摘要 在雪儿面积最大的7店，条码数达到8000多个，经过此次转型大调整之后，这个数字要降到4000个
文/《化妆品观察》&品观网 陈艺群
在四川省自贡市最热闹的东方广场，其中一条步行街的第一家就是雪儿化妆品连锁机构1店，再往里每隔一家门面依次是金甲虫化妆品店和三商化妆品店。雪儿店内外都挂上了大红促销口号“网购价格，专柜正品，三件7.8折”，而金甲虫、三商乃至街上的服装店、饰品店也都用促销活动争相表现出自己的不甘示弱。
作为自贡的黄金商圈，东方广场是化妆品、服装、饰品等店铺的必争之地，也是自贡化妆品市场的竞争缩影。三条步行街上，总共有大大小小11家化妆品店，其中东道主雪儿占据4家，后来者金甲虫1家、三商2家。
“金甲虫和三商来到自贡之后，我们的压力确实更大了，但反倒进步得更快。”雪儿的经理张永娟透露，最早进驻自贡市场的是三商，如今已经有4家门店；3年前，屈臣氏也来到了自贡，至今有3家；近两年，金甲虫也来角逐自贡市场，并拥有了3家门店。除此之外，在自贡颇为强势的商超百货也是雪儿无法忽略的竞争对手。
尽管对手如云，目前已有12家门店的雪儿仍然占据着自贡化妆品市场无法撼动的龙头地位。除了1999年从一家小店起步而累积下的基础，雪儿近两年的快速发展与其开放的学习心态和试错中的不断成长不无关系。
从中高端定位到平价超市的转型
接受采访之时，雪儿刚从合肥美林美妆参观学习回来不久。这次学习让雪儿坚定了走平价超市模式的决心。
事实上，2014年7月，雪儿经过了第一次大调整。从小店慢慢步入发展正轨后，雪儿慢慢走上专柜精品模式。彼时，在雪儿的大店中，有资生堂、丸美、泊美、玉兰油、自然堂等十来个专柜，还不乏雅诗兰黛、兰蔻等国际知名品牌。
这种模式一度给雪儿带来不小的收益。然而近年来，随着东方锅炉厂迁出，长征机床厂、张家坝盐厂等大型企业倒闭，自贡经济逐渐衰退。“尤其是去年，我们发现高端消费的人群越来越少，客单量相较以前少了很多。”张永娟回忆道。
另一方面，自贡强势的商场也分流了一部分客流。自贡的本土商场由于起步较早，已经培养了相对稳定的客群。这些本土商场中的化妆品专柜以美宝莲、卡姿兰、玛丽黛佳、欧莱雅、自然堂、欧珀莱等品牌为主，与雪儿的产品有极大的重叠。在竞争逐渐激烈的情况下，商场的打折活动也越来越频繁。
基于这些考虑，雪儿决定摒弃高端品牌，引进更多大众消费品，增加大日化、居家用品的陈列面。据悉，目前大日化、居家用品的陈列面积在雪儿的大店能占到18%。“利润空间低了，但客单量多了，总体业绩还是在上涨。”不过张永娟认为，目前的调整还远远不够，她要将雪儿打造成平价超市，给消费者营造出可以随意进来逛的氛围。
除了从品牌着手，雪儿在促销活动上也做了大改变。此次活动打出“网购价格”的口号，一方面是针对80后、90后这类消费群体，另一方面也是强调低价。与以往每个月推出一定周期的大力度促销活动不同，接下来雪儿将每天举办促销活动。张永娟解释道，以前只在会员日、大型节假日举办大力度的促销活动，但这似乎并不能提高顾客的忠诚度，“一旦不做活动生意就受到影响，谁家做活动顾客就去谁家”。
“我们以后以平稳的活动为主，将之前活动的力度分解到每天。让顾客随时感觉到我们的东西比较便宜。”张永娟表示，这种调整后的促销方式已经获得了不错的反响。
打造迎合年轻消费群体的产品结构
“在我们十来万的会员档案中，70后仍然是大多数，80后占一部分，90后尤其少。”张永娟告诉《化妆品观察》&品观网，80后、90后即将成为主流消费群体，吸引这群人，仅以优惠的价格远远不够。
张永娟分析，以前的名品模式已经不适用了，年轻人追求品牌，但更追求时尚。他们不仅仅注重质量，外形和包装都会影响他们的购买决策。
意识到这点后，雪儿开始从品类调整着手。采访之时，正是雪儿做品类大调整的时期。据了解，雪儿已经在后台整理出调整后的品牌、系列、单品。这意味着，现有品牌中无法迎合年轻消费者需求的那部分将被淘汰，而后期则会有选择性地采购部分品牌的部分系列、部分产品。在雪儿面积最大的7店（约180平方米），条码数已经达到8000多个，“大调整之后，这个数字要降到4000”。
这对于雪儿来说将是一项推陈出新的大工程，一方面通过促销来尽快销货，另一方面雪儿也引进了一项新技能：通过价签颜色标明淘汰商品、临期商品、常规商品等，张永娟认为，这对新员工的销售工作有很好的指引作用。
在调整的同时，雪儿特意聘请了3名年轻的品类经理，分别负责护肤、彩妆、大日化三个部分。品类经理的重要工作之一，便是引进时尚产品，如网络爆品以及品牌的明星单品。随时关注网上流行什么产品、价格如何，是品类经理工作的常态。
“调整之后产品的条码并非一成不变。以前我们一个产品卖很多年，现在根据年轻人特点，一旦某个爆品不火了，我们就要及时做出产品调整。”张永娟补充道。
在进行内部调整的同时，雪儿还在积极寻找下一个合适选址。“门面不好找，今年计划再开2至3家店。”张永娟透露了雪儿的计划。在此之前，雪儿尝试过雅丽洁和康缇模式，也走访学习过行业里的知名化妆品连锁。也许，雪儿正是由于永不停歇地学习和尝试，才得以在试错中不断壮大。
