彩妆占比26% 洛阳色彩用“差异化”锁客

摘要河南洛阳色彩化妆品零售连锁总经理朱锐称，专营店要想发展，必须走差异化之路，一是形象差异，二是产品差异，三是服务差异

文/朱锐（河南洛阳色彩化妆品零售连锁总经理）

※本文据朱锐在《化妆品观察》主办的2014中国化妆品零售峰会郑州站上的现场演讲整理而成

目前，化妆品专营店面临几大问题：一、产品结构、门店布局、装修风格及色彩等各个方面同质化现象严重；二、大量顾客分流，网上消费群体与专营店消费群体有着高度重叠；三、运营成本成倍增长；四、消费者在专业和服务方面的需求大大提升。

由此，专营店要想发展，必须走差异化之路，一是形象差异，二是产品差异，三是服务差异。我们需要通过服务打造独家经营的品牌，因为独家品牌是我们锁客的品牌。我们靠同质化的低价产品吸客，就必须要有差异化的产品品质锁客。这一点对专卖店来说非常关键。

为此色彩在近两年的发展中做出了以下调整：

一、重视化妆品专营店会员建设和管理。

过去做会员管理，就是优惠或赠礼。但现在网络、商超赠送的力度以及活动的力度比专营店大得多，那我们靠什么来维系会员呢？这就必须把专营店的“专”字放在首位。除了给会员更多的优惠条件，还需要提供专业的差异化服务。这样才能保证会员的返店率。返店率高了，销售额才会稳定。

现在化妆品专营店最大的弱点是消费者信任问题，只有通过贴心服务、教育与引导，才能最终增强软实力。目标是销售，手段是服务，途径则要靠我们的培训。

二、增加化妆品专营店服务的附加值。

网店现的价格优势毋庸置疑，要想与之竞争，必须靠服务。而体验式销售是远远不够的，它只体现了售前的服务，但现在消费者需求不断升级，只有把专营店打造成一个服务的平台，售前、售中、售后服务全部做到位，才能把顾客牢牢锁住。

色彩以前的体验区目前正在进行升级改造，现在叫服务区，或快时尚美容吧。我们要把店铺环境升级，努力打造一个服务品牌。

对于色彩而言，以服务实现成交有“三宝”：

（1）迎客好方式。服务迎客法，让顾客消除强买强卖的忧虑，给他们留下我们只卖服务的感觉。过去我们做了很多爆品，由于价位比较高，顾客在体验时，美导一旦推荐顾客就心理发怵。此时，我们一定要用服务打动顾客，不以是否成交来决定服务态度的好恶，让她们真正感受到产品的好。

（2）留客好法宝：让顾客停下来，走进产品。色彩根据商圈和人流的区别把店面分为A类、B类、C类， B类店相应人流量较小，有时经常没有顾客，但我们通过做服务，加长了顾客在店内停留的时间，加长了员工跟她沟通的时间，既增添了人气，也有利于顾客更多地了解产品。而对待数次进店的老顾客，要求员工能叫出其名字，与其打成一片，以大大增加顾客粘性。

（3）打动顾客的好武器：让效果可见。能够直接打动顾客的，自然是产品的试用效果。因而我们会利用一些仪器，如水分子测试仪、一些导入仪等，让顾客看到效果。做一些瘦脸的体验式服务时，还会用尺子去进行测量，给顾客以直观的效果展现。

三、不断提升化妆品专营店的时尚聚客力。

（1）增加顾客返店率。比如顾客买了原液，我们会给她免费做导入，并为其设定疗程，让其定期返店免费做导入。疗程化设计是增加返店率的一个很好的方法。此外还需要感情的维护，加大消费者与门店的互动感，让顾客从信任到依赖。

（2）把彩妆销售好。专营店的时尚感，一定要依靠彩妆来打造，彩妆卖好了，才能凝聚一批时尚人群，如80后、90后。专营店卖护肤品、洗护产品都不占优势，而彩妆是专营店与他渠道相抗衡的专属品类。色彩有个口号——“选彩妆，当然到色彩”，是在刻意给消费者传递一种信心，即色彩的彩妆是最专业的，最全的。目前，色彩新都汇店的彩妆占比已超过35%，整个系统的彩妆平均占比达到26%，可见彩妆空间相当大。

