堂之掌门人唐玮“找乐“品类运营：我不是只会玩彩妆

摘要 “彩妆运营能手”是业界对河南堂之公司的共同认知。但是身为堂之掌门人的唐玮并不满足，未来堂之还要争当“品类运营能手”

文/《化妆品观察》宋法冰

“彩妆运营能手”是业界对河南堂之公司的共同认知。但是身为堂之掌门人的唐玮并不满足，未来堂之还要争当“品类运营能手”。4月23日，消费者的新品类时代•堂之综合品类营销论坛在郑州粤海酒店举行，堂之麾下的面膜品牌甜蜜时光、七白草，进口彩妆雅蔻、媚诗琳，进口香水品牌一枝花、三宅一生、施华洛世奇等13个品牌齐齐亮相。单从此次会议主题及品牌规模，足以探出堂之的品类之路绝不是玩票那么简单。

早在2013年11月，唐玮在接受《化妆品观察》杂志访问时曾经提到，堂之新开直营店唐姿秀的目的之一即帮助员工掌握零售技术，而此举背后实则为堂之2014年的品类营销探路。

将唐姿秀视为“掌握零售技术”练兵场的唐玮从去年底即以“皮肤医生”定位的要求，开始自学肌肤护理的专业常识。掌握专业护肤技能的她，经常潜伏到唐姿秀帮助顾客诊断肌肤问题，并以“医生开处方”的形式为顾客搭配真正解决顾客肌肤问题的产品。此种零售技术给品类品牌创造了用武之地，唐玮曾经创造过基础护肤与品类搭配组合，1单销售14个单品，销售额过4千元的成绩。

接地气地回归零售，让唐玮反思终端店的现有商品结构是否真正满足了消费需求，更让她深悟到“品类蓝海将是化妆品店的新机会”。

原本略有涉猎原液、进口护肤等品类的堂之公司，开始在品类领域大肆“招兵买马。”与其他代理商扎堆大众平价定位的品类品牌不同，唐玮从一开始即将目光聚焦“中高端品牌”。不愿做廉价产品的唐玮坚持认为中高端品牌在产品品质层面更胜一筹。

在以品质为第一标准的基础之外，“全面”是唐玮提出的又一目标。这个全面即是产品的丰富度要满足不同消费者从头到脚的护理需求。正因如此，堂之形成如今3个面膜品牌（甜蜜时光、七白草、花印）、3个头部护理品牌（自然爱、章华汉草、海瑟薇）、3个香水品牌（一枝花、三宅一生、施华洛世奇）、2个进口彩妆品牌（媚瑟琳、雅蔻）、1个原液品牌（美丽加芬）、1个女性定制护理品牌（宝琪兰）、1个指甲油品牌（迷瑟）、1个进口护肤品牌（蝶妆）的品类格局。

唐玮将每一个品类进行了进一步细化，其将面膜品类、进口护肤、个人护理品类、甲油品类规划为最成熟品类，原液归为即将成熟品类，至于高端的进口香水和彩妆则被视为待培育品类。其中，高端进口香水及进口彩妆的引进将唐玮聚焦“中高端产品”的思路彰显得淋漓尽致。

唐玮坦陈，以河南市场的现状，这两类产品的全面铺开尚有难度，不过，“90后的女孩子追求新潮、个性，身为独生子女的她们集爸妈的爱于一身，加上男朋友或老公的宠爱，完全有能力消费得起，终端店想要抓住这一趋势，必须有可匹配的品牌DNA”。唐玮以本土中高端化妆品店妍丽的成功为例，提出“有什么样的品类DNA，就会吸引什么样的顾客”的观点。

至于引进一枝花、三宅一生等品牌的香水，则与唐玮个人的亲身经历有段渊源。爱美的她曾喷洒国产香水会见朋友，那位朋友建议她：“香水的使用体现的是一名女性的涵养与品位，高品质的香水将会对个人的形象锦上添花。”这让唐玮十分感慨，由此希望有能力将香水代表品位的消费理念向广大女性普及开来。为进一步帮助高端香水落地终端，堂之公司特别推出定制的香水柜台。

