拥有植美村、泉润等多个品牌的国内知名化妆品企业——广东幸美化妆品股份有限公司（以下简称“幸美股份”）如今又有了新品牌成员。
去年12月16日，幸美股份宣布成立同名品牌——幸美，分羹国内洁面市场。这是自去年年中幸美股份推出“极致大单品”战略，并在BB霜、卸妆喷雾等细分品类相继发力后，又开始大力掘金的一个新品类。而通过前期在BB霜、卸妆喷雾等品类上对“极致大单品”战略的成功实践，幸美股份已经摸索出一套在细分市场上打造极致黄金大单品的策略和方法。
千亿的洁面蛋糕
幸美股份新推幸美品牌洁面产品离不开7小时不脱妆BB霜在市场上取得的巨大成功。正是由于该BB霜在行业和消费者层面获得空前反响，才让幸美股份董事长郭雷平更加坚定了走“极致大单品”战略的决心。当然，在进军洁面领域前，幸美股份对国内洁面市场的研究还是做足了功课。
中国女性98%都会用护肤品，不管是哪种品类，100位女性98位都会往脸上抹东西。如果在消费者面前摆着面霜、洗面奶、爽肤水、面膜、BB霜等各类化妆品，事实上这些品类消费者会用，但优先性是不一样的，当所有的护肤品只能用一样，消费者会如何选择？
根据凯度的检查数据显示（以下数据源同样），女性会使用面霜，如果能用两样，就是面霜和洁面类产品。这在男女之间是不同的，男性是相反的：第一是洁面，第二是面霜，第三是爽肤，洁面、面霜、爽肤水基本构成了中国护肤品三大支柱。而这3个品类也正是中国女性一周使用频次最高的产品，其中清洁类产品的使用频次高达89%。洁面产品作为使用频次最多，渗透力最高的产品，也是中国化妆品表现最好的品类，按照目前的发展趋势，2018年洁面乳市场零售总额可达到1600亿元。
核心专利高筑竞争壁垒
消费者在购买东西的时候，最看重的是什么？有人说是品质，有人说是便宜，有人说是服务，其实都不对，现代的消费者，最看重的是两个字：精选。精选意味着什么？意味着把不适合的、劣质的都过滤掉，意味着可以节省时间，提高效率，意味着可以买得安心，用得放心。践行幸美股份提出的“极致大单品”战略，幸美品牌坚持深耕洁面领域的方向不会改变。“幸美追求的正是精选，产品不求多，我们希望幸美推出的每款产品都是臻品，有特色、有亮点。”
“但目前终端市场并未出现一个专业或者说非常成功的洁面产品，国内洁面市场上的产品鱼龙混杂，乱象丛生，面对市面上良莠不齐的海量产品，消费者根本就无从下手，这无疑给生机勃勃的洁面品类带来了阴影，综合这些市场环境考虑之下，幸美再次选择立于风口之上，为消费者解决洁面产品选择的迷茫。”幸美品牌总经理程文亮说。
作为幸美股份同名品牌，幸美从品牌创立之初就被赋予了至善至美的期待与厚望。作为美妆行业的佼佼者，幸美股份肩负着创造美、享受美、奉献美的责任，这份对美的坚持与执著亦一并传承给了幸美品牌，成为刻进幸美品牌基因中的使命感。推出幸美品牌来单独开拓洁面市场，并希望借此将“幸美”打造成企业名片，表明了幸美股份对于进军洁面市场的野心与决心。
那么，在洁面品类迭代大潮中，幸美要如何突破重围，实现野心，致胜未来？程文亮说：“在确定好品牌和品类规划之后，幸美做的第一件事就是加大对产品研发的投入力度。一直以来，我们的原则都是首先有好产品，再有好的推广方案，因为炒概念的时代已经过去了。产品品质是品牌的立足之本，发展之基，也是每个品牌经营者亟需思考和钻研的主题。”为此，幸美在洁面产品的研发上沉淀5年，不计成本投入，终于取得了重大突破。
