摘要 市场上的“美白圣品”都是推动出来的。消费者对美白产品其实异常没有信心
文/杨正华（4A广告公司阳狮上海&广州首席执行官）
只要是亚洲女性，或多或少都会希望自己更白。然而美白是个奇怪的市场。听起来有人很成功，但是如果去问消费者，却没有哪个品牌是她们真正热爱的。
市场上的“美白圣品”都是推动出来的。消费者对美白产品其实异常没有信心。
也有少数品牌例外，如雪肌精或兰蔻等等，这部分消费人群偏向30岁以上，她们找出一套信赖感强的产品，然后坚持使用。这群人对美白的功用要求明确，但对美白效果要求没有太多的幻想，也不相信能达到广告中宣称的效果，她们在美白产品使用者中也许不超过20%。有些受访者说，她用这个牌子是因为对品牌的信任。效果不特别好，但是可以接受。
但绝大多数美白的消费者都在浏览中，也许她们不会专门去买美白商品，但是有一两瓶美白单品是很正常的。这些所谓非绝对忠诚的美白消费者，也许占到美白消费者的50%以上。她们多半是35岁以下的女性，较少买全套商品，对美白商品的满意度低，不断在找新商品，这是共同的现象。
问消费者，为何满意度低，一方面是因为效果呈现太慢（美白消费者对效果的具体要求特别明确），另一方面是使用感觉一般不佳。美白商品是最容易导致敏感、起红疹的。更不妙的是，美白产品也是最多被抱怨较质感黏腻、使用感触不是特别好。
所以夜间美白会比日间美白受欢迎。执着追求美白的消费者，当她站到百货公司专柜面前，她眼睛就是在看美白。她的要求明确，50%以上问过朋友，进来之前已经决定她要买的牌子，她是典型全套购买者（相对于其它商品，美白是最容易全套购买的），她们有积极热情全副武装美白，然后日用夜用，很快就失望，转向另一个广告商品。
这种没有忠诚度的消费者美白行为，也告示着用新成分吸引消费者尝试是取胜的重要因素。不过国内外美白商品都一样遇到的问题，更新换代慢，于是消费者由固定大牌转为估且试试。
相对于新生代的视觉控，美白消费者是成分控。没被满足的成分控。
国内牌子有时会创造“润泽美白”或是”白里透红”等宣称，广告中宣称不同美白效果，消费者并不反对。但是美白消费者明显爱问成分。不过并不是熊果素这一类，他们对成分关注但不细心，美白年轻消费者对左旋维生素C认可，百合、石榴这些会激发她们的想象，草本及复合配方，会让消费者期待一种提升和不同的美白可能。
排毒、清浊，滋润，修护，去斑，变成升级型美白，消费者越来越难取悦，要求越来越复杂。国内品牌都被这些概念搞进漩涡。
虽说重度消费者比例大不如以前，但是美白还是很大的市场，每个女人大概都会有一到两瓶美白商品。厂商只好继续厮杀。美白？每个品牌，各个有机会，人人没把握。所以，下一个情人会更好。（本文首发于品观传媒旗下《化妆品观察》杂志6月刊，系专栏稿）
作者介绍
杨正华
阳狮上海&广州首席执行官
教育背景：
伦敦大学SOAS亚太经济硕士
台北大学（中兴法商）企研所MBA 企管硕士
工作经历：
台湾人，资深广告人。
1988年正式进入广告业，至今拥有20多年的广告经验，先后在台湾奥美、意识型态、智威汤逊等知名广告公司工作。2003年来到中国大陆发展，2007年加入阳狮上海，目前担任阳狮上海和广州首席执行官一职。
系少数横跨创意、策略、业务与营销等不同职能，熟知国际广告工作流程，并对中国市场和消费者洞察有独到见解的全方位广告人。
拥有丰富的品牌服务及管理经验，特别是在高科技产品、女性产品、快销品领域享有很高的声誉。曾经服务的品牌有：联想、雅虎奇摩、AT&T、雅芳、欧莱雅、味全、康师傅、3M、伊利、达能、自然堂。
曾应邀担任多届EFFIE（中国）广告评审，应邀担任过由广告大观杂志社发起并创立的2012虎啸奖（中国）广告评审，以及应邀担任2011哈佛中国论坛的特邀演讲嘉宾。