目前，整个堂之公司有超过50人的团队负责品类运营事宜，平均1名品牌经理负责1到2个品类品牌的运作。由于是初次系统地涉猎品类品牌，唐玮坦言很多运营经验都是边摸索，边总结。心态良好的她透露，目前堂之以一种开放的态度与终端进行合作，尚未给终端店任何压力。

在当天品类营销会上，唐姿秀可谓功不可没。唐玮将其潜伏唐姿秀的品类营销案例总结成一份品类营销的红宝书，包括“以顾客需求为出发点的互联网思维卖产品”、“以一对一的微信平台作为会员的专属专家”及“以情感留人”等15条实战经验。这其中，唐玮特别提倡终端使用直销的销售方式。

“很多保健产品的直销，都是先用仪器设备及专业知识对身体进行诊断，然后再对症下药地给客户制定周期性的方案，并对顾客身体变化进行持续追踪，以合理调整产品方案。”唐玮将使用健康产品康宝莱的服务体验，嫁接到唐姿秀品类的实际销售中，大有收获。“我们先以专家诊断的方式发现顾客的肌肤问题，本着解决问题的态度，对顾客进行合理的产品搭配。例如，精油型产品具有修复受损肌肤的功效，但因其有避光的特性，不适宜在白天使用。我们在和顾客全面沟通产品利弊之后，顾客会欣然接受白天使用原液、夜晚使用精油的强化护肤步骤。在唐玮看来，做品类运营的第一步是终端BA要会正确使用每一个产品。

尽管唐玮已将唐姿秀的实践总结成真知，但终端老板对高端品类的认知尚有距离。“为此，我们也只能用唐姿秀做出示范效应。”唐玮在会议现场分享了唐姿秀一单成交额达16391元的真实案例。据其介绍，这位顾客是雅诗兰黛、迪奥等彩妆的忠实用户，其在唐姿秀BA的推荐下，当场试用德国进口高端彩妆媚诗琳，产品的优质及BA服务的专业，让顾客当场购买16391元的媚诗琳彩妆。唐姿秀的员工据此总结出一些运营高端品类的心得：服务工作要做好，专业度要够，要依顾客需求进行服务，会员要持续维护，顾客的赠品要按标准进行配送，送别顾客时叮嘱其要按标准使用并对顾客使用效果进行持续跟进等。

唐玮透露，今年堂之公司会继续以店中店的形式新开两家唐姿秀，以期借力自有店铺的样板效应，提振终端对高端品类运营的信心。不过，真正驱动唐玮新增唐姿秀的另一内因则是培养团队， “高端品类的运营对BA的气质、服务技术都有很高的要求，终端也亟须我们有一批高素质的BA对店员进行品类营销的带教工作”。

目前，唐之公司已有的品类品牌足以以搭配组合的整体形式亮相终端的中岛区。感觉时机不成熟的唐玮放弃了此种想法，“每种产品的政策及资源都不一样，将它们组合到一起后如何协同及平衡”是堂之公司在行动前要理清的头绪。与尚未成熟的中岛区不同的是，唐玮已从唐姿秀的运营中，找到了可供推广的陈列模式，即“分区陈列”。

“以前，唐姿秀是以护肤、彩妆等产品的功能进行区别陈列，时间久了我们发现，高中低端产品混合陈列的方式，令中高端顾客大大流失。重新调整后的唐姿秀，是以进口区和非进口区的形式进行划分，顾客可根据自身的消费习惯快速锁定购物目标。”这种从实践中总结出的新模式，即将成为堂之公司品类运营的创新之举。

从彩妆能手到踏上品类营销的新征程，唐玮将每一次未知的挑战视为“找乐”。在“找乐”背后，凸显的是唐玮对已走过求生存阶段的堂之公司更高的要求和期许。

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