近日，星图数据对天猫、京东、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊、当当网等7大线上销售平台进行了数据监测，数据显示，双十一当天，线上化妆品销售额占据了整个11月线上销售的76.6%，大促效果明显。不过，另一方面，由于各大化妆品牌太过重视这种单日暴利促销活动，提前释放了消费欲望，导致双十一对10月和接下来的12月线上消费造成了负面影响。
星图数据分析师艾樊伊认为，双十一对于化妆品牌尤其是本土品牌的提振作用相当有限，对于品牌建立长久的信誉和口碑也不利。因此她建议，国产品牌应采取周期更长、促销力度相对平缓的促销方案，更着眼于平常的品质保障和口碑积累，以此树立品牌信誉进而获得稳定的市场地位。她警示本土化妆品牌：双11等大促虽美，但莫涸择而渔。
单日销售占11月总额的76.6% 双十一大促效果明显
根据星图数据的线上监测，11月线上化妆品成交额合计为58.6亿元，占据当月全国化妆品零售总额的29.8%。而此前的两个月，线上化妆品成交额仅占到当月化妆品零售总额的10%左右，由此可见，双十一大促的效果明显。
具体来说，11月线上化妆品无论整体还是细分品类相较10月均出现了爆发式增长。2015年11月的线上化妆品销售额环比10月增长300%，其中，护肤、洗护两大类化妆品的增幅更是分别达到445.3%和532.3%。彩妆整体增幅虽然相对略低，但销售额仍然比10月高出一倍，同比增长142.7%。
在整个月的销售业绩中，双十一的贡献巨大，其单日的销售额占据了整个11月的76.6%。其中，彩妆和护肤两个品类双十一当天的销售额更是超过了当月销售总额的80%。可见11月线上化妆品的繁荣与否，几乎全部取决于双十一。
国货双十一反超外资 到了12月未能延续辉煌
11月之前，本土品牌线上销售相较外资品牌处于相对劣势地位。以最近的10月份为例，本土品牌销售贡献合计占比41.1%，而到了11月，因得益于双十一大促，本土品牌销售额以4个百分点的优势反超外资。其中在11月11日当天，本土品牌销售额猛增，最终达到外资品牌的5倍之多。
另外，在热销品牌TOP10排行榜上，本土品牌百雀羚和韩束分别拿下了第一、第二名，加上其他品牌一起，本土品牌中总共有7个品牌上了榜单。受双十一的积极影响，整个11月的热销TOP10品牌中，也占据了4个国产品牌，比起此前国产品牌最多占据3席且名次多在中下游徘徊的状况，11月国货的表现还是比较亮眼的。
不过可惜的是，国货并未将这种逆袭延续到接下来的12月。以同样是促销节点的双十二为例，外资品牌以2.1亿元的成交额反超国产品牌。而且在当月top10热销品牌榜单中，本土品牌的不稳定性、投机性表露无遗。
过度透支消费 双十一背后的隐忧
尽管双十一的热销促使当月线上化妆品在零售总额占比上“扬眉吐气”，然而，其对10月的销售抑制和对12月的过度透支不容忽视。
根据星图数据的线上监测，10月份整个月的线上化妆品销售额仅13.4亿，相比9月环比下降38.3%。可见由于消费者对双十一大促的翘首以盼，导致抑制了10月份的购物欲望和行为。另外由于国产品牌把双十一当作一年中最大的活动来对待，几乎发动了全力来做双十一大促，这样一来，导致透支了消费者12月的消费清单，继而影响气12月的线上销售业绩。
所以，在星图数据分析师艾樊伊看来，双十一对于全年的销售贡献并非登峰造极。于消费者而言，大促或许能够带来一些实惠，但站在品牌商、电商的角度来看，收益相较付出，还是显得雷声大雨点小。总体而言，双十一对于本土化妆品品牌的提振作用相当有限，对于品牌建立长久的信誉和口碑进而推动销售增长并没有太大的作用。
她建议，比起单天的暴利促销，或许周期更长、促销较为平缓而持续的输出，对品牌商来讲更加有益。与其把更多精力投入到一个单一的节日，艾樊伊认为，本土品牌更应该着眼于平常的品质保障、口碑积累，以树立品牌信誉进而获得稳定的市场地位。
