在化妆品的历史上，有一种采用硫酸脂肪醇的三乙醇胺与氢氧化胺的混合盐、十二酸异丙醇酰胺、甲醛、聚氧乙烯、羊毛脂、香料、色料和水作为原料，状态粘稠的液体，为人类贡献了不可磨灭的清洁效果。
它，就是天知地知你知我知的洗！发！水！
这种神奇的品类，随时在杂货铺、小超市、大仓储、高端超市现身，如今它又叱咤线上。
根据网络零售研究机构维恩咨询对淘宝、天猫、京东商城、亚马逊、苏宁易购、1号店、唯品会、聚美优品、乐蜂网等在内的16家网站的监测数据显示，2015年11月，以洗发水为主导的洗护发产品在线上共销售1516.1万件；销售额为96272.7万元，环比上月增长103.9%；成交均价为63.5元。
那么，在这9亿元的销售中，到底哪10个品牌是如今消费者最为钟爱的？男性和女性选择洗护发品牌的标准又有什么不同呢？
王者争霸：施华蔻首超海飞丝，二者都是月销亿元级
我们先来看销售量。
维恩咨询数据显示，销售量排在前三位的品牌为海飞丝、潘婷、欧莱雅，其中海飞丝的销售量最高，达到了147.2万件。
>>线上：2015年11月洗护发销售量排名TOP10
在上表中，我们看到，“洗发水帝国”宝洁无疑是最大胜利者，在这前十的榜单中，宝洁旗下的海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔占据了四席，销售量综合占比达到了27.7%，另外六席分别被欧莱雅、联合利华和汉高瓜分。
可以说，在卖货数量层面，其他几家还无法从根本上撼动宝洁的集团军优势。
不过，若以销售额计，情况则发生了一定的改变。
>>线上：2015年11月洗护发销售额排名TOP10
维恩咨询数据显示，销售额排在前三位的品牌为施华蔻、海飞丝、沙宣，其中施华蔻的销售额最高，达到了11133.7万元。
值得一提的是，这是施华蔻今年下半年在线上首次超越海飞丝。不过，海飞丝也是除施华蔻之外，在11月份另一销售过亿的品牌。
>>线上：2015年7-11月施华蔻VS海飞丝销售额变化趋势（单位：万元）
为何施华蔻能够超越海飞丝拿到11月份的全网销售冠军呢？
这其实主要归功于双11的那场狂欢。据品观网（www.pinguan.com）了解，施华蔻的线上代理商是丽人丽妆，后者在美妆线上代运营领域处于领军位置。作为一家成熟的线上代理公司，丽人丽妆让施华蔻在电商领域的发展如虎添翼。
根据报道，施华蔻自2011年入驻天猫（当时还叫淘宝商城），此后连续4年夺得美发洗护类目销售冠军，成绩非常亮眼。而在今年的双11，丽人丽妆CEO黄韬曾在接受采访时透露，在洗护类目，施华蔻一个品牌的双11预售销量，相当于宝洁+联合利华+资生堂旗下所有洗护品牌的预售量总和。
最终，施华蔻在双11当天的销售额达9700万元，卖出将近300万瓶洗发水。而整个双11期间，施华蔻在天猫平台上的销售额比去年同期增长78%。
这样再来看，施华蔻在11月份以1000万元的优势略胜海飞丝，毫不奇怪。
可以说，在销售额层面，线上的洗护发品类在今年几乎呈现的是海飞丝和施华蔻“二龙戏珠”的局面，从刚才表中双方每月仅有百万数额的差距就可见一斑。不过，虽然业绩相近，但双方在价位及分销平台上的表现是有差异的。
比如在价位层面，毫无疑问定位比海飞丝更为高端的施华蔻的主流价位区间也会高于海飞丝。
>>线上：2015年11月海飞丝VS施华蔻在不同价格区间的销售量（单位：万件）
