王茁：提高品牌附加值 让世界爱上中国造

今年4月底，苹果公司公布了最近一年的财报，营收及利润均不及预期，一时间人们纷纷唱衰苹果，多家视苹果为敌的友商日子似乎好过点了。然而事情真的这样乐观吗？我们不妨从利润角度做个分析。苹果手机虽然市场份额只占到全球智能手机总量的百分之十几，却攫取了该行业94%的利润。份额排在第二位的三星只获得了该行业11%的利润。苹果和三星的利润加起来是105%，这意味着什么呢？意味着其他手机制造商（包括很多中国的手机制造商）要么未能实现盈利，要么在“主动”赔钱。

在中国，与手机行业类似的还有汽车行业，中国2500万辆汽车销售市场里三分之二的利润都被外国厂家拿走了，中国真正能挣钱的自主车企不超过三家。所以，中国只是汽车大国而已，根本不是汽车强国。其实，其他的行业，比如服装、化妆品、食品（含乳品）、体育用品、电子/数码/科技、电讯服务、金融服务等等也是这样。

大部分中国企业的盈利能力都不强，这是不争的事实。追本溯源，盈利不强是因为中国企业及其产品的技术不强，研发不强，创意不强，设计不强，品质不强，形象（“颜值”）不强。所有这些“不强”归结为一点，那就是“品牌不强”。

让一部分品牌附加值先高起来

品牌不强的核心是品牌的附加值不强，而不是基本的工具或功能价值不强。中国的手机一样能够打电话，手表一样能报时，汽车一样能开，被炒得沸沸扬扬的马桶盖一样能用，被总理关注过的圆珠笔一样能写字，但是因为缺少了某些附加值，销售时其溢价能力就差，采购时其议价能力也差，这两个方面一起差，其盈利能力就必然差。因为品牌附加值是毛利和净利的基础，企业的品牌附加值越高、创造品牌附加值的能力越强，其毛利就越高、净利就越高，相反毛利就越低、净利也越低。

但是，品牌附加值的内涵及其创造却不是那么简单，它是建立在产品功能价值基础上的情感价值（共鸣度）、社会价值（认同感）和自我价值（表现力）等文化价值或无形价值的综合，用秦朔的话说，是“真、善、美的合一”。有了这样的附加值，品牌就能在更短的时间、以更高的价格卖出更多产品、实现更大利润（超额利润）。

品牌附加值在不同的行业和品类上有所差异，但是行业或品类并不是品牌附加值的主要来源，更不是其唯一来源。以前，我们在认识上有一个误区，认为有的行业或品类中的品牌更容易产生高附加值，而有的附加值本身就低，因而企业一说转型就把它理解为转行或转品类（多数情况下是加一个或一些品类，专业术语叫品牌的“品类延伸”），以为另一个行业或品类的机会更多、更容易赚钱。其实，如果你的企业创造品牌附加值的能力不提高的话，这种转型无异于在旧的风口飞不起来的猪去寻找新的风口，照样飞不起来。

把品牌附加值归结为行业特征或品类特征其实是一种无能的表现，用这种怨天尤人、见异思迁的心态进入别的行业、别的品类也一定不会成功，一样创造不了附加值。当然，高附加值品牌必须在某些行业先出现，或者说我们必须以某些行业作为提升品牌附加值、打造高附加值品牌的突破口、试验田，率先把某些行业变成涌现高附加值品牌的高地行业，在这方面取得成功后可以向其他行业输出经验和人才。这种“先行动再带动”的滚动式发展可以比作“让一部分行业的品牌附加值先高起来”，然后实现更多行业品牌附加值的“共同提高”。

那么，哪些行业和品类适合先行呢？我们认为，那些营销处于企业职能制高点的行业比较适合，比如服装、化妆品、食品、饮料等快速消费品。在商品短缺时代，消费品只用来满足生存性需求，但在今天，消费品必须满足品质生活或享受型生活的需要。拿笔者所熟悉的化妆品行业来说，我们的产品已经从日用化学品进化到化妆品，再进化到时尚产业，直到今天的颜值经济，其中很多基本功能和价值并没有多大变化，变化的主要是附加值部分。在一个以附加值为主要价值和真正价值的产业里，一个品牌若能脱颖而出，就说明其附加值塑造能力很强，一定可以为其他行业的品牌建设提供有益的指导和帮助，甚至为其他行业输送专业人才和专业系统。例如上个世纪五六十年代，美国宝洁公司作为一家以营销和品牌塑造见长的消费品企业，就曾经向美国金融业和汽车业输送了大量的品牌管理人才和领先的专业服务体系。如今的奢侈品领域也是如此，比如前些年Burberry公司就向苹果这样的科技公司输出过高端的设计和品牌人才，对提升后者的品牌附加值起到了莫大的引领和助推作用。

高附加值品牌关系中国崛起

高附加值品牌的打造之所以重要，还有一个原因，就是低附加值品牌在今天追求情感和自我表现的消费者面前越来越被忽视乃至鄙视。正如营销学界的网红“李叫兽”所说：“世界上最遥远的距离，是我天天用你的产品却不曾在意你的品牌！”从世界范围来看，很多中国制造的产品所面临的都是这样的距离和命运，因而根本谈不上品牌和附加值。

