11月的上海，资生堂以全新集团愿景"一瞬之美，一生之美"亮相第九届进博会，展示了60余款首秀新品。

其中，集团旗下专业彩妆先锋品牌NARS带来了全新「原生无瑕精华遮瑕液」全球首秀。据NARS品牌总监Andy透露：这款产品至今未在任何市场上市，中国进博会是它的第一站。

透过这场首秀，我们得以瞥见NARS对这个时代的回应：在一个崇拜规模与流量的市场里，一个"不设限"的品牌依然相信——彩妆要传递的不是"你要变成什么样"，而是"你可以选择成为任何样子"。

资生堂进博会现场NARS品牌展区

"美不设限"从哪来：

一场1994年的彩妆反叛

要理解NARS这个品牌，需要首先回到它的起点。1994年，彩妆师François Nars以12支唇膏创立品牌，提出"无需因循守旧，大胆前行"——在当时的彩妆语境里，这是一场对规则的反叛：色彩不再服务于某种标准脸，而是服务于个人表达。

三十多年过去，NARS这份理念的内涵，也随着社会情绪发生变化。如果当时的“不设限”是对彩妆规则的反叛，今天的“不设限”更像是对审美标准单一化的抵抗。Andy在采访中给出解读：NARS要传递的不是"你要变成什么样"，而是"你可以选择成为任何样子"。

NARS品牌总监Andy

新品遮瑕液正是基于这一理念而诞生的产物。

遮瑕品类长期存在一个"不可能三角"：高遮瑕、不拔干、不假面，难以兼得。传统高遮瑕产品靠厚堆粉体实现遮盖，代价是干燥、卡纹、面具感。

而NARS的路径是"精华级入妆"：精华基底解决拔干，仿生膜科技让质地丝滑延展、服帖不卡纹，让高遮瑕、24小时持妆、全天保湿、防水防汗防转移在同一支产品里成立。

"高遮瑕与原生肤感不是对立关系，关键是修饰，而非覆盖。"品牌总监Andy点出了研发原点。因此，这款遮瑕液专为亚洲肤色特调了10个色号，不是色阶的简单堆叠，而是"肤色明度×瑕疵类型"的交叉：先按白皙、自然偏白等肤色确定明度，再按黑眼圈、色素沉淀、泛红、痘痘痘印等瑕疵类型匹配色号与用法。"两个维度——你需要把肤色调整成什么样，和你脸上的瑕疵是什么类型——交叉选择，更有针对性。"

而鉴于"10个色号会不会增加选择困难"的疑问，品牌的回应是：这套色号体系"绝大多数都是针对中国市场、亚洲消费者精心研发的"，且选色本身被做成了问题导向的决策路径。

这背后，是从"色号数量竞争"转向"选色效率竞争"，让选择变得可理解、可使用。

做专不做全

用“长红”替代“爆品”

值得注意的是，NARS对"不设限"的践行，不是无限扩张品类——恰恰相反，它非常克制，比如底妆以及腮红类目，都是NARS的绝对主场，而在小彩类目，NARS并未急于铺开。

这个"做专不做全"的策略，背后是对专业彩妆品牌的清醒认知：与其在每个品类平庸地存在，不如在核心品类做到行业标杆。支撑这个策略的，是三个经得起时间检验的"长红产品"：

超方瓶——养肤粉底的品类引领者。很多人不知道，NARS早在2022年就开始在粉底液中加入精华，是“养肤底妆”一趋势的先行者。它解决的是"持妆与养肤不可兼得"的老问题：带妆一整天不干燥、不卡粉，不给皮肤增加负担。2026年前三季度，超方瓶是高端养肤型粉底液Top1。

大白饼——定妆赛道的行业标杆。它是持续多年的行业No.1产品，但NARS没有躺在功劳簿上吃老本，而是持续创新，满足消费者的细分定妆诉求：经典大白饼引领原生感定妆趋势；肤色大白饼兼顾补妆既遮瑕需求。此外还有综合考虑色彩趋势与消费者诉求的限量彩色粉饼。

腮红——最能体现NARS"不设限"的品类。经典色号Sex Appeal至今是NARS在中国最受欢迎的腮红色号之一；而在这个王牌品类上，NARS从未停止出新——从粉状经典腮红，到液体腮红、腮红棒等不同质地，并针对亚洲肤色持续研发的新色号。

在消费分化中

守住“专业”的生态位

近两年美妆言必称"情绪价值"，一个以"专业"为底色的彩妆品牌，该如何回应这种社会情绪？

Andy把它拆成了两层：一层是周边、赠品、联名带来的“一次性冲动”，另一层是产品本身对消费者情绪的承接。“（情绪价值）不仅仅是你给她一个饰品、赠品，还有你的产品能不能表达消费者的情绪——她开心了想化什么妆，心情不好时什么妆容能让她愉悦。"

在Andy看来，前者是营销的花样，可以玩；后者是产品的事，必须较真。“我们不希望一个产品开发出来只是风潮过了就没有了，”Andy说，“我们相信一个好的产品，会被一代一代消费者选择。”

这与资生堂中国CEO梅津利信在进博会上的判断互为呼应：打动中国消费者只有三条底线——“实打实的科学循证、绝不妥协的极致品质、坦诚真实的沟通”。

而回到这一代消费者，Andy认为，她们最大的特点是多样化。如今年轻消费者、中年消费者，油皮干皮，各有自己对美的偏好，而需求越多元，产品越要给出确定性的选择——即“消费者希望的任何美，都能被表现”。

资生堂中国CEO梅津利信在进博会媒体问答中把这个趋势进一步概括为"一人千面"：同一个消费者，白天可能需要NARS彰显个性与大胆表达，日常需要资生堂的日式专业护肤，重要场合则渴望CPB的奢华仪式感。

这正是高端品牌矩阵存在的意义，也是NARS在其中的生态位：专业、先锋、可表达。

潮流会更替，风口会转向。但NARS入华十年给出的答案是：一个理念的生命力，不在传播声量，而在产品迭代里。"我们这十年真正做到的，就是不断改变自己，来满足消费者对美的追求。"Andy说。而改变的方式，从来不是迎合每一个潮流，而是在自己认定的方向上，把每一支产品做到经得起时间。