为很多顾客认为你在卖假货，不相信你！这恐怕是很多小型化妆品店老板遇到的共同问题。
再看第二个问题，为了得到市场杀到无利可图。孙子兵法云，知己知彼，百战不殆。在我看来，在不了解市场和竞争对手的情况下，不但价格低到无利可图不可取，市场也未必能得到。未经过市场调查不知道竞争对手的价格策略作出的杀价行为无异于盲人骑下马，夜半临深渊。个人认为价格竞争首先必须要找准和竞争对手相同的、顾客敏感度比较高的商品，如果拿竞争对手根本就没有的商品降低价格相当于在菜市场自己放血玩儿，让别人看热闹；其次我们的价格比对手低15%左右，就足以吸引顾客来店，再低只会损失我们的毛利，所以个人认为能够让顾客得到实惠，能够吸引顾客购买的价格就是适合的价格，过低的价格不但有损于店铺形象，也与利润无益。
著名企业家李践先生的六步定价法就是一种值得大家参考的定价方法：A、决定战略（定价的目的）B、锁定客户（目标顾客的特性）C、计算成本（进货价、租金、人工工资、水电费、管理费用等）D、分析竞争（知己知彼）E、做出决策（采用的基本定价方法）F、精确报价（利润最大化的与实施追踪）。店铺竞争其实是经营者的思想竞争，是店铺综合能力的竞争，价格只是其中一个部分，我们不应过分追求价格优势。
其实我们往深处想一下，价格竞争只是一种吸引顾客的“术”，而非吸引顾客的“道”。“道”为何物？做化妆品店的“道”即顾客信任！人而无信不知其可，店而无信顾客不驻。从根上努力弥补不足，怎么样才能让顾客信任我们才是获得顾客的关键。
4.超越顾客满意
有了时尚舒适的环境，有了丰富的商品，有了合适的品牌，有了具有竞争力的价格，接下来需要打造的就是服务水平。顾客是我们的衣食父母，没有顾客也就没有我们，我们的职责就是让顾客满载而归，满意而归！
怎么样才能超越顾客期望值呢？可以说这个问题非常之大，也非常之难，每一个顾客对店铺里的每一件事物都有自己的要求和审美观，这个问题是没有标准答案的。但是我们不妨从进店顾客的角度出发思考他们的共性期望值是什么，再在这些问题上多下一些功夫，也许就能回答的比较好一些，比较完美一些。虽然我们做不到尽善尽美，但这并不妨碍我们努力做得更好。从顾客的角度思考问题找答案，从细节问题上下功夫抓执行。当顾客的期望值是100分时，我们一定要做到101分！
首先相对于店员来说，进店顾客不了解商品信息，不了解店铺的销售信息，希望能够得到更多的相关信息，所以要求我们的店员熟知商品知识店铺情况，认真热情地为顾客讲解产品，讲解店铺的销售信息，帮助顾客获得更多的信息；其次顾客希望能够解决自己的问题，店员有义务帮助顾客找到合适的方法解决问题，并且推荐适合顾客的商品和服务；再次顾客希望在店里是自由的便利的舒适的，这就要求我们店铺的装修布局乃至服务都要向这个方向努力；最后顾客希望能够得到尊重，店铺布局装修和人员服务无时无刻不在对顾客产生这样那样的影响和暗示，我们都需要注意。这些就是顾客期望的100分，那么什么才是那个1呢？答案就是细节，多为顾客想一点，多为顾客做一点的细节！
曾经到过一个名不见经传的小城，这座城里有一条商业街，街上真可谓是车水马龙，川流不息，甚至用摩肩接踵都不为过，在短短的500米内竟然有12家化妆品店！但是这12家店铺的客流却是相差很大。大部分是只有营业员在聊天、发呆，鲜有顾客登门，但有一家却门庭若市，甚至门口竟然吸引了不少小商小贩摆地摊！
在店里逛了逛几个细节让我不得不佩服：该店门口设置了一台体重秤免费称体重，秤旁边摆着该店的DM免费取阅栏，称体重的美女们络绎不绝，甚至排队称量，为店铺吸引了大量的人气，被拿走的DM册也不在少数。这实在是个妙招，即满足了美女们关心体重而无处称量的需求，也宣传了店铺，还增加了店铺人气。店里的两摞购物篮高度几乎是一样的都在70公分高，并且最高处的那个购物篮的提手都是直起来的，篮子是斜这方的！仔细一问原来这是个高度和放置方法顾客取用最方便。我还发现，从这个店铺出来的小朋友几乎手里都有一个气球，后来我发现这是店里营业员赠送给小朋友的！
