摘要 化妆品店未来赚钱的能力并不是今天你们所擅长的销售的能力，你们需要解决的是采购的盈利能力、供应链的能力、信息的盈利能力。而在这一点上，娇兰佳人和康缇正在大踏步地向前迈进
文/白云虎
编者按：本文根据《化妆品观察》主笔白云虎在中国化妆品零售峰会郑州站上的演讲整理而成。
我大概花了这一年的时间，走访了全球主要的国家，包括美国、欧洲、日本、韩国乃至中国的香等等各个地方，我们尝试去找到国外的“化妆品店”的真正经营之道在哪里，寻找中国化妆品店到底应该如何去思考未来的发展战略。
今天，我跟大家探讨一个最主要的话题，就是我们应该放开眼看看全球范围内“化妆品店”的表现和表达方式。
接下来我会用大量的图片来和大家分享：在国外，这些化妆品店是如何生存的，它的现状是什么样的，它们的特点是什么？以此，给大家带来一些参考和借鉴。
化妆品店的采购主动权被绑架了
首先，我们来看下中国目前的化妆品店发展的一些整体趋势，最近一段时间我接触了很多这样的投资公司，它们总在询问我一个问题：“我们化妆品店这样的传统零售商有未来吗？消费者都直接在互联网上买东西了，你们没有机会了。”
我说不管世界怎么变化，消费者仍然会在实体买东西，这就是为什么我们今天所看到的，中国的化妆品店在未来的7-8年时间里面，它整体的份额仍然在不断扩大，虽然电商、微商等所谓的虚拟的零售体系也在不断发展。
但是我们看美国，截止2012年，在美国的销售渠道结构当中，仍然是化妆品店和药房的份额超过30%，显示了专业渠道的重要性。2012年美国市场的渠道格局当中，电商在化妆品的销售网络当中不是第一名，这说明什么？
这说明要么中国人比美国人还聪明，要么总有一天中国消费者还会回归到传统的实体零售体系。今天，我也有一些数据，消费者意图回到传统渠道购买化妆品的意识比例由原来的20%多已经上升到30%。这意味着未来对于化妆品店而言，你们的未来其实比你们感受到的还要大的多。
但是对于今天中国本土化妆品店的问题，我认为可以归纳为这两个问题：
第一个问题是我们纠结于模式的这个问题，今天行业有很多所谓旧的模式、笨的模式，可是这些模式热闹过一阵子后，未来呢？所以，其实我们今天不需要去纠结模式本身，因为化妆品店的模式，在全球范围内来看，其实并没有多样的表现方式。总体上来讲，不超过2—3种模式。在下文，我会给大家看世界各地化妆品店的照片，来佐证我的研究。
所以，化妆品店老板不要去纠结模式怎么样。我们把这个问题归结为第二个问题，就是我们今天所要讲的采购被动的问题。事实上在过去半年时间里，我回顾了自己在屈臣氏的那段经历。我发现，我也是将自己更多的经历去集中到了化妆品店的门店经营层面上，事实上我们忽略了一个更关键的问题，就叫做化妆品店的采购问题。
今天，本土品牌也好，外资品牌也罢，它们运作品牌，从品牌端到化妆品店零售端的过程，导致我们化妆品店的老板们陷入了一个非常严重的被动局面——你们采购是被动的，你们没有自己，你要想进一个品牌，它们会告诉你说旁边有的卖，你卖不了，这叫区域保护；你想卖一个品牌，它们告诉你说你必须要获得一个3万块钱的政策，才能去销售，而事实上，你那个3万块钱的货，拿到你的店里面，至少要卖上6个月，这就意味着，你的资金被占用了，你就不再有资金去进那些消费者想要的商品了，因为你没有这么多资金。
而我在屈臣氏工作的那段经历恰恰表明，对屈臣氏而言，屈臣氏的采购是非常主动的，很自由的。所以今天我们本土化妆品店在采购层面上的一个巨大的战略性的思考是，我们要将我们过于注重店铺营运的方式回归到采购这样一种模式，不要过分地去强调构架本身的问题，而就是要去解决品类管理和品类运作的问题。
