*口述/上海家化集团电商总经理 郭丁绮
*整理/天下网商记者 吴思凡
与雅诗兰黛这样的跨国企业相比，上海家化的一个优势是沟通链、决策链很短。上海家化已经有117年的历史，进入电商的时候也遇到了很多问题。
互联网给了传统企业一个窗口，可以和消费者做更多的联系，更深地了解他们。反过来说，也让他们更多地了解我们是一家怎样的公司，为他们提供怎样的品牌。
俞永福说，互联网时代就是人、物和通路。上海家化有很好的通路，有人，有对产品的信任。所以，在互联网时代，我们要先发现自己的优势，然后利用互联网让更多的人感受我们产品的好处在哪里。
强品牌渗透
我们总结了这样几个核心竞争力。
对上海家化来讲，117年的历史，有一个数据，在美国，拥有200年以上历史的企业才1000多家，但是在日本这样一个地域狭小的国家有2.4万家，中国有10家，上海家化是其中一家，所以我们要把这个优势扩大，让大家知道我们走到今天，这也是代表了品质。
有一个词叫“上海货”。“上海货”代表什么？这是我们的竞争力，一定要强化。以前大家对信息的了解非常不对称，只能看见自己眼中的品牌，甚至有一些山寨品牌大行其道，有了互联网以后，品牌和消费者之间可以有更多的沟通。
上海家化有高效、快速的市场响应，从董事长开始就非常支持在线上的响应，昨天我们董事长在杭州也和相关高层聊了一聊，在这件事情上他为什么亲自谈？
我们认识到，在现在这个市场，电商其实不是渠道，而是沟通，是数据，是更了解你的消费者，可以提供更多服务的平台。
完善的渠道覆盖，有效的终端掌控，我们有美加净、高夫、佰草集等品牌。美加净的手霜排名第一，六神达到了95%的市场覆盖，有300万的终端在用六神，品牌渗透是非常强大的。国字品牌佰草集进的是一线百货终端，这样的百货店有1500家。
如何与消费者做直接互动？要沟通，要做服务，其实就做两件事情，提升消费者体验和体现品牌价值观。未来的服务市场不分线上、线下，只要是家化的消费者，不管你想去哪里，以任何方式拿到产品都可以，因为我们在任何的地方等着你。
在上海家化的品牌集群中，佰草集是中高端的，还有一个子品牌叫点翠，此外，还有伊美、玉泽、高夫、六神、启初、雅霜和家居护理品牌家安，这些都是老品牌。
我们还有一个线上品牌，所以产品覆盖到所有顾客，我们理念是“有上海家化就有家，有家就有家化”。从高端到大日化、到婴童，各个差异化市场都会做一些覆盖。
打造强势母品牌
上海家化在高端百货、商超、大众百货、药房、专卖店等渠道都有覆盖，有100多年的历史沉淀，它的线上生意要怎么做？线上消费者比较年轻，如果以有传承、有历史和有故事的企业作为卖点，他们会买单吗？
由此，我们想到了一个新的理念：“家”的继承者。所有人都是家的继承者，要一代一代传承下去。
有一个想法是把母品牌打造得非常强。原来消费者只知道单品牌，不了解上海家化。8月27日，上海家化天猫旗舰店上线，这是一个窗口，让所有人知道上海家化是什么样的企业，但是同样不会和子品牌有冲突，因为传达的是“家”的理念。
在开这家店前，行癫来了上海家化，我们一碰即合，接下来就和各个品牌沟通，成立了一个项目小组。8月27日17点整，所有品牌联动达到了602万的销售额，新店一开张就排名第一，9个品牌联动提升，引起了热议。
27日当天，手淘开屏页面就是“家化不出，谁与争锋”，因为一件事情让所有人开始有很多的回忆，有很多的期许，有很多的联想，所以有199的套装，1分钟卖了7000套，里面有家化所有的产品。
男生用高夫，女生用佰草集，妈妈用美加净，宝宝用启初，全家人用玉泽，买这样一套，消费者会觉得很值得。曝光也非常重要，手淘每天有1亿活跃流量，3亿人看到这样的事情，这个价值不是当天卖了多少，而在于因为这个事件，所有人都知道了上海家化。
在传播上也是一样，因为我们有了一个聚焦的点，以“家”为延续做H5的界面，把所有的品牌放进去，请插画师为每个品牌设计专有形象，上海家化的集团号和所有品牌的公众号都有展现。基本上，那段时间触达了57万的粉丝，我们还发了一篇“有家就有家化”的微信，半天达到80万的阅读量。
此外，上海家化还做了病毒漫画的传播，把概念传达出去。微博互动也是很厉害，现在微博粉丝越来越少，但是因为这段时间的曝光，包括“家化一起来”的公众号，增加了3500个粉丝，粉丝增长30%以上。
这是非常有效的品牌整合，大家有共鸣，虽然跨类目也是可以接受，因为适用于每一个人。
O2O有效落地
上海家化的全渠道不分线上线下。
4月17日，佰草集在巴黎歌剧院大道38号开了一家旗舰店，能够在品牌林立的时尚之都开出这样一家国字号的专卖店（是非常了不起的）。
开业当天，我们就此做了一个营销造势，定义成“佰草节”，上海家化旗下所有店铺都在做这个事情的传播，利用这个窗口，不仅仅促进了销售，“佰草节”在天猫也是第一名，这也是线上、线下的融合，以一个事件为出发点做营销和传播。
现在做电商，再打价格战真的行不通，而且走得越来越远。因为这个事件还让很多人知道佰草集真的走出国门，同时和阿里“去啊”合作，我们给所有巴黎航线做佰草集的枕头，给他们到店里做美容的券。
消费者了解到上海家化是国际化品牌，佰草集是走出国门的品牌，是品质绝对值得信任的品牌，同时，也是蕴含中国文化的产品。
在全渠道上，我们做有效落地的O2O。
现在都在讲O2O，发现很多线上品牌在线下开体验店，为什么？因为万变不离其宗，很多人买东西都是有社会性的，需要有圈子去谈论感受。所以实体店一定不会消失，而是会形成很好的平衡点。
我们为消费者提供可以体验的地方，这是百货和专卖店的不同之处。上海家化在上海正大广场有一个体验店，所有的会员，无论来源是线上还是先下，都可以去我们的体验店体验产品和服务。
同时，线上消费者可以利用积分在线下换护理，想体验任何产品都可以。同时，享受线上买、线下退货，线上买、线下提货。体验店还提供一些专家课程，比如中医护肤、养生等，消费者可以定期上课。
上海家化未来规划在全国开300家体验店，都是全渠道服务的。线下的体验为线上引流，线上的客户去线下体验的时候也在引流，他们在线下做护理的时候会买一些原来没有试过的产品，这是1+1大于2的事情。我们做数据分析的时候，发现线上、线下也有重叠的数据。
线下的新媒体互动，我们也做了一些尝试。比如请线上消费者去现场听沙龙，可以直接形成购买，或者到线上店铺选购，这些都通过扫码来完成。
上海家化在路上，还在不断探讨。在互联网行业，没有谁可以是专家，因为变化太快了，一切都是变化的、不确定的、复杂的、模糊的。
在这样一个时代当中，品牌要用怎样的心态面对？就是随时准备好，应对所有变化，把根基做好、产品做好。再和线下做一些融合，不断调整，成为一家国际一流的伟大企业。