>>色彩新都汇店

四、要同步建立自己的网络购物平台。

目前已进入移动互联网时代，顾客的时间都是碎片化的，日常生活工作中时时处处看微信。所以微网店如果建立好的话，能跟顾客产生很好的互动，可以把线上顾客引到店内。现在去抵触网络是没用的，只能去学着好好利用。

当然，要提升彩妆销售占比，首先得舍得投入，必须给人、给货、给地方。

1.要有专业的销售团队。在色彩，只有彩妆师才能销售彩妆，新来的员工首先是销售洗护，达到一定专业素质再销售护肤，当个人形象素质都达到很高水平时，才能销售彩妆。

2.给货。最好从高到低各种价位的彩妆品牌都有，甚至包括一些特价的散彩及进口彩妆。因为彩妆消费人群非常多，要考虑不同的年龄层及个性需求。

3.推出免费化妆卡，完成从卖口到卖手再到卖心的过程。通过免费化妆，可以为我们增加很多年轻的顾客资源。

4.优化店面形象。色彩在店内专门打造了一个彩吧，通过门店布局、灯光效果来增加时尚感和形象差异。形象差异非常重要，专营店一定要在时尚感上高于超市量贩店，使用的道具也需要进行升级。

此外，打造爆品也是化妆品专营店实现差异化经营、提升店销的重要手段。那么，该如何打造爆品呢？下面就色彩在这方面的经验跟大家做一些分享。

一是爆品的选择。爆品主要是通过体验和服务实现销售的，其目的在于锁客，所以产品的演示效果非常重要，顾客试用后，一定要当场看到效果和卖点。其次还要有较高的返店率，较快的使用周期。爆品的选择上，我们讲最看重三点：产品力，推广力，品牌力。高性价比是产品能否爆起来的关键，因而也很重要。另外，产品引进门店后，店长和一线员工都要做一个集体测试，看它有没有卖点。如果大家都非常认可，再来定一个最合适的卖得最快的价格。毕竟产品卖得不快，爆品便无从谈起。

二是话术和体验手法。以前卖爆品是拿单品提成来刺激店员的，这样员工为了拿提成，很容易出现强买强卖的现象。所以后来色彩汇集培训主管和一线员工一起研究，找到爆品的卖点，并成功打造了一套非常精炼实用的销售话术，让消费者消除了强买强卖的顾虑。与此同时，体验手法也要实现统一化。在打造爆品时，毫无疑问要做到多点陈列，以营造视觉冲击力，在引客区、收银区、专属的品类区都要有爆品存在。

三是POP的运用。即买个爆品产的卖点，都要集中在POP上呈现。

四是推广。爆品要有特定的销售条件及买赠方式。有的产品价格偏高，加入买赠方式以后，价格会显得比较低。打造门店爆品少不了员工的引导作用，所以要加大员工的销售激情，要有单品提成的诉求。色彩适时会召开大赢家会，根据员工在固定时间内创造的销售额给予其一定的奖励，如物质奖励、旅游等，以便提升员工的积极性。

最后，高密度大范围的体验是推广爆品的一个关键。一个基数等于一个机会，你的销售机会是体验的基数决定的。体验基数越大，销售机会就越多。

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※以下内容为《化妆品观察》对去年色彩魅力女人节的报道。彩妆一直是色彩的重点品类，其整个系统的彩妆平均占比达到26%。2011年起，每年色彩都会举办魅力女人节，色彩打的什么算盘呢？

全文如下：

6天销售173万色彩女人节变身采购平台

文/《化妆品观察》栗晨阳

1500平米的广场上，27个国内外化妆品品牌同台打擂。6天共销售173万元，每天接近10万的客流量。

上文描述的是9月17日至22日洛阳色彩化妆品连锁主办的第三届魅力女人节暨洛阳色彩18周年庆的盛况。本届魅力女人节汇聚了OLAY、相宜本草、自然堂、卡姿兰、兰瑟、菲乐、诺曼姿等27个品牌参与展示和销售。其中，卡姿兰以18万元的销售额成为本次活动的销量冠军，紧随其后的是兰瑟和相宜本草。

