我做护肤品的广告时，遇到的很好玩的一件事情是，每一年都有人说“植物性”或“草本”概念会流行。而事实是，植物性护肤品从来没有退出过潮流。
植物性护肤品大概只有在雪花膏的年代才会乏人问津。但是，强调产品成份来自于自然成份一直是护肤类产品宣传的王道，我们在调研中问消费者“会不会考虑多用植物性的肌肤保养品”时，他们的反应是：“这些不是都有很多天然的成份吗？”
所以这个命题的真正问题是，消费者能接受多少是天然的？能接受多少不是天然的？
前些年，当护肤品要求成份全标示的时候，我们担心过消费者会翻过来细细看，到底他们擦在脸上的东西有多少天然的？然而事实证明，因为所有产品都含有各种添加物，就算是天然的成份也是要以化学式来表达，所以这些不再是消费者的困扰。
“天然”对消费者来说，与其说是保证，不如说是求个心安。所以只要化妆品广告中说了是天然的，就算翻过来看到成分表里都是XX酸XX醇，消费者还是会买单。
我们在调研中发现两种典型的消费者，一种是认为“不是应该都是植物的吗？”还有一种是认为“应该没有全天然的，只有部分添加的。”
持第一个说法的人，可能被问个两三次就说出他们的心声，没有人真的相信会是全天然的，消费者一方面说服自己“这是天然的”，一方面也做好心理准备“应该没有多少是天然的”。
有意思吧，消费者复杂的点就在这儿。他们明知道这是不存在的，但是他们宁可去相信，并且会自动说服自己“这是天然的”，虽然事实上很多护肤品配方中真正的天然抽取液可能还不到5%。
我曾参加过一次消费者调研活动，当主持人追问到，到底天然成份的占比要达到多少才算是“天然”时，年轻的消费者认为要到60%-70%以上，但是30岁以上的女性则表示，希望到30%以上，但是有10%也算不错了，“说不定上面的防腐剂比植物成份还多。”
事实上，年轻消费者对天然的解读很简单，就是无负担，不要造成对肌肤的伤害。所以“植物性”的真正意义其实是，不添加对肌肤有害的物质。“我们恨化学”说得不太真实，但是确实是消费者的梦想。只是，消费者虽然“恨”化学，但是他们也是爱化学的。对有功效的产品，成熟型的消费者是会买单的。所以“年纪大重效果，年纪轻要安全”。
至于植物？那只是他们的借口。效用才是他们最关心的。
前年起在亚洲刮起一阵“芦荟风”，在这些产品宣称中，芦荟含量高达80%都不够，逐渐上升到92%、98%，到最后都是99%以上，号称全芦荟直接制作。
我没有机会对这一类商品进行调研，但是据我所知，购买芦荟类产品的消费者基本上并不是把它当成面部保养品，反而是用在身体和手部。而且，成熟女性似乎购买的比例不高，但是年轻女性还是挺能接受。
这类产品风靡的一个重要原因是，价位并不高，算是一个安全无负作用担虑的产品，所以尝试的门槛低。但问题也来了，消费者没有品牌忠诚度，因为原料精纯度高，基本上买哪个品牌都没有太多差别。
所以，如果品牌想发展这类产品需要有不同的思考逻辑，比如要快速推广，建立使用方法，是洗澡后使用还是出门前使用？单单品牌有知名度是没有用的，植物性成份占比这么高的产品，消费者不会觉得你的品牌和别的品牌差别很大，占领通路才是最重要的。
今年，肌肤保养品还是会不断地多空交战。通路及广告乱炸，最怕的不是广告拍不好，而是没人注意。现在大家好像不太注意产品的成份，消费者也在迷糊中，越来越多人就是在网上买买买。
如今，“植物性”不再是话题，因为所有品牌都宣称自己很“植物”。但是，哪一天当消费者真的醒过来的时候，就会问：这些号称很“植物”的品牌，到底有多“植物”呢？
作者介绍
杨正华
阳狮上海&广州首席执行官
教育背景：
伦敦大学SOAS亚太经济硕士
台北大学（中兴法商）企研所MBA 企管硕士
工作经历：
台湾人，资深广告人。
1988年正式进入广告业，至今拥有20多年的广告经验，先后在台湾奥美、意识型态、智威汤逊等知名广告公司工作。2003年来到中国大陆发展，2007年加入阳狮上海，目前担任阳狮上海和广州首席执行官一职。
系少数横跨创意、策略、业务与营销等不同职能，熟知国际广告工作流程，并对中国市场和消费者洞察有独到见解的全方位广告人。
拥有丰富的品牌服务及管理经验，特别是在高科技产品、女性产品、快销品领域享有很高的声誉。曾经服务的品牌有：联想、雅虎奇摩、AT&T、雅芳、欧莱雅、味全、康师傅、3M、伊利、达能、自然堂。
曾应邀担任多届EFFIE（中国）广告评审，应邀担任过由广告大观杂志社发起并创立的2012虎啸奖（中国）广告评审，以及应邀担任2011哈佛中国论坛的特邀演讲嘉宾。
