【7月北京见·跨界大家谈】沈伟新：跨界是1+1>2

摘要 跨界合作把不同领域的两个品牌联合起来，从而产生“一加一大于二”的市场影响力和价值

※7月22日，2014（第七届）中国化妆品大会将正式在北京国际饭店举行，本届大会主题为“跨界·无界”。为此，我们特别邀请了多位业内嘉宾一起“跨界”

文/沈伟新（欧诗漫集团公司总经理）

跨界合作把不同领域的两个品牌联合起来，从而产生“一加一大于二”的市场影响力和价值。不同品牌元素的交融及创新，是跨界带给我们最大的惊喜。两个截然不同的品牌的互相启发、碰撞，会带来意想不到的创意亮点。

近年来传统的品牌界限正在逐渐模糊，跨界这种始于奢侈品、时尚界的营销手段正在成为越来越多品牌的热门话题和趋势之一，不管是产品跨界、渠道跨界还是文化领域的跨界。

一些品牌渴望在“跨界”的瞻望中突破思维定势，另一些品牌则勇于体验真实跨界的乐趣。当品牌发展到一定阶段，单一品牌的单一文化符号已经不足以诠释一种生活方式，或者希望再创造一种消费体验时，往往需要两个或多个品牌联合起来进行诠释和创造。跨界合作的理念是“将最好的与最好的相结合”，两个各自领域最优秀品牌的跨界合作往往能为各自的行业带来一场“跨界革命”。这种革命不但意味着消费者拥有更极致、更丰富的产品体验和生活享受，更意味着合作品牌在资源的跨界利用和整合、产品创新、市场开拓等方面的再突破，也正是这样的革命打破了行业与行业，品牌与品牌，产品与产品之间的疆界。

关于跨界无界，我的理解是跨界只是一种手段，真正的目的其实是达到无界的状态，无界才能拥有一个充满无限可能的未来。

与施华洛世奇的合作，是欧诗漫的首次“跨界”尝试，通过这样紧密的合作，也成功的把世界领先的创意理念和设计美感引入到欧诗漫的品牌中来。今年，两款包含施华洛世奇天然宝石元素的欧诗漫明星产品将面向市场正式推出。这两款产品均采用了施华洛世奇天然宝石，并由双方合作设计，这样的跨界方式不仅为欧诗漫品牌注入了时尚、个性、奢华的设计元素，更为欧诗漫珍珠带来了全新的美丽解读，两家对美有着深刻理解的品牌的跨界合作，也将为消费者创造出与众不同的消费价值和体验。

>>镶嵌有施华洛世奇水晶的sugar手机

跨界行为是双方对各自企业实力和品牌的认可，更是企业实力和品牌内力的彰显，以往跨界合作往往发生在跨国品牌的强强联手之间，门当户对似乎已经成了其中暗含的规律，但欧诗漫凭借着近半个世纪对珍珠美学的研究和理解以及高瞻远瞩的突破思维和战略眼光取得了施华洛世奇的信任，双方的相互信任和底蕴的吸引，成功的打破了品牌边界的观念。欧诗漫的此次跨界合作也从一个侧面反映出有实力和底蕴的民族化妆品牌在高速发展过程中已经获得了国际大牌的肯定，中国的珍珠之美，东方之美已经得到了西方文化的接受和认可，而跨界合作带来的东西方美的融合也将为我们创造一种全新的消费美学。

当然，跨界过程中也有一定的风险需要防范。多数中国品脾自身还不具有强烈且有吸引力的品牌符号，不能够给消费者诠释出独特的文化信息。因此，中国的企业如要运用跨界营销策略，还有很多需要注意的地方。

首先，挑选合作伙伴：跨界合作本身需要打破传统的营销思维模式，借合作伙伴之力推动品牌发展。所以对合作伙伴的提出了更高的要求，首要的就是两个品牌要有互赢的价值理念，这样才能有效化解不同行业，不同文化，不同利益集团间的隔阂，避免消费价值解读的偏差，真正意义上形成合作的共同体

其次，跨界营销对相互合作的企业而言，在合作方式上也提出了很多挑战。最关键的就是要充分挖掘和嫁接合作伙伴的优势，获得资源利用，品牌合作上的协同效应。避免出现形而上的形式主义合作，表面功夫和形式主义是不会被如今苛刻的消费者所接受的。

最重要的是，跨界营销要忠于品牌的阶段性战略需求，不能成为企业长期的发展战略，跨界营销的作用是用多元文化来提升和丰富品牌内涵．长期频繁使用可能造成对品牌原有文化造成稀释。

一个曾经几近消亡的老品牌——Puma（彪马）就成功演绎了用跨界拯救一个品牌的故事。这个单纯经营运动品的老品牌曾经离“死”不远：1993年彪马到了破产的边缘。但1994年上任的新CEO Joc合理的应用了一系列崭新的营销方式，并在1999年首先提出了“跨界合作”的概念——与德国一个高档服饰品牌合作推出高端休闲鞋。也就是说这只“美洲豹”绕过阿迪达斯、避开耐克，跳出了运动品固有范畴，不在功能上与Adidas和Nike等当时的“科技疯子”较劲，转投时尚届，重新“Cool”了起来，这次跨界成功的让彪马起死回生，并让后来的强势反弹顺理成章。

随后尝到甜头的彪马也展开了一系列的跨界：譬如鞋子和车子。2003年的时候，彪马与宝马合作专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini Motion 2 part shoe，成为Mini Cooper限量装备，限产2000双、以120美元的价格在Puma和宝马专卖店出售。