我想所谓细节决定成败，大概不过如此，服务细节决定人气，亦不为错！
5.引领潮流与时尚
化妆品是一种让人变得美丽的商品，具有很强的时尚性和流行性。这个世界唯一不变的就是变，化妆品也是！我们的顾客大部分都是年轻人，他们爱美爱时尚爱赶潮流，这是她们的特性，化妆品专营店的老板应该具有敏锐的眼光和嗅觉，当时尚的潮流将要袭来时，应该毫不犹豫地跳上风口浪尖，摇旗呐喊为爱美的人们指明时尚的方向，顾客缺的就是这样的旗帜！
这就要求我们不断地发现行业内的新产品、新品牌、新概念以及新的服务项目（或者自己创新），并把它们导入到我们的店铺，以吸引一波又一波的顾客；同时淘汰那些不能与时俱进的产品、品牌、概念和服务。个人以为这就是几百年来世界上的人们都对巴黎情有独钟的原因吧！一个城市如此，一个店铺亦是如此！百年老店与时尚并不违背，相反那些百年老店不正是不断地追赶时尚的脚步才稳稳当当地成为百年老店？
三.铸造店铺人气，还要在恰当的时机及时淬火
1.适当的宣传
有人说只有品牌才需要宣传，我们开店的不需要什么宣传！这是一个天大的谬误。难道我们的店不是一个品牌？殊不知，我们开店的也有自己的品牌这就是我们的招牌，并且这块招牌是我们最大的资产！试想，如果我们店铺的招牌都没有了我们还有什么？是品牌就需要不断地宣传塑造，何况是自己的品牌。
宣传不等于打广告，它至少包括沟通宣传（企业员工宣讲）、广告宣传（电视广告、报纸广告、网络广告、播音、DM册、单页等等）、行为宣传（做公益活动、促销活动等）、店铺形象宣传（装修风格、灯光、音响、气味甚至店铺的结构布局）等几种形式。宣传的目的当然是让尽可能多的目标顾客人知道我们，喜爱我们，并且到我们店来购买商品。这是一种幕后的真功夫，很多人在向优秀的店铺学习时，总是感叹人家的店铺人气旺，自己总是找不到别人店铺人气旺的原因。不是找不到，而是了解不够深；或者看到了一些事，自己不愿意去做，或者没有坚持去做。比如做DM册，很多人知道它的重要性，但是就是觉得投入太大，不愿意做，或者不能坚持做，我想大多数店铺人气不足应该就是这个原因吧！
2.令人冲动的购物氛围
我们卖的不是化妆品，卖的是一种氛围！女性是一种感性的动物，更是一种盲从的动物。在家乐福的生鲜区，我们经常听见此起彼伏的叫卖声，让人忍不住想过去看看；经常看见成堆成堆的水果，让人忍不住想往自己的购物车里放；他们的鱼游来游去真新鲜，引得家庭主妇们驻足观看......
笔者看到有一家化妆品店：亚克力斗柜成排地摆在店外，里面的货品满的想往外掉，通道不宽只有90CM左右，灯光亮的能照亮整条街，柔和的粉红色灯光，特别醒目的优惠价签，欢快而又时尚的音乐，清脆的“欢迎光临”声， 跑来跑去的营业员，门上漂亮的气球造型，门外优惠的X展架......走进这种氛围之中，给人的感觉就像身处大明星的演唱会，你会不由自主地跟着唱，跟着摇，跟着呐喊......购买也是不由自主。
3.及时的活动刺激
如果开店铺日复一日，年复一年总是老样子不温不火，就算是顾客不审美疲劳，自己也会觉得单调乏味。开店就应该像一条奔向大海的河流，时不时来点激流、险滩、瀑布什么的，给自己生意的旅途增加一些激情和生机，给顾客更多一些喜欢我们的理由。
活动不仅仅是搞个满多少送什么，加钱换购什么的，还应该包括厂家的外场活动，包括店铺的庆典，甚至还应该包括店铺的装修和整改以及以此为借口的优惠！总之别让我们的顾客对我们审美疲劳，而是每一次来到我们店都有新的收获，最大的爱好是逛我们的店就行！
冰冻三尺非一日之寒，人气之剑也非一日铸就。其实店铺人气其实是店铺基本功的一个外在表现，真正决定店铺人气的是店铺领导者的思想和日复一日围绕顾客做出的不断坚持和创新。愿大家的化妆品店个个人气旺旺，生意红红火火！
