在一个快速变化和追求创新的时代，企业尤其是大型企业，如果没有创业能力，将无法生存。
2012年，高春明临危受命，接过福瑞达亏损百万的化妆品业务时，或许没想过，第一年就能盈利87万元。时至今日，由他掌舵的福瑞达生物股份有限公司，年营收高达24亿之多，旗下瑷尔博士、颐莲，更是在行业新周期异军突起，增长为十亿级品牌。
“专注于解决问题，聚焦于机会探索”，是对高春明带领下的福瑞达生物股份创业精神和创业能力，最生动的描摹。
比创造明天更有风险的，是捍卫昨天。时代的车轮滚滚向前，一众美妆企业该如何正视过去的辉煌和失败，以及创造更美好的未来？
在7月底由品观主办的“第十七届中国化妆品大会”上，《化妆品观察》对福瑞达生物股份董事长高春明展开了一次专访。其间，他从品牌、用户、产品、渠道、管理各个方面，清晰描绘了福瑞达生物股份“明天”的轮廓。
从福瑞达生物股份面对当下的勇气中，行业或许可以得到一些对于未来的启发。以下是由《化妆品观察》整理的访谈实录：
高春明：有几个纬度。
第一个从企业经营的纬度来讲，有自己的主营品牌，像颐莲、瑷尔博士，让它能够快速从 10 亿到 20 亿、30 亿的规模。
第二个是我们孵化的每一个新品牌，都要占据一个技术赛道的壁垒。像伊帕尔汗、珂谧都属于这样的品牌，它们核心围绕胶原蛋白、情绪价值的角度去展开。
另外也有些品牌，属于我们有渠道优势，同时发挥我们的制造能力。像诠润就属于这种品牌，主要是代理商在做，团队尽量给他们最大的自由，有点类似于ODM的概念。
《化妆品观察》：品牌高速发展过程中，怎么保证规模增长的同时，能够有效沉淀品牌价值？
高春明：消费者买你需要理由。如果你传递的仅仅是性价比，大家只会说你就是便宜。如果你传递的是“牌价比”，那就不一样了，我买你是因为喜欢你，认可你的理念。
现在很多起量很快的白牌，就不能称之为品牌。
从品牌价值沉淀角度来讲，要给消费者买你的充分理由，而不仅仅是一个价格方面的优势，要有忠实的用户粉丝拥护。
用户：真正的消费者，需要被筛选
《化妆品观察》：福瑞达生物股份要打造用户价值驱动型组织，提到了要围绕用户需求开发产品。但一位伟大的产品经理乔布斯曾经说过：用户并不知道他们到底要什么，直到你把产品摆在他们面前。福瑞达生物股份是如何调和这之间的矛盾的？
高春明：用户只知道大方向的需求，但要让他们具体到某个领域，他们是不知道的，因为他们不专业。我们应该根据用户大方向的需求，先做出一个东西来跟他们沟通交流，去看有多少人确认这个需求是正确的。
比如说我们的微生态护肤。现在的消费者都知道微生物广泛存在于肠道、皮肤、头皮还有周边各种环境。那我们的角色，就是对微生物进行深度研究后，告诉他们，哪些东西用了之后可以让皮肤有益菌增加，哪些东西用了会让有益菌减少。
所以，我们现在建立了品线的运营队伍，围绕消费者的需求，与消费者以及KOL、KOC做更细的沟通，把消费者模糊的需求具象化。作为产品经理、研发负责人，需要拿他们的技术，把这样一款产品做出来。然后我们再去跟消费者沟通，以及确定用什么方式传播。
《化妆品观察》：消费者现在越来越挑剔，我们怎么保证他们选购我们，而不是其它。
高春明：消费者买东西的需求一定是多样性的，功能只是其中一个基本属性。比如，对品牌理念的认可、对品牌传递的文化色彩的认可，都是他们的需求。这都需要品牌思考清楚。
福瑞达生物股份也尝试通过品牌与内容的结合，传递品牌在功效之外，所承载的文化内涵。比如，颐莲与李清照的结合，就是塑造出了一个传承东方文化的品牌。
《化妆品观察》：现在很多品牌比较注重与消费者沟通的效率，就会少了一些人情味。福瑞达生物股份是如何去平衡效率与人味的？
高春明：做任何事情都需要有所为有所不为。比如有些“品牌”其实不叫品牌，就叫品，那它就是追求效率。
而品牌可以先把目标用户锁定，围绕这些人去做工作。因为你永远不可能满足所有人的需求。真正的消费者，也是需要被筛选的。
