*本文系品观传媒旗下《化妆品观察》杂志谈话栏目《头头是道》系列文章
正如狄更斯所言，这是最坏的时代，也是最好的时代。
在零售业哀鸿遍野之时，做生活方式集合店的名创优品却逆势而上，短短两年就在中国开设了上千家店，顾客排队购物成常态。其“每件商品大致8%的毛利”及“精简品类以质取胜”的高性价获取了大量忠实粉。
“当其他行业或业态共同面临挑战时，而消费者唯独对你不满，更多的还得自查原因。” 在零售寒冬话题笼罩之下，本刊《头头是道》栏目组特邀请《化妆品观察》主笔白云虎、前欧莱雅（中国）副总裁张耀东，前相宜本草副总裁陈海军，共同探讨经济新常态下，传统化妆品行业应该如何不断寻求创新和转型。本期，他们讲话题对准了消费者。
>>从左至右依次为张耀东、白云虎、陈海军
张耀东：年轻一代消费者比以往更加精明，不是所有人都在用的东西就能满足他们的需求。比如消费者不远万里去日本买马桶、保温杯，就是因为这些产品“更新更优”，其实这些产品也可能是made in China，只是本土宣传力度不够，消费者没有认知到我们的产品也是好的。这种这种例子俯拾皆是。
当新的消费品类进入我们的视野，做品牌、产品、渠道一定要思考自己是不是处在这样一个更新、更优的位置，这样就不会处在被动的处境，否则就会被淘汰。
而从商品的角度讲，一定要寻求产品服务的提升，一定要能够在某一方面有突出表现；在功能上讲，要有能够针对一个小群体的突出表现；从体验上讲，也一定要给消费者特别能引起共鸣的让他们喜欢的体验。也就是将性价比和体验感受结合在一起，保持更优更新，这样才会更有竞争力。
因此，消费者的多元化需求，造成我们不能用单一的品牌、产品来满足大部分消费者的需要，不能用单一的渠道来宣传、销售，产品、宣传、分销几方面都需要多样化，需要多样化的品牌，多渠道的传播、多渠道的分销。
陈海军：消费者发生多元化的变化的同时，渠道也在多样化，品牌方只要抓住这个趋势，就会成功，很直接地说，现在很多大品牌都出现增长不利的情况，根本原因是没有跟上消费升级的变化。
很多消费者认为的高端的品牌现在沦为了大众品牌，而这个沦为大众品牌的过程也不是一年两年的事情，而是过去的三五年时间里，产品的价格一直下降，产品的更新换代变慢，成为了大众品牌。这时恰恰为本土品牌提供一个好机会，我们可以直接生产出更好的产品，定位成中高端品牌，紧抓机遇。
因此，在做产品时一定要有差异化，一定要做跟别人不一样的东西。一定要从消费者的角度来谈考虑产品使用感觉。从品牌方来说，要把消费者的使用与消费者的感觉从过去注重购买这一刻拓展成购买前、购买中、购买后，每一环节都要满足需求。
购买前要让消费者知道花钱是值得的，购买中让消费者感受便利，购买后消费者还可以讲故事、分享图片告诉朋友这个产品很好。很不客气地讲，目前大部分的厂家都是只要完成购买，钱收回来就好，这还不够。
消费者需求的其实不仅仅是产品的功能性的诉求，还有更高需求，品牌商一定要利用这个特点，这样才能够充分做出品牌价值。所有的东西在根本上来讲差别不是那么大。
以化妆品为例，不可能有真正的跨时代的创新，更多的是品牌概念的创新，使用手法的创新，还有品牌带来的内涵的价值感，这就要求品牌方要有足够讲故事的能力，以引起消费者的共鸣。现在有很多成功的品牌，不仅是产品在说话，它的广告也在说话，甚至创始人也在说话，所以就变成了一个立体的、有丰富内涵的品牌。
白云虎：从两位的分享中我们可以看出，第一，消费者本身的购买力并没有下降，因为他们有钱；第二，从消费者的需求、消费的途径，包括消费者获得信息的途径，渠道的途径等等其实也都在发生一些多元性的变化，这些差异性变化本身也是在说明消费者本身的多元性，他们需求的差异化在不断增长。
从整个行业的多角度来看，寒冬现象其实并不像大家所说的那么可怕。我们在行业内也发现，很多差异化、个性化的进口产品在大量的涌入中国市场，在购买的方式上也有几种不同的方式，比如跨境电商、贸易进口等方式，这些产品在消费者的角度上看可能就是“更优更新”。
因此，消费者获取信息的渠道在发生不断的多元化，从零售的角度出发，也需要扩充更多的商品，这就意味着一个品牌在一个渠道或者一个零售的销售方式也需要改变。
注：本篇文章仅撷取了其中部分精彩内容，随后将继续连载，敬请期待。
