6月12日，由品观网（www.pinguan.com）主办的2016中国化妆品零售峰会（沈阳站）正式举行。一直致力于发展化妆品店彩妆品类的烟台恒美总经理孙锡财，在现场分享了恒美在CS渠道彩妆品类的管理与运营方面的经验。
据孙锡财介绍，恒美于2007年开始经营彩妆，当时彩妆市场份额并不大，之所以选择这一品类，主要出于两方面考量。
其一，经过对大量市场数据的研究，恒美发现日韩欧美彩妆占比高，于是便思考这一品类在中国会不会有较大机会，并进行了尝试。
其二，彩妆品类在消费者心中能够产生专业的印象，可以满足部分消费者的差异化需求，因而对提升店铺经营有所帮助。
那么，化妆品专营店该如何经营彩妆呢？孙锡财从以下5方面进行了阐释：
1.组建专业化的彩妆团队
孙锡财指出，恒美前期彩妆销售最大的问题在于员工不重视，因为最初的销量不大，客单价低，员工不愿意卖，以致于销售占比仅能达到8%左右。
随后，恒美在彩妆销售上加强了对员工意识的灌输，并组建了专业化的彩妆团队，经过1年时间的悉心经营，恒美的彩妆销售占比达到了15%，由此更坚定了员工对彩妆的信心。
2.完善彩妆人员培训机制
而要提升员工专业度，必须加大对人员的培训。起初，恒美是和品牌商建立培训联系，后又逐渐建立了自己的培训团队。通过培训，员工化妆技巧，对彩妆专业知识的掌握，都得到了极大提升。
3.体验营销
据孙锡财介绍，恒美的体验营销主要分为产品体验和妆容设计两块。
他表示，中国有句俗话：耳听为虚，眼见为实，产品体验可以给予顾客对产品的真实感觉，有利于加深顾客对产品的认知。而妆容设计，在满足顾客妆容需求的同时，对增加产品连带率、行销力同样有所帮助。
借助体验营销，恒美的彩妆销售占比在原有基础上又有大幅提升，随后突破了30%。
不过，至此恒美的彩妆销售也进入瓶颈期。通过市场调查及与消费者沟通，孙锡财发现，主要是在第二次销售上出现问题，顾客由于缺乏化妆技巧，彩妆买回家后不会用，画出来的妆容远不如化妆师专业，由此便对彩妆失去了兴趣。
4.教育营销
针对瓶颈，恒美又开始力推教育营销，开办了很多彩妆讲座。由于不少单位对员工形象提升感兴趣，恒美便与这些单位合作，推行了彩妆课堂。
孙锡财表示，以前彩妆方面的讲座更多讲产品知识，现在则主要讲如何去化妆，手把手地交给消费者。消费者学会了化妆，自然就对彩妆提起了兴趣。而恒美的彩妆销售占比借此也突破了40％。
5.体验与销售的结合
在孙锡财看来，体验销售中的体验是过程，销售是结果，体验过程中的销售也非常重要。而销售方式必须得规范，可分为四个步骤：望闻问切。
恒美在体验销售上会针对不同的消费者推出不同的产品组合，并借鉴服装行业的快时尚概念来迎合消费者需求，一方面可获得顾客对店铺专业度的认可，另一方面也可增加顾客到店率、产品销售的连带率。最终，恒美的彩妆销售占比达到了近50%。
此外，孙锡财还分享了如何做好彩妆的体验及体验区的配合。他将恒美的三代店铺放在一起进行对比指出，第一代店铺较为粗糙，第二代在第一代基础上对体验区进行了改造，当然，是在积累了大量体验顾客后才改造的体验区。
今年，恒美又新推出第三代店铺，按照品类对体验区进行了细分，这对于提升体验营销显然更为有利。
>>恒美第一代店铺
>>恒美第二代店铺
>>恒美第三代店铺
当然，彩妆经营也要注意一些经营细节，对此，孙锡财归纳了4点：
1.以人为本
体验靠人实现，因而团队建设不可规避。
2.独立思考
学习不是简单模仿，彩妆需要百花齐放，百家争鸣，要学会思考真正适合自己的经营方式。
3.循序渐进
彩妆做起来容易，坚持很难，不能操之过急，急功近利，需要循序渐进。
4.控制成本
做好彩妆，必须做好体验，然而，顾客对体验的满意度与成交率并没有直接关系。所以，体验不是要做到极致，而是要做到平衡，一定要控制成本。
最后，孙锡财还分享了自己这些年对彩妆未来的一些思考。他表示，新常态下，彩妆也在经历变革，恒美会从以下几方面进行变革。
1.员工管理及团队建设
不管行业怎样发展，人力成本肯定是在增加的，在恒美，95后、00后渐渐成为员工的主力，如何去管理这些员工，是恒美管理工作的重心。
2.体验与价格的相互影响
价格差距越小，体验价值越大，价格差距越大，体验价值越小。恒美同样要思考如何平衡体验与价格的相互影响。
3.顾客的教育与回报
过去的化妆品行业，市场是受保护的，价格也是受保护的，现在不一样，未来对顾客的教育与回报非常重要。
4.彩妆的体验升级
孙锡财指出，彩妆的体验升级可以是从体验免费到体验收费的升级过程。化妆品店能够在原来的体验项目上增加收费的项目。比如恒美就于去年1月增加了美甲项目，截至目前，美甲销售占到了恒美整体销售的3.4%。
孙锡财表示，恒美将会用5年时间将美甲销售占比提升到20%以上。而未来，在保证顾客满意度的前提下，会发展更多收费的体验项目。
2016中国化妆品零售峰会由品观网（www.pinguan.com）主办、赫拉HOLA主赞助，年度主题为“零售进化”。参与本场峰会的演讲嘉宾包括：品观网邓敏、欧莱雅斯铂涵、娇兰佳人蔡汝青、澳希亚胡殿良、阳狮杨正华、一号美店吴兆奎、恒美孙锡财、伊贝诗阳猛、美林美妆武清林、必汇美张照宏、葆荷冯翰毅、乐创仉连元、光合社叶光和麦穗刘博等重量级嘉宾，为大家带来零售智慧的分享。
如果您因故未能参会，请随时关注品观网（www.pinguan.com）沈阳峰会的现场直播【直播：2016年中国化妆品零售峰会沈阳站】。