看美/法/日/韩四国的产品丰富王道
那么，我们到底应该怎么样解读采购主动权呢？我们来看一看全球范围内化妆品店的主体表现方式和一些表达的概念。
首先看美国，事实上在美国的所谓的化妆品店，主体只有一种模式，就是健与美型的个人用品护理商店，我们可以理解为西方国家所谓的药店的概念，这占到整个美国化妆品领域80%左右的市场份额，而且都是以全国连锁为主，基本上单体店是没有的。在这些个人护理品店中，品类结构多元化、产品丰富性是你们想象不到的，来看一些照片。
CVS是其中最典型的化妆品店的代表，在美国范围内有7000-8000家门店，所以今天为什么娇兰佳人有自信说能做到10000家？我相信，这并不是一件不可实现的事。
回到正题，CVS店里商品的品类结构、销售策略方面，其实是我们今天本土化妆品店所必须要学习的。CVS店里的商品是非常丰富的，包括化妆品品类、个人护理用品品类、家庭用品品类等，它涵盖了所有日用消费品类。所以，对于它们的消费者而言，这就是一站式购物场所，再加上它们的零售技巧、对消费者需求的了解，所以它们非常成功。
我们再看CVS的选址，你的品类结构决定了你的店会开到哪里，因为你的消费者会在那个地方等着你。对于CVS来讲，你可以在美国看到所有的CVS店基本上都是在十字路口的，这反而印证了它的店铺的名字叫Convenience，也就是便利店的这样一个非常重要的英文概念。
另外大家可以看一下它黄色的价格签，这些全部是它的促销商品。你可以看到，在这些店铺里面，既然要做促销，就大胆去做。
而我们呢？
我们不是的，我们是靠人去做的。我们搭台子，喊上品牌的那些老式促销队，来帮你去做。你这样做，就意味你被动了，你不得不依赖那些品牌对你的要求。而事实上在美国，很少看到这样的促销方式，他们用价格方式、零售技巧方式，解决了这样的问题。
消费者进到店铺里面，非常清楚他要买哪些产品，这些价格管理机制对于我们化妆品店来说同样如此，你们的店里面事实上也有大量的产品在搞促销，但是你们的消费者看不到，因为你们没有价格签，也没有价格签的表达方式。
你们的店铺到底跟消费者怎么沟通？我们很多化妆品店跟消费者沟通，就是靠促销、靠店员，事实上，国外的化妆品店不靠店员，也不靠所谓店内、店外，尤其是店外的促销，它靠的就是这些标签——告诉你说，在我店铺里面你能得到什么，你的感知是什么，我能为你服务什么？
这些都是低成本的运作方案，而我们做得恰恰是高成本的运作方案。
所以你要品牌方给你1.5折，为什么？
因为你没有这1.5折就没有利润可言，因为你消耗了大量的渠道成本，消耗了大量的人力成本，这就是你今天哭着喊着说为什么人力成本这么高，该怎么办。
其实办法并不难。你有没有发现你的店铺里面的货架是非常非常凌乱的，因为你的店员没有时间，也不愿意去搞它。
怎么办？
在美国，你可以看到有一种非常现代化的方式，叫弹簧式货架。来了一名消费者，它就会自动弹出一瓶。
有人会问，这个很贵吧？但是再贵，也贵不过人的成本吧。
再来看价格签的维护。如果你店里商品的价格经常改变，你的系统可能跟不上。可是你看美国人是怎么做的，美国的零售价格签上有一层撕开式的薄膜的价格方式。
今天如果搞促销活动，明天要翻牌了怎么办？
他只要把上面的那一层膜撕掉，就恢复了原来的价格，这个成本很低，并不一定需要大量的系统，也不需要科技化的东西。你要做的，无外乎就是怎么去执行而已。
我们接着来看看法国，它显然和美国有所不同，它是健与美型和化妆品专营店并存，单体和连锁并存。法国和美国的共性就是品类结构非常丰富，差异化商品尤其突出。