然而，魅力女人节对于色彩的意义不仅停留在大型促销。色彩的算盘更大，更远。

关键词：采购平台和影响力

从2011年开始举办，一年一度的洛阳色彩魅力女人节，吸引的不只是洛阳的消费者。310余名各大品牌负责人和促销人员参与到活动中。上海美博会主席桑敬民、千色店孟红东、金甲虫刘船高、浓妆淡抹薛孝香、东大孙树贵、恒美孙锡财、百分女人蔡德水、时尚女友吕香港等行业精英和连锁大当家均悉数到场观摩。宝洁旗下海肌源品牌全新代言人郭碧婷首发仪式也选在了活动现场。

“高端、大气、上档次”，刘船高如此评价本届色彩魅力女人节。

色彩追求的当然不是“高端、大气、上档次”，也不是活动的短期收益。据了解，本届女人节，色彩向每个品牌的展位收3-5万元的展销费用。而投入方面， “算上前期广告投入，整个活动总投入大约为105万元。女人节活动肯定是亏本的。”洛阳色彩副总经理李高峰告诉《化妆品观察》。

那色彩得到了什么？

活动之外，本届魅力女人节还有个采购说明会。所谓采购说明会，就是洛阳色彩向参与这次活动的品牌商说明色彩店铺在产品采购上的品类需求、选购标准、折扣、结算方式等。“这次活动的目的之一就是打通采购平台，与厂家直接沟通。以后新引进的品牌我们全部要求厂家直供。”取消代理商环节，色彩能获得更大的利润空间和厂家支持。值得一提的是，参加这次采购说明会的除了参展品牌之外，还有十多个前来观摩的新生代品牌。显然，拥有20余万会员和20家门店的色彩对众多新生代品牌有着巨大的吸引力。

据了解，活动结束后销售额排名前六的新参展品牌会获得在色彩门店3个月的试销资格，接受顾客和美导的检验。试销期过后，在产品质量、销量和厂家支持等方面能够符合色彩要求的，色彩就会正式引入店内。据李高峰介绍，原液、面膜、美妆工具和中低价位的护肤品将是色彩重点考察的品类。

“影响力”，李高峰强调魅力女人节最重要的目的在于影响力。“一方面是社会影响力，通过一年一度的节日，厂家与我们的会员深度互动，给到顾客实惠；第二是行业影响力，主要靠行业人士的捧场。”

行业影响力如何变现？记者追问后，李高峰坦陈这种影响力可以为日后色彩跨区域发展和开展加盟业务做铺垫。洛阳色彩的未来蓝图可得一窥。

女人节的平台化

作为色彩的品牌活动，魅力女人节被称为“专营店的美博会”，逐渐开始具有平台效应，从中获益的不仅仅是色彩。

“色彩这次吸引了很多品牌参加展销实战，我正好能借这个机会了解他们的动销能力，看有没适合引进我店里的。”一位来自河南的店主告诉《化妆品观察》。据记者了解，这次会议吸引了近50位来自全国的专营店连锁精英和150多名河南地区A类专营店老板。能集中面对如此众多的河南地区优质专营店和全国连锁精英，对于众多品牌非常难得。

“女人节对新生代品牌是很好的机会。”李高峰认为，这个平台对潜力品牌有很大的扶植作用。据了解，上届女人节销售达到10万元护肤品牌古蓝朵，后来陆续进入一些河南地区店铺。这届女人节，也有很多店主现场与厂家达成了合作意向。

活动现场有一个值得注意的细节。每个品牌展位前都有一个投票箱，现场接受每天现场近10万顾客的检阅和投票。这种品牌对擂、消费者投票的模式也是品牌推广的一个机会。

活动同期，洛阳色彩还举行了零售分享论坛。由本刊主笔冯建军主持，恒美孙锡财、金甲虫刘船高、浓妆淡抹薛孝香、色彩朱锐、时尚女友吕香港等几位连锁大佬针对店铺关键数据、跨区域发展和零售转型等问题展开对话讨论。

一场普通的店铺促销成为众多品牌打板活动现场和河南地区的招商会，变成了多方合作、资源整合、各有所获的平台。除开主办方色彩，前来观摩的同行和参展的各大厂商也都有不同的收获。《Facebook效应》作者科帕特里克（David　Kirkpatrick）曾说，“开放式平台的建构，是现代企业做大做强的重要因素”。而在平台经济日益风靡的今天，为行业上下游创建开放式平台的洛阳色彩已经走在了前面。“色彩的活动已经成为一种发展模式——平台提供商。”刘船高如此评价魅力女人节。

通过魅力女人节这张牌，洛阳色彩的大算盘打得很漂亮，未来可期。

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