在这张表上，我么可以看到，施华蔻最大销售量价位区间是50-100元，一共卖了47.5万件，占比达到46.3%；而海飞丝的最大销售量价位区间为0-50元，一共卖了78.7万件，占比达到53.5%。
而这，正是导致海飞丝虽然走货量领先但在零售额上却低于施华蔻的重要原因。
而在渠道层面，虽然施华蔻和海飞丝的线上主力渠道都是天猫，在品牌的销售额占比均超过50%。但海飞丝在京东商城也有34.2%的销售额分布，相比之下，施华蔻在天猫之外的其他平台分布更显均匀，京东、1号店、唯品会的销售额占比均在10%上下。
>>线上：2015年11月海飞丝VS施华蔻在不同分销平台的销售额占比
男女有别：不同性别分别钟爱哪个品牌的洗护发产品？
维恩咨询数据显示，男性偏爱的洗护发品牌中，排在第一位的是海飞丝，第二是清扬。而女性偏爱的洗护发品牌中，排在第一位的是施华蔻，第二是潘婷。
>>线上：2015年11月洗护发网络零售男性VS女性消费者品牌销售量Top10
这已能非常明显地反应男女在选择发水品牌上需求的差异性：男性更偏爱于去屑功能强大的品牌，所以海飞丝在其中的销售量的占比达到了15%，远高于其他品牌；而女性更钟爱能够带来柔顺和养护效果的品牌，所以我们看到施华蔻、潘婷以及近年推出精油护发、透明质酸产品的欧莱雅在销量上越来越趋于领先。
买洗发水，上天猫哪家店？
看完品牌，我们来看渠道。
首先，我们要搞明白，在目前几大平台中，到底哪个平台是洗护发产品的最大集散地。
毫无疑问，天猫必然是其中最大的销售平台。
>>线上：2015年7-11月洗护发在不同平台销售额变化趋势
维恩咨询数据显示，天猫平台均以超过30%的份额占据发水销售第一阵地的位置，在拥有双11的11月份，其份额更一举超过56%。而淘宝和京东为争夺“二当家”，竞争极其激烈，当然差距也是极小的。不过，我们同样不能忘记在它们后面虎视眈眈的1号店，它可是在7月份以24%的份额超越了淘宝和京东的。
那么，又一个问题来了：既然天猫上买的人最多，哪一个旗舰店最受欢迎？
>>线上：2015年11月洗护发天猫店铺TOP10排行
维恩咨询数据显示，拥有集团军优势的宝洁官方旗舰店毫无悬念地占据了第一的位置，并在销售量上近乎是排名第二的施华蔻官方旗舰店的两倍，销售额上也领先施华蔻官方旗舰店4000多万元。
另外，其中比较有意思的是，入榜的宝洁旗下品牌均无单独的旗舰店，而汉高则是除了自身的官方旗舰店之外，还独立运营有施华蔻品牌官方旗舰店。据品观网（www.pinguan.com）了解，汉高官方旗舰店和施华蔻官方旗舰店的运营商并非同一家。
但是，显而易见的是，施华蔻官方旗舰店背后的丽人丽妆在运营品牌时的能力是高出一大截的，这从两个旗舰店在数据上的表现也是一目了然的。
所以，为什么类似于丽人丽妆、悠可、网创这样的专业线上运营公司存在，数据已经证明了它们的价值。
消费抉择：买一瓶还是买套装？
最后一个有趣的问题是，在便宜实惠的线上平台，是买一瓶洗发水呢，还是买一捆洗发水？
事实上，这个问题，无论对于消费者还是品牌方而言，都非常简单：考虑到运费和产品成本，肯定是卖发水套装最实惠，毕竟就算是3瓶家庭装的洗发水，也就百来块钱。
>>线上：2015年11月洗发护发天猫畅销TOP5单品
所以，我们在上表中看到，天猫平台的TOP5洗发水均是以套装的形式来销售的。其中，施华蔻和沙宣的套装的月销售额均超过了3000万元。
好了，今天的数据就分析到这了，想要了解更多细分品类的数据，请随时关注品观网（www.pinguan.com）。
