8月的湖南衡阳热浪袭人，中午12点，小艾（化名）在闺蜜的陪伴下走进此一家化妆品连锁南华大学店，她想选购一款BB霜。店内的美导得知小艾的购物需求后，热情邀请她做了一个免费的化妆体验。
谜尚气垫粉凝霜、美宝莲睫毛膏、玛丽黛佳气垫BB霜……彩妆BA熟练地给小艾化起了妆容，20分钟的体验很快过去，小艾买走了心仪的BB霜。整个过程BA并没有给小艾具体的购买建议，只是介绍不同产品的特点，耐心解答小艾的询问。而这也是此一家提升店内体验和服务的呈现：为顾客打造轻松愉悦的购物坏境。
衡阳此一家化妆品连锁已成立22年，据总经理钟德轩介绍，目前此一家拥有13家直营店，2014年销售额达到3400万元。
然而2014年以来，进店率和成交率的双双下滑，让此一家明显感受到“寒冬”的到来。没有坐以待毙的此一家期望通过弱化销售、加强体验、扩大规模等举措，抵御人人自危的零售寒流。
弱化销售 将选择交给市场
作为湖南省域副中心城市，衡阳的商超十分发达，占据当地化妆品零售市场的大多数份额。除本土老牌的香江百货，外来的大洋百货、崇尚百货也虎视眈眈。其中，大洋百货衡阳店一楼化妆品区的专柜多达21个，香江百货蒸北路店二楼日化区仅男士背柜就有9个，商超的强势可见一斑。
面对来自商超的强大压力，衡阳CS渠道的龙头此一家并没有通过活动促销来竞争，一反常态地主张弱化销售，将选择权交给市场。
此一家定位中高端，主要经营的护肤品牌有欧莱雅、玉兰油、相宜本草、佰草集、珀莱雅、自然堂、奥洛菲、韩束等，占比20%的彩妆则主打卡姿兰、玛丽黛佳、毛戈平、珂莱欧和美宝莲。
化妆品零售逐渐进入微利时代，很多化妆品专营店会通过销售利润品和自有商品，来提高毛利。但在此一家，你很难在货架上发现利润品，也难觅自有商品的踪影。
“销售毛利空间高、知名度低的品牌，虽然能在短期内提高利润，但最终会影响门店的美誉度与信誉度。”此一家化妆品连锁总经理钟德轩告诉品观网（www.pinguan.com），此一家没有自有品牌，同时不上利润品的主要原因，是让顾客享有自由的选择空间，留住客群。
据钟德轩透露，此一家的利润一直比行业平均水平低5至10个百分点。
此外，此一家对目前大行其道的动销活动持观望态度，且基本不会参与单品牌的促销。“有很多厂家联系销售额过百万的动销活动，虽然我们能够完成销售目标，但都一一拒绝了。”钟德轩表示，品牌的促销活动很多属于刻意引导，没有将选择权交给消费者，这对消费者和其他品牌都是不公平的。
钟德轩认为商品的畅销与否，应该由市场决定，而不是人为地去干预，虽然促销短期内会收到较好的效果，但是会影响到消费者的选择，可能购买的商品并不符合实际需求，影响门店的美誉度，最终也会伤害品牌。
“我们希望的是长久良性的发展，而不是狂风暴雨般去争取暂时火爆的假象。”
加强体验 提升顾客进店率
近两年让钟德轩头疼的事，是进店率和成交率的下降。“感觉很多顾客进店后，都不买东西了。”
此一家的店面大都位于衡阳市区的二类商圈，面积多为80至120平方米，为了增加进店率，此一家逐渐提高了日用品的占比，丰富产品品类。纸品、毛巾、袜子、口杯、牙膏、牙刷、雨伞乃至垃圾袋，你都能在此一家买到。
钟德轩透露，此前此一家一直走精品店路线，护肤的占比很高，但是随着市场的变化，此一家也在有意识地增加日用品的占比。“纸品等家居用品看着不起眼，但消费者需求很大。”钟德轩表示，现在此一家趋向便利化，尽可能满足消费者的生活需求，吸引顾客进店消费。
值得一提的是，此一家的系统平均连带为3，这一不错数据的得来，与此一家加强体验感不无关系。
在市场竞争激烈、商品同质化严重的今天，吸引顾客进店消费，提升店内体验不失为一个稳妥有效的措施。此一家则直接将体验纳入员工考核指标，要求员工主动与顾客交流，主动提供化妆等服务。
“以前是希望员工这么做，现在则是要求，通过改变员工的意识、增加体验区面积，给顾客提供一个轻松愉快的环境去了解商品和店面，并不要求产生消费。”钟德轩表示，现在购买化妆品的渠道很多，想要吸引消费者，就得通过提升体验与其互动，让消费者对门店产生情感上的依赖。
此外，此一家还在建设O2O平台，建立与顾客信息互动的模式，进一步拓宽与会员的沟通渠道，加强情感上的连接。
持续开店 扩大规模优势
在2015（第八届）中国化妆品大会上发布的《2015中国化妆品连锁综合200强》榜单中，此一家化妆品连锁位列96位。
在钟德轩看来，规模效应是此一家在衡阳区域连锁中唯一的优势。有了一定规模，才能在区域内拥有话语权，降低采购成本，拿出更多的利润回馈消费者，提升竞争力。
“现在大的品牌都成立了百强部，越过代理商，直接和大连锁接洽，形成一个新的直供系统。”钟德轩表示，直接和厂家联系，省去了中间环节，也降低了采购成本；再者，厂家直供，也证明消费者和市场对连锁店的一种认可，属于实力的一种。“与厂家直接联系的好处显而易见，这是未来化妆品零售市场发展的必然趋势。”
>>钟德轩
钟德轩透露，目前此一家直接与厂家联系的品牌有韩束与花肌粹，未来将会与更多符合定位的品牌合作。
而为了继续扩大已有的规模优势，抢占市场份额。此一家有着明确的开店计划：两年内在衡阳市区再新增17家直营店，使直营店数量达到30家；第三年启动加盟，预计当年增加20家加盟店，总店数达到50家。
钟德轩表示，市场份额是连锁店一个很重要的指标，没有规模效应，很多事情没有能力去执行到位，所以在确保合理的盈利标准前提下，需要尽可能多地开店。“不仅此一家，几乎所有的大连锁都在做这件事情，30家直营店，20家加盟店，是我们3年内的规划。”
加快年轻员工的锻炼步伐，提升业务培训力度，努力缩短团队培养周期，完善组织构架，筹建物流中心……为了实现规划目标，此一家早已开始准备。
针对性的营销策略，明确的市场规划，拥有三大“法宝”的衡阳此一家，或许将成为湖南化妆品CS渠道的又一位搅局者。