比如，喜欢颐莲的用户，是对传统文化比较认可的一群人，同时他们有一定的小情调，比较文艺；喜欢瑷尔博士的用户，是热爱艺术、还能做点手工的一群人。
产品：功效护肤的下一公里是人造皮肤
《化妆品观察》：功效护肤品领域目前已经涌入了非常多品牌，您认为，能够在这方面长期生存下来的品牌，需要具备哪些能力？
高春明：功效护肤是整个行业向前迈进的一种方式。
比如说我们原来吃东西，以不饿为原则，现在我们以吃的好、吃的健康为原则。我们原来的护肤也非常简单：保湿补水，然后再往下就是如何延缓衰老，如何让皮肤更健康，这都属于功效护肤的延伸。
如果要做功效护肤，就必须有功效成分，而这个功效成分要经过科学验证，是安全、有效、可衡量的，而不是说模糊的概念。它需要有一个系统的研发、评价测试体系。
《化妆品观察》：没有系统研发能力的企业，接下来会被行业抛下吗？
高春明：我倒不完全这么看。在一个产业带上，不同类型企业可以建立自己不同的优势。
比如福瑞达生物股份，在科研端做深入研究是它最大的一个优势。但对于一些擅长营销的企业来说，也可以建立自己更快洞察消费者的核心优势，然后在研发方面与外脑进行深度共创，这也是一个发展路径。
每个企业总会找到他自己做的好的点。
《化妆品观察》：功效护肤的下一公里是什么？
高春明：我觉得应当叫人造皮肤了。因为那时候可能人的境界又不一样了，随着基因工程、干细胞的发展，会更接近纯粹的医学美容方面。
《化妆品观察》：对品牌提出的更高要求是什么？
高春明：那时候拼的不仅仅是品牌知名度，还包括技术、情绪价值（生活方式）。
渠道：重新思考线下
《化妆品观察》：电商整体进入增长放缓的时代，福瑞达生物股份如何保证自身的增长不受影响？
高春明：我们现在开始重新谈线下。
线上的流量已经足够贵，而线下经过这几年的沉淀后，有很多值得我们再次深入思考的点。线上虽然解决了效率，但是无法解决顾客体验问题，而线下可以直接沟通、感受情绪、得到反馈。
未来的商业，总是要回归到一些本质。
要么你做一个极致性价比的分销，类似于零售加小批发的概念，一次买好几支这样；要么你就做一些个性化的，大家喜欢逛、愿意玩的体验场域，像蟠龙天地这样的。
我们肯定是要加大在线下的投入和占比的。
《化妆品观察》：目前针对线下做了哪些动作？
高春明：我们去年成立了一支队伍，今年对这个队伍进行了组织架构的重新调整，要求他们从区域化和精细化的角度做好管理，下半年会把绩效考核进一步细化。未来我们想从一盘货的角度去做好线下。
今年线下的增长大概在 50% 以上。
《化妆品观察》：主要侧重在哪些品牌和渠道？
高春明：主要是颐莲、瑷尔博士。它们现在，一种是以牌代品，像我们在一些渠道的专供；另一种是以品代牌，像一些喷雾、面膜旺销品的分销。
在河南胖东来、河北信誉楼，我们都排到销售前几名。区域商超百货，在当地的人流量比较好，销量有保障，而且对我们也比较重视。
管理：企业做大后都是制度管人
《化妆品观察》：福瑞达生物股份地处山东，而中国美妆行业人才密集的地方，在广州上海杭州这些城市，福瑞达生物股份是如何解决人才问题的？
高春明：除了内部培养，我们还会采取“聘用制”，与一些顶尖的人才合作。
因为一些顶尖的人才有自己的个性，会选择自己创业。我们会与这些人才采取项目合作的形式，把业务委托给他们来做。除此之外，我们也鼓励一些内部优秀人才，以内部创业的方式，与公司合作。
《化妆品观察》：会不会产生沟通或者管理上的一些问题？
高春明：与外部的项目合作制，它属于商业逻辑，所以也就还好；内部共创方面，我们会给予更大的权利。
企业做大了之后，更多不是靠人管人，而是靠制度管人。我们把所有的制度设定好就可以了。关键是职能部门能不能把制度设计的更合理，双方达成一致。
比如我们生产品质管理有1000多条制度，相对比较完善。每年SOP的更迭升级也都是上千个。
