6月13日，由品观网（www.pinguan.com）主办的2016中国化妆品零售峰会（沈阳站）进入到第二天。今天的主题是“光合社零售大讲堂”，品观网（www.pinguan.com）主笔、上海葆荷贸易有限公司总经理冯瀚毅作为第一位上台演讲的实战专家，讲解了构建有效的价格系统撬开消费者钱袋子的秘密。
冯瀚毅指出，化妆品店的运营包括口碑、品牌、商品架构、运营效率、市场占有率等众多要素，但其中最核心的是价格战略，价格是影响交易成败的关键因素，同时也是运营组合最基本、最多变的因素。然而，目前化妆品店的价格系统通常是严重被扭曲或过分透支和被忽视的。
为了迎合节日促销的价格竞争，很多化妆品店采取了低折扣采购的方式。但采购的价格越低，对于化妆品店的风险越大。比如，现阶段化妆品店为吸引大量低消费人群，引进大量纸品、生活必需品等低价商品，这导致了诸多的隐性问题：
来客数很高而客单价急速降低，营运成本及损耗大幅度上升；
低消费人群不断施加价格压力，使门店无法保证商品的质量；
中高消费群体被竞争对手拉走；
原有供应商支持力度下降，好品牌逐渐淡化与门店的合作；
商品结构大幅倾斜，甚至完全失去弹性；
综合毛利降低、销售额下降，库存下降，亏损风险加剧。
冯瀚毅指出，化妆品店应该围绕经营定位、消费需求、业绩目标、利润目标、成本规划、竞争策略和发展规划制定价格系统，运用价格策略提升竞争力。他同时强调，化妆品店不应沉浸在“人货场”的人云亦云、口号化管理决策之中，各店铺的情况有差别，但决策会因为细微的差别而谬以千里。
冯瀚毅同时分析了电商渠道的优劣势。单从价格来说，他认为电商对实体店的经营根本就构不成真正的竞争。电商优势是从消费者购买或查看商品记录的独立评估进行推荐，进行联合评估的推荐而来的；而化妆品店的商品价格并不会比大部分的电商更高，完全可以从价格的联合评估到独立评估，依靠体验服务等附加价值，提高自己的竞争力。
消费者喜爱一家店，无非是因为这家店至少具有价格优势、品类优势和品质优势三大原因之一。大部分商圈基本定位明确的店市场容量相对稳定，在相对稳定的情况下，如何构建有竞争力的价格系统呢？
“这需要我们围绕品牌最大化、销量最大化、利润最大化三个维度构建价格带、价格线、价格梯度、价格峰点和价格形象，反复修正TOP数量、TOP金额和TOP利润，围绕最恰当品类价格点构建关联价格和类别商品，形成多峰价格点，而非扁平的价格点。”冯瀚毅指出。
针对化妆品店容易看到商品琳琅满目但店内人流却稀稀拉拉的情况，冯瀚毅认为，商品数目多并不等于商品丰富。丰富在于选择性的多，而多则是单纯数量上的多。只有构建非常好的价格结构，补充缺失的部分，才能真正的使店内商品变得丰富。
品牌敏感、价格敏感和体验敏感三个因素的组合才是一个店铺辨识度的稳定支撑，围绕这三个支撑点，构建有效的价格系统，化妆品店才能很好地进行客群定位、品类规划和营销组合，才能使价格具有无限的弹性。冯瀚毅表示，现在的化妆品零售行业一年有超过300天的促销活动，价格战直接导致了价格弹性的降低。
化妆品店的经营是围绕品牌、空间、系统、品类、运营和圈层这6大维度进行的，现在价格这个要素基本坍塌了。冯瀚毅强调，价格是化妆品店经营决策中最重要的一个部分，如果经营者和决策者没有正确的思维去导入价格系统的话，只会越来越畸形。
2016中国化妆品零售峰会由品观网（www.pinguan.com）主办、赫拉HOLA主赞助，年度主题为“零售进化”。参与本场峰会的演讲嘉宾包括：品观网邓敏、欧莱雅斯铂涵、娇兰佳人蔡汝青、澳希亚胡殿良、阳狮杨正华、一号美店吴兆奎、恒美孙锡财、伊贝诗阳猛、美林美妆武清林、必汇美张照宏、葆荷冯翰毅、乐创仉连元、光合社叶光和麦穗刘博等重量级嘉宾，为大家带来零售智慧的分享。
如果您因故未能参会，请随时关注品观网（www.pinguan.com）沈阳峰会的现场直播【直播：2016年中国化妆品零售峰会沈阳站】。
