摘要 尼尔森零售研究总监唐东称，过去两年，快消品各品类整体徘徊于个位数增长，且2014年较2013年持续回落，平均增长率是6%，而在这其中个人护理品的增长率达到了8%，相比食品等其他品类较为乐观
文/品观网 韩俊仪
5月18日，由上海CBE主办、品观传媒战略支持的2015中国化妆品零售业大会在上海举行。来自全球知名数据调研机构尼尔森的零售研究总监唐东给在座嘉宾带来了《2014-2015化妆品零售店发展报告》。品观网现场将唐东的演讲内容作了总结，主要内容如下：
过去两年，快消品各品类整体徘徊于个位数增长，且2014年较2013年持续回落，平均增长率是6%，而在这其中个人护理品的增长率达到了8%，相比食品等其他品类较为乐观。因此我今天演讲的关键词是个人护理品。
在2014年1970多亿元的化妆品零售额中，个人护理品占到了半壁江山，其中面膜、爽肤水、洗面奶、润肤霜这4大子品类的增长比较快，尤其面膜以27%的增速领先所有的个人护理产品。
纯粹的销量增长及整体品类的成长，驱动力更强的是消费升级，而在消费升级中，表现最亮眼的仍是面膜。不过尽管面膜增长由消费升级带动，但面膜产品的高端产品销售比重却却出现了下滑，而爽肤水、洗面奶、润肤霜等另3大品类的高端产品占比均有明显的提高。
从消费者层面分析，过去两年，消费者的变化表现在两个方面:首先，消费者对精细功能、专业性产品有明显需求；其次，消费者的购买能力能为自己的需求买单，也就是说，他们的购买能力较乐观。
美白和保湿是消费者需求最大的功能性产品
由于消费者对精细功能产品有更大的需求，那么品牌就需要创新和专业功能实现产品的多样化，这样才能推动个人护理品的持续增长。我们发现:
首先，消费者今天比过去更多横向护理步骤，比如护肤要经过洗面奶、调理水、精华液、润肤霜、防晒、隔离霜6个步骤。
其次，消费者今天比过去更多纵向多样化产品，比如由过去的洗面奶衍生出手工皂、洁面仪等产品；由隔离霜衍生出BB霜、CC霜等。
根据社交媒体上有关护肤品的讨论调研发现，中国消费者对护肤品功能和品牌的关注远超于其他元素，其中对产品开发特别突出功能性，对品牌建设的投资回报高于价格与产品的宣传。
数据显示，在决定消费者购买元素中，功能占据了37%，是影响消费者购买的第一大要素。而在这其中，单一深入功能追求远超过一次性完成多功能，也就是说，消费者对专业性的认可远超便利性。
另外，根据主打不同功能产品的销售额占比数据显示，在单一功能的诉求中，保湿和美白表现最为突出，成为消费者愿意为之买单最多的功能。这样的趋势同样从消费者在社交媒体上的关注度也可以反映出来，美白和保湿在社交媒体上的讨论声量最大。
不过，我们也要看到，虽然消费者对美白最感兴趣，但美白产品效果的好坏，更影响着消费者的长期忠诚度，所以，美白产品其实是一把双刃剑，用美白产品打市场需要真正的实力。
除了功能性需求，消费者在过去两年另一个变化就是购买能力高涨。因此女性护理市场的高端消费也在持续增长。从2008年到2014年，洗面奶和乳霜膏类的高端产品销售额比重的持续上升看得出来，比如洗面奶高端价位产品的比重从8%上升到了39%。不过，数据显示，与此同时，消费者对于促销和实惠产品的需求更高。因此我们会看到，当前更多大众品牌开始推出高端系列，借助洗护进入高端领域。
本土品牌需要做差异化
由于中国人对商品宣传和质量的不信任，因此中国人比美国人更看重品牌，而非价格。数据显示，随着近年来本土品牌对品牌价值的认知，中国品牌的护肤品类的市场增幅远超过欧美、日韩品牌，尤其欧美品牌护肤品正在持续下滑。
在社交媒体上也有同样的趋势，消费者对于国外品牌的讨论在递减，关于国内品牌的社交讨论在增加虽然不激烈。
这主要是由于本土品牌在产品包装上下了更多功夫，产品形象与国际品牌的差距更小；并且，在价格上，本土品牌也逐渐与国际品牌拉近。
近年来飞速崛起的本土品牌，我们认为他们的制胜法宝主要有5个方面：
第一， 把握对保湿、健康产品的需求，强调草本、健康、专业化；
第二， 主推黄金单品；
第三， 差异化的渠道价格策略，相比同类竞品更低的价格；
第四， 对黄金单品给予终端大力度铺货支持；
第五， 强化店内执行，包括陈列、促销等。
化妆品店和小型超市的增长潜力巨大
过去两年中，小型超市和化妆品店的崛起不可忽视，尤其化妆品店的店铺数量增多，达到了163129家，铺货权重更高，且销售额在不断增长。
首先，我们可以看到，现代渠道在二三线城市和乡镇还未充分布局，而化妆品店填补了这些低线城市的空白，满足了消费者的购物需求。
其次，由于渠道专业性更强，高价产品在化妆品店的重要性更大，增长更快。
第三，线上渠道对线下实体店的影响已经不容忽视，线上护肤品的销售已经占到总体的30%。在这其中，面膜在线上渠道的销售占比是最高的，达到了64%，这与面膜在新兴的微商渠道的火热有很大关系。
从2014年线上线下排名前三品牌可以看出，线上产品相对高端，但本土品牌同样拥有机会，他们需要做更好的产品和更好的布局。
品牌商要开拓更多的高效店铺
化妆品店作为个人护理品销售的新兴渠道，店铺需要做到有的放矢。我们认为，黄金门店应该是面积大于70平米的连锁系统，而且位置最好在公交车附近。而且店老板进货的驱动因素集中在产品好卖、高利润、知名品牌。对应这些驱动力，品牌商应该推出更多有价值感的产品。
数据显示，2014年驱动消费者进店的前6大因素是：有美导或顾问提供专业意见、有独家产品、引领潮流的店铺、促销活动丰富吸引人、经常有新品推出。希望可以给化妆品店渠道带来一些好的借鉴。
时间过于紧张，最后总结一下今天的演讲内容，根据尼尔森的调研分析，我们认为，未来化妆品牌制胜市场的四大法宝是：一、产品、功能多样性；二、本土品牌需要差异化；三、渠道多样性；四、高效开拓零售店铺。
