摘要 唯品会所采取的战略，即提高投资以增强品牌知名度、吸引新用户以及扩大在核心产品类别(如化妆品、家用产品、婴儿产品和儿童护理产品)中所占市场份额，以便推动公司实现长期增长
文/品观网 陈攀
北京时间5月14日凌晨，化妆品垂直电商乐蜂网的母公司唯品会发布了截至3月31日的2015财年第一季度未经审计财报。
报告显示，唯品会第一季度总净营收为人民币86亿元(约合14亿美元)，同比增长100.0%；净利润为人民币3.675亿元(约合5930万美元)，同比增长125.3%。营收与净利润均超出预期。
营收与净利润均得到成倍增长
唯品会在财报中表示，第一季度营收86亿元，比去年同期的人民币43亿元增长100.0%，主要由于活跃用户人数和总订单数量增加，以及由于来自于移动平台的营收贡献增长。
在第一季度，唯品会活跃用户人数为1290万人，比去年同期的740万人增加75.0%；总订单数量为3850万份，比去年同期的2020万份增加90.0%。
唯品会认为，总订单数量的增加，主要是由于品牌知名度提高，以及由于唯品会继续致力于优化和多样化PC和移动平台上的品牌和产品选择。
从2015财年第一季度开始，唯品会拓宽了对活跃用户人数、总订单数量和回头客的定义，将其在线市场平台上的购买活动也涵盖在内。这种定义上的变化是为了反映唯品会旗下在线市场平台的业务扩张。
在利润方面，唯品会第一季度毛利润为人民币21亿元(约合3.454亿美元)，比去年同期的人民币11亿元增长99.6%。毛利率为24.9%，与去年同期持平。这主要由于公司业务规模提升，从而使其与供应商之间的议价能力增强，以及由于公司旗下在线市场平台取得了增长。
第一季度归属于公司股东的净利润为人民币3.675亿元(约合5930万美元)，比去年同期的人民币1.632亿元增长125.3%。第一季度归属于公司股东的净利润率为4.3%，高于去年同期的3.8%。
营销支出与技术内容支出占比增加
企业怎么赚钱，反映出企业的经营能力，而怎么花钱则反映出企业的战略布局。在财报中我们可以看到，唯品会第一季度的营销支出与技术和内容支出占比得到提升。
唯品会第一季度总运营支出为人民币18亿元(约合2.842亿美元)，相比之下去年同期为人民币9.045亿元。总运营支出在净营收中所占比例为20.5%，低于去年同期的21.0%。
其中，唯品会营销支出从去年同期1.844亿元提升至4.026亿元(约合6500万美元)，占净营收比例从去年同期4.3%提升至4.7%。这反映出唯品会所采取的战略，即提高投资以增强品牌知名度、吸引新用户以及扩大在核心产品类别(如化妆品、家用产品、婴儿产品和儿童护理产品)中所占市场份额，以便推动公司实现长期增长。
技术和内容支出则从去年同期1.145亿元2.561亿元(约合4130万美元)，占净营收比例从去年同期2.7%提升至3.0%，这主要反映了公司继续致力于扩大员工团队来更好地支持未来增长，以及在数据分析领域中进行了投资，这有助于提高预测消费者行为的能力和进一步增强用户体验。
另一方面，履约支出依然是唯品会支出的大头，第一季度履约支出同去年同期4.576亿元提升到8.060亿元(约合1.300亿美元)，不过占净营收比例从去年同期10.6%下降至9.4%。
财报称，唯品会履约支出的增长，主要反映了销售量、平均订单规模和已履约订单数量的增长。履约支出在净营收中所占比例的下滑，主要反映了与公司总净营收迅速增长有关的规模效应。
此外，唯品会第一季度行政和总务支出为人民币2.967亿元(约合4790万美元)，相比之下去年同期为人民币1.481亿元。
业绩展望看好，不受负面消息影响
唯品会在财报中表示，在对未来的业绩预测中，唯品会预计第二季度净营收为人民币87亿元到人民币89亿元，比去年同期增长约71%到75%。这一预期反映了唯品会基于市场和运营状况而作出的当前和的初步预期，未来可能有所改变。
这表明唯品会对业绩预测并未受负面消息的影响。
近期，唯品会出现的负面消息不在少数，包括消费者买到问题山地车半月难以退还，旗下乐蜂网涉嫌售假被立案调查等。其中，影响最大的莫过于，在4月17日晚间，聚美优品高级副总裁刘惠璞发微博指责唯品会涉嫌售假、盗用授权、抄袭文案等。
去年2月14日，唯品会宣布投资1.125亿美元现金战略入股乐蜂网75%的股份。而乐蜂网与聚美优品同属中国两大化妆品垂直电商。在唯品会收购乐蜂后，即有评论称唯品会和聚美优品必有一战，而随着跨境电商热进一步升温，双方将在多个品类展开激烈竞争。
在近期易观智库发布的《中国网上零售B2C市场季度监测报告2015年第1季度》显示，今年一季度，中国B2C市场交易规模为3986.4亿元，同比增长53.9%。天猫以52.5%的份额占比领先全行业，唯品会以2.1%的市场份额排名第四，聚美优品以0.4%的市场份额排名第十。
同为易观国际发布的数据显示，2015年第1季度，中国移动网购规模达2966.8亿，在网上零售市场中的占比达36.7%。从市场份额看，手机淘宝+天猫为82.5%排名首位，手机唯品会市场份额1.4%排名第三，手机聚美优品市场份额0.3%排名第九。