2014年底，首次面世，幸美即针对不同肤质女性洁面后肌肤干燥紧绷的洁面弊病，向市场推出了四款精准分肌的明星洁面单品，分别为洁面皇后、温和不过敏、清洗大油田、水灌沙漠肌四款“裸洗“洁面乳。传统的皂基洁面清洁力强大，洗完脸会感到紧绷，可能导致过度清洁，伤害肌肤皮脂膜。而较为温和的氨基酸洗面奶可以保护面部NMF（天然保湿因子），在清洁的同时达到锁水保湿的效果，但清洁力却稍弱，因此幸美选用氨基酸表活泡沫洁面配方，在保留传统皂基洁面强大清洁力同时，也得以承袭氨基酸洗面奶温和、锁水、保湿的优势，成为洁面产品消费的最佳选择。
幸美“裸洗”洁面乳在保证深层彻底清洁肌肤的前提下，同步做到温和、保湿效果，免除洁面后肌肤和眼部额外的伤害和负担，并使皮肤达到 “不绷不紧，肌肤休息”的出众效果，突破了原有品类同质化的禁锢，开创出蓝海市场，引起众多饱受空气污染和皮肤清洁问题困扰的女性关注。
为了让自身产品在市场上更具竞争力，并避免后续可能发生的被抄袭行为，去年10月，幸美对这四款洁面产品全部申请了产品配方专利。此外，幸美还在这四款产品的包材上花费不少心血。“幸美四款明星洁面产品统一零售价为99元／支（145g），在洁面类产品中属中档偏上价位，因为我们希望一开始就用最好的产品品质来吸引消费者，产品研发、原料采购、生产、物流、分销，每个环节都涉及成本，因此价格低廉的产品无法保证用户的产品功效体验是必然的。”程文亮说。为此，幸美洁面产品一经面世就为自身筑就起较高的竞争门槛。
加快市场布局，幸美争做冠军洗面奶
由于高举高打，和不差钱的营销政策投入，幸美在面世之初就获得渠道的极大热情。
“幸美品牌正式上市是在去年12月16日的公司年会上，采取的是代理商先提交代理意向书，通过甄选来确定各区域代理权。”程文亮回忆，16日当天幸美即收到130多份代理意向书，第二天幸美就基本敲定了全国大部分区域的60余家代理商。
截至目前，上市半年的幸美品牌在CS渠道的网点数已超过2000多家。接下来，幸美将着重进行对KA渠道的布局以及在CS和KA渠道的网点数扩展。
“目前幸美已确定进驻沃尔玛系统，下一步将进入其他主流的KA门店。”据程文亮透露，2015年幸美品牌计划将CS渠道的网点数拓展至8000家，慕求拿下三四线城市，还要覆盖一二线城市，并通过网点的建设把市场基础打好，然后通过广告策略等提升幸美品牌的知名度和影响力。
其中，在网点拓展方面，幸美品牌将会给渠道以资源支持，通过代理商的具体执行推动，双方配合完成幸美品牌的网点建设任务。而在品牌的推广上，因为这个单品并不适合做大型的促销活动，幸美将根据各地代理商的具体情况，通过采取品牌捆绑的方式做相应的促销活动。
而今，电商的发展依然方兴未艾，加之微商的崛起，化妆品店的经营正面临着越来越严峻的冲击，“化妆品店的生意越来越不好做了“，很多化妆品店店主都感同身受。但方法总比困难多，幸美通过线上线下资源整合，为代理商和终端加盟店打通销售天地线，让销售提振、流转速度倍增、增强客户粘性、后台系统迭代，至于具体的市场支持营销政策，幸美将在7月南昌会议上呈现，届时品牌掌门人将分享十年化妆品行业管理经验，并让代理商和加盟店体验高效样板门店拓客营销模板。