我们来看法国的化妆品店的表达方式，在这里我们看到的大部分都是一些药房，除了这些药房外，大家也可以看到法国的单品牌化妆品店。在法国的个人用品护理里店的模式，商品结构非常丰富，尤其是婴儿用品在这些化妆品店的销售中非常高。
前两天，我刚刚接到强生公司的电话，说让我给到它们一个方案——怎么解决强生的婴儿用品进入化妆品店的问题。为什么它们进不去呢？问题并不出在强生，而是出在化妆品店，化妆品店就不应该卖这些吗？不是的，化妆品店的本质是，凡是与美和健康有关的东西你们都可以卖。
再接下来我们来看看日本，日本是典型的药妆店的时代，品牌专卖店和全国性连锁为主，它呈现的方式仍然是品牌结构多元化，差异化商品极大丰富。
我们来看一个大家最熟悉的日本店铺——松本清，杂乱无章。
大家知道日本松本清80—120平方米化妆品店的里面，拥有的规格数是多少吗？
我们大概统计了一下大概有12000多个SKU。而我们呢？我们的80—100平方米的化妆品店里面加起来的SKU数不超过3000-5000个，这意味着什么？这意味着我们将会放弃、淘汰将近7000个SKU的消费者。
这就是为什么我们的消费者到网上购买的原因，因为我们给她们的选择太少了，因为我们的资金被占用了，没有钱去进那些差异化的商品。
这次，我们在日本松本清看到有趣的例子。
是不是所有人都有手指倒刺的概念？尤其是小孩子或者大人指尖会有倒刺，你要么用嘴巴咬掉，要么把它抠掉对不对。
有没有别的办法？
在日本松本清里有一个产品，它叫做倒刺的胶水，如果你有倒刺，你用一点胶水涂抹一下，它帮你粘住了，这个产品现在居然在日本松本清的销售量非常高，我们的化妆品店里有吗？
除了松本清，其实日本也出现了屈臣氏这样的店，原来的松本清、SEGAME占据了日本80%左右的市场，但今天有一个叫Tomod's的店，在日本开始大行其道，这就是日本的屈臣氏。
它的商品结构非常丰富，家庭护理、个人护理、化妆品品类非常丰富，店铺是整洁的，表达方式是突出的，大家甚至可以看到刚才在美国和法国看到的零售表达方式。当然，日本也有单品牌店，但这并不是主流，大部分仍然是健与美的商店。
我们最后再来看看韩国，韩国是一个非常独特的市场，韩国以单品牌专卖店为主，同时健与美型个人用品护理店也开始发展。同样的，它们的品牌呈多元化品类结构，创新能力也很强，创新能力强就意味着商品的丰富性。
韩国也有个“屈臣氏”，OLIVE YOUNG就是韩国的屈臣氏，它甚至在韩国把屈臣氏都打败了， OLIVE YOUNG里儿童产品、彩妆、护肤品同样存在，包括家庭护理品都有。
所以化妆品店的未来到底以何种方式出现？
其实不管是任何方式出现，最重要的是取决于品类和产品结构，取决于供应链和采购能力，取决于零售技术的应用，所以我们把这个称之为采购战略。
在采购战略中，我们希望未来将我们化妆品的核心竞争力，建立在高效的供应链体系和采购能力上来，这就是为什么给大家看这张3—4年前我已经给大家看过的图。
大家要知道，化妆品店未来赚钱的能力并不是今天你们所擅长的销售的能力，你们需要解决的是采购的盈利能力、供应链的能力、信息的盈利能力。而在这一点上，娇兰佳人和康缇正在大踏步地向前迈进。
我们认为，这才是我们化妆品店的未来，但这并不代表娇兰佳人和康缇就是未来的唯一，我们今天在座的化妆品店，不管大小，你们只需要突破采购这个瓶颈，只要满足你们消费者所想要的所有的商品的种类（O2O的时代将帮你在互联网的机制上解决采购的问题），以及解决销售的问题。
在这里，我希望带给大家带来一个新的词语，叫做化妆品店的采购时代，它到来了。
