定边县位于陕西省西北部，系陕、甘、宁、蒙四省区交界地，自古以来，商贾云集，素有“旱码头”之称。域内拥有丰富的石油资源，为全国石油产能第一大县。

1995年，温州商人邹庆建来到定边。2003年，邹庆建投入40万元，在定边县最繁华的街道——东正街，开了一家名为“美之约”的化妆品专营店。

此后的12年里，胸怀大志的邹庆建一手缔造出美之约·美之娇美妆连锁机构，将门店数量拓至34家（其中直营店18家，加盟店16家），覆盖陕西省内市、县、乡镇各级市场。

其中，定边县美之约东正街店以连续3年不低于900万的产值，成为美之约·美之娇系统内的“领头羊”。

占比30%的高毛利商品贡献75%的利润

作为能源型的城市，曾经的定边县“富得流油”。美之约诞生之际的定位是高端化妆品专营店。近年来，随着定边县石油、天然气开采规模下降，当地居民的收入水平和消费能力受到影响。

在此背景下，美之约不断优化品牌结构，探寻新的出路。

目前，美之约的所有门店，砍掉了包括雅诗兰黛在内的部分国际高端品牌，保留了欧莱雅、自然堂、兰芝等知名品牌，引进秀·美、珂莉安、露泊雅、婉丝、芸斯等高毛利品牌。

“在我们店里，名品加5个点出售，75%的利润要靠占比30%的高毛利产品贡献。而这30%的产品中，大部分是厂家直供。以后我们会增加更多的直供品牌和自有品牌。”邹庆建称，美之约之所以能脱颖而出，就在于坚持走“大家都有的，我便宜；我有的，别人没有”的差异化发展道路。

而能将名品最大限度地让利出售，获得直供产品，并拥有自有品牌的筹码是什么？

“是美之约自身的品牌力。作为化妆品连锁百强店，美之约在与品牌方和厂家对话的时候具备了一定的话语权，但这还不够。”邹庆建透露，为了进一步扩大美之约的市场盘面，目前加盟美之约系统不用缴纳任何费用，且加盟商可根据整个系统的盈利状况分红。

同时，明年他将联合陕西境内美妆行业的浙商，成立“陕西浙商美妆连锁协会”，抱团与品牌方和厂方谈判，实行统购统销战略。“只有在供货渠道获得更多的话语权，我们在零售终端才不会太被动。”

那么，如何在消费者受广告影响较大的县城市场，推广这些名气较小的高毛利产品呢？邹庆建认为应从产品的选择和售后服务两方面发力。

“我们引进的每一款产品都品质不错，又符合陕北气候特点。像芸斯这个品牌的护肤品，油脂大，保湿性好，价位又不高，很适合当地的消费者。为了提高她们的接受度，我们售出的产品可以包退换，换过3次还不满意，就直接退钱。”

加大品类建设 玩活中岛区

“在美之约，护肤的销售占比达到60%-70%，几乎已经没有再提升的空间了。门店未来的增长要靠彩妆、面膜和小品类。”邹庆建表示，美之约经过三年的努力，已将彩妆占比由先前的5%提升到15%。“下一个三年，我们的核心任务是品类建设。”

为了做活中岛区，美之约准备从四个方面着手：

一、扩大中岛区面积。在门店面积已定的情况下，撤掉所有的品牌形象柜，斥巨资统一定制背柜和立柜。

二、优化SKU，打造差异化品类。根据后台的销售数据，把同一品牌中表现最差的单品砍掉，把销售不动的品类拿掉。“未来的消费主力是泛90后，他们喜欢新鲜的、个性化的产品，美之约必须要有别人没有的东西，才能吸引泛90后的消费者进店。”

为了找到既独特又能够热销的品类，美之约一方面坚持向发达地区的店铺学习，另一方面不断征寻消费者的意见。

三、增设休息区。邹庆建认为，中岛区基本上属于顾客自选区，增设休息区不仅可以给顾客创造较好的购物体验，而且可以延长顾客在店内滞留的时间，提升门店的人气。

四、将后院挪至前店中岛区。在美之约东正街店里，面膜的销量连续三年增长200%。认识到面膜市场的巨大潜力，邹庆建果断地将门店后面的美容院挪至前店。

“以后进店的所有客人，可以随意免费试用任何能够试用的商品，包括面膜。”虽然免费试用会增大门店的经营成本，但是邹庆建认为其对成交率和连带率的提拉将是惊人的。

另类营销“勾引”非会员、套牢会员

今年在零售遇冷的大环境下，部分商家开始采取不计后果的动销策略。在邹庆建看来，频繁地做活动，依靠自杀式的降价策略吸客不可取。他认为，门店要做强、做大，还得在拓客、锁客方面创新。    

为了“勾引”非会员进店，入会，美之约使出了三招：

一、节假日大手笔做活动。在美之约的门店里，只有元旦、三八、五一、十一四个节假日会做活动。

“在活动期间，所有商品的折扣一样，对所有品牌一视同仁，既便于捆绑销售，又减少了店员对顾客的解释力度，大大节省了人力成本。”邹庆建称，美之约高毛利商品占比较大，即使是做买100送100的活动，部分商品甚至是负毛利出售，门店还会有差不多30个点的利润空间。

二、所有商品均标注出会员价。在美之约门店内陈列的商品都有两个价签，一个是实际售价，一个是会员价。根据品牌结构的差异，会员价有9折、8折、5折、3折等不同的等级。

“一瓶原价100元的乳液，会员价可能是60元，活动期间甚至低至40元，大多数非会员看到这种价格差恐怕都不会无动于衷吧。”

三、降低入会门槛。“以前在店里消费够1000元才能成为会员。”邹庆建透露，自从美之约的定位发生改变后，入会的门槛也开始放低，在门店消费30元就可以成为会员。

在维护会员方面，美之约使出了积分兑换、会员答谢、“清理门户”三板斧。

一、积分兑换。在美之约的门店里，积分不能用来兑换店内的化妆品，只能兑换来自“异业联盟”的商品，比如电饭锅、微波炉、饮水机、袜子、厨具等。

二、会员答谢。每年的3月8日为美之约的会员答谢日，每位会员可以免费领取一份会员大礼包。根据积分的不同，会员大礼包的价值也有所区分。积分5000以上可以得到价值500元的蚕丝被，积分低于100可得到水杯等礼品。

三、“清理门户”。对于一年内在美之约贡献为0的会员，门店会在会员答谢日之后进行电话回访，给予温馨提示。如果在未来一年内，该会员表现依然很差，美之约会取消会员资格。

“我们这样做当然有风险，会有人认为我们在逐客。但是，我们给予会员的优惠相当可观，贡献过低的会员不产生价值，只会加大门店的消耗，所以只能舍弃。”邹庆建说。

闯荡西北20年的邹庆建而今已过不惑之年，谈及未来，他说对财富的追逐已不是人生的终极目标，让美之娇的门店走出陕西，开遍全国各地才是他最大的愿望。