在娄底市化妆品同行眼中，双峰县妆婷化妆品连锁老板彭哲雄是个“大能人”。

从双峰县工业局的职工，到日化品牌代理商，再到化妆品专营店的老板，乃至后来的地产商，彭哲雄的每一次跨界都跟上了时代发展的步伐，自己的事业也节节攀高。

不过，从2013年开始，危机出现。步步高集团在双峰县的下沉，极大地分流了妆婷的客流量。从商多年的彭哲雄，第一次感受到巨大的挫败感。

为了找寻新的出路，彭哲雄开始研究步步高。妆婷与商超的对决，就此拉开帷幕。

差异化竞争策略抢客源

在仔细研究了步步高的日化板块后，彭哲雄对妆婷的经营策略做了三方面的调整：

一、调整品类占比

首先，将洗护类的占比，由之前的10%提升到15%,在县城市场，洗护类产品是刚需，大量引进此类商品可以达到吸客的目的。

“以前，妆婷并不重视洗护，觉得它利润低，没什么做头。这样其实把这部分市场拱手让给了超市。”彭哲雄告诉品观网（www.pinguan.com），现在妆婷要把这部分消费者给拉回来。

为此，妆婷一方面不断引进洗护品牌，另一方面尽力扩大洗护产品的陈列面。在妆婷200平米的旗舰店里，洗护类品牌包括舒肤佳、玉兰油、欧莱雅、蜂花等41个，有一面墙的背柜全部陈列着洗护类的产品。

其次  ，引进美宝莲、卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟等彩妆品牌，将彩妆的占比由不到10%提升到15%。彭哲雄称，彩妆市场潜力大，是新的增长点，且客单价较高，对门店贡献力度大。

再次，寻找热销小品类，满足顾客多样化需求。由于雨伞、拖鞋、纸品等品类的引进，目前妆婷系统内，SKU已达5000多个。

二、调整品牌结构

妆婷在采购方面一直遵循两个原则：洗护类，步步高有的，我精选；护肤类，步步高有的，我更全。

洗护类以海飞丝为例，步步高海飞丝系列有怡神冰爽型、轻柔呵护型、深层洁净型、多效水润护理型、海洋活力型、柔润滋养型、清爽去屑型等12个单品，妆婷则从这12个单品里选择了清爽去油型、轻柔呵护型等5个热销单品。

“如果我们也像步步高一样，把一个品牌的所有系列都上了，首先，门店肯定是摆不下的，其次，库存压力会拖垮门店。”彭哲雄说。

护肤类，以玉兰油为例，步步高有玉兰油深层营养滋润霜、白里透红乳液、白里透红美白霜、水养防晒美白霜4个单品，妆婷在此基础上增加了新生塑颜金纯活肤乳、新生塑颜金纯面霜、多效修护醒肤水3个单品。

三、调整价格体系

为了跟商超抢客流，妆婷坚持低价策略。妆婷的低价有两个维度：一、同类商品妆婷售价一定比步步高低；二、会员价普遍比实际售价低。

 “洗护类的产品存在的意义就是吸客，所以妆婷会以进价甚至负毛利出售。”彭哲雄称，在妆婷，720毫升的蓝月亮洗衣液只卖39.9元，而步步高要卖51.8元。同等容量的舒肤佳恒久嫩肤沐浴乳，步步高卖21.9元，妆婷只卖16.8元。

同时，妆婷的所有门店里，每一件单品都标出了原价和会员价。会员价基本上是原价的8折，甚至5折。原价为23.9元的海飞丝200ml轻柔呵护型洗发水，会员价只要19元。“这样的价格差会吸引更多的会员入会。”

服务上做文章稳客情

考虑到商超在服务方面的天然劣势，妆婷这3年来，不断在硬件建设和软件建设两方面提高服务水平。

妆婷在硬件建设方面分三步走。

第一步，在县城五家门店的几何中心位置，设置了总面积达700平米的仓库，方便对所有门店的送货和补货。并在每个门店安排一名理货员，随时整理货架，保证陈列面的整洁美观。

第二步，对店面进行升级改造。

首先，撤掉品牌形象柜，统一定制木质货柜，打造出时尚雅致的店铺调性。

其次，每家门店设立的护肤专区和彩妆专区。

品观网在妆婷旗舰店看到，进门左侧约20平米的彩妆专区，铺上了棕色的木质地板，与门店其他区域明显隔离开来，形成独立的彩妆体验。而位于护肤与面膜专区之间的、40平米左右的中岛区被打造成护肤体验区。

“自从设置了体验区，彩妆和面膜的销售有了明显提升。今年七八月份，西藏红花的泥膜每月销售额都在10万以上，欧诗漫珍珠粉面膜每月不低于800瓶的销量。”彭哲雄告诉品观网。

第三步，升级ERP管理系统，开通支付宝、微信支付等支付方式。妆婷的店员告诉品观网，双峰县的步步高目前是没有这两种支付方式的，“我们走在了他们前面。”

软件建设主要在打造舒适的购物体验，以及店员的专业度方面发力。

为了营造舒适的购物体验，妆婷所有门店都安装了自动饮水机，并覆盖了免费的WIFI，门店营业期间会播放轻柔舒缓的音乐。体验区还放置了供顾客休息的凳子。为了给客人赏心悦目的感受，妆婷规定所有门店员工上岗必须带妆。

在妆婷，所有的店员都必须是多面手，既要懂销售，又需会护肤，会化妆。为了提高彩妆人员的专业度，妆婷采取了定任务和金钱激励同时进行的方式。

在妆婷系统，设置了初、中、高三级彩妆师制度。通过店内的笔试和操作考试，考取不同级别的彩妆师职称，会有不同的待遇。中级彩妆师每月比初级彩妆师多100元的补贴，高级彩妆师比中级多100元的补贴。

在金钱激励员工提高专业技能的同时，妆婷还会对店员下达任务。每位店员每月必须帮客人画50次眉毛，10个完整的妆容，才能拿到当月的奖金。“这样做的主要目的是让员工熟能生巧，不断提高化妆水平。”

通过几年的努力，目前拥有7家门店的妆婷已收获会员2万多人，几乎占到当地城镇居民人口数量的四分之一，有效会员过半数，年积分在6000分以上的金牌会员有4000多个。

“目前，步步高对妆婷而言，已不再是威胁。”彭哲雄称，不管未来的竞争格局怎么变，已经21岁的妆婷都有底气和信心应对。