中国企业提升品牌附加值、打造高附加值品牌这一使命和任务，其必要性、重要性和紧迫性怎么强调也不过分。首先，高附加值品牌为大众创业、万众创新指明了奋斗目标。“双创”的目标不能只让产品提供基本价值或工具价值，还必须创造更多高附加值，比如美学价值、情感价值、社会价值和精神价值，这是目前双创事业中普遍的薄弱领域和薄弱环节。其次，高附加值品牌符合供给侧改革的要求，是供给侧改革的微观化、具体化。高附加值品牌的建立首先源于独到的市场眼光（“洞察力”），企业必须针对世界和中国目前的消费特点和未来的消费趋势来构想产品、完善设计、提升品质、创造体验，必须用真正的“懂”和真心的“宠”来愉悦消费者，这样才能把潜在的消费需求激发出来，才能减少无效供给，增加有效供给。另外，高附加值品牌的数量和质量还直接关系着中国能否顺利跨越中等收入陷阱，关系着中国企业乃至中国的经济的“球籍”问题，关系着中国特色社会主义的优越性问题和“三个自信”问题，甚至关系着中华民族和中华文化伟大复兴这一“中国梦”的质量。

这样说并不是上纲上线，也不是危言耸听，因为高附加值品牌，究其本质和核心，是综合国力的体现。中国现在已经具备了很好的社会需求和市场需求，完全能够支撑一大批高附加值品牌的崛起。从某种意义上说，这一机遇千载难逢。如果我们不能借此良机，创造出一大批高附加值品牌，形成一个灿烂的品牌（名牌）星群的话，那么经济的天空上仍将密布着危险、苦难和屈辱的雾霾，中国人崇洋媚外的消费心理将“绵绵无绝期”，本文开头所说的外资企业和外资品牌长期占有丰厚利润的局面也将长期存在，而中国企业将无能力进行品牌建设方面的投入，从而形成国民收入和本土品牌的恶性循环。

回看历史、分析自身，我们其实有着丰富的文化积淀和文化养料，足以承载一批全球性的高附加值品牌的崛起。但是，在中国做品牌、创造品牌附加值还有很多事情没有做好，比如激励机制，我们能否为那些在微笑曲线两端有价值贡献的人创造高额的收入回报？另外，我们国家高素质的技术人才和营销人才严重短缺，高水平的教育和培训机构严重地短缺，造成优秀人才在未来很长一段时期都将严重短缺。教育水平、人才质量和激励机制是创造和提升高附加值品牌的根本，必须予以高度重视、持久关注和大量投入。

品牌附加值的创造和提升是企业的使命、产业的梦想、社会的工程、国家的战略。完成这样的使命、实现这样的梦想、实施这样的工程、贯彻这样的战略，更需要国家、社会、产业和企业的软实力、巧实力，更需要新的企业家精神、新的生产力要素和竞争力元素，比如当今社会缺失严重的美学素养、当今社会久违了的工匠精神、当今社会非常稀缺的想象力以及品牌建设者和管理者极度缺乏的人文情怀和道德觉悟。

让世界爱上中国造

综观历史上和当今不同国家高附加值品牌（群）的崛起，不外乎从以下几个方面进行努力：第一，对国家品牌进行有效的管理和提升，使之起到正面的背书作用；第二，以企业为主体来进行变革和创新，持续优化人才和专业生态系统，从基本价值出发，逐步提升到情感价值、社会价值和自我价值，充分满足乃至超越顾客的新期待；第三，由企业以本国为基础，嫁接并利用全球资源，全面优化产品力、分销力和传播力；第四，由企业以本行业为基础，联合相关行业协同打造品牌（比如韩国的化妆品与影视等娱乐行业）；第五，发挥资本的积极作用，给予高附加值品牌的创造者和管理者丰厚的奖励和回报；最后，在全社会形成一个有利于高附加值自主品牌生存和发展的生态环境（思想文化、科学技术、人才教育和工匠精神等）。这些都是值得借鉴的宝贵经验，也是中国高附加值品牌崛起的必要条件。

在Interbrand的全球百强品牌（主要考察的是附加值）排行榜上，目前上榜的中国品牌只有华为和联想，他们是中国高附加值品牌价值创造的典范。特别是华为，它所走过的道路和取得的成功，对于所有想学习他们的中国企业来说都具有深刻的启示。这是华为在研发和营销（微笑曲线两端）共同发力的结果，其他中国企业如果想要打造高附加值品牌，也要对着这两个“城墙口持续冲锋（任正非语）”。不过，对于那些营销制高点行业（食品、服装、化妆品等消费品行业，一个比一个难）来说，出现像华为这样高附加值的中国品牌恐怕还要等待更长的时间，要在付出更艰巨的努力、拥有更强大的软实力和巧实力之后才有可能。这样的中国品牌，其所提供的产品不仅要让全世界的人都买得到、买得起，而且买得值（有一种“值得拥有”的价值感），其所讲的故事不仅要让全世界的人都听得到、听得懂，而且听得进。

前一阵子，看到格力的董事长董明珠女士在电视广告中翩然走出，响亮地喊出了“让世界爱上中国造”的口号，觉得很有骨气也很有勇气，但同时也有一些担心。“中国造”如果造的只是没有附加值的产品，他们恐怕还是不会爱你的，不管你的产量有多大、叫卖声有多响。“让世界爱上中国造”——这种爱是一种自由恋爱，必须是发自内心的，情不自禁的，两情相悦的，而这样一种情感和关系只可能基于品牌的附加值而不是基本（功能）价值。

《论语·子路》记录“叶公问政”，子曰：“近者说（悦），远者来。”这不仅应该成为中国政治的理想，也应该作为中国品牌的理想。这一理想的实现，在今天就是品牌附加值的创造和提升。一个品牌有了更高的附加值，销售时其溢价能力就高，采购时其议价能力也高，这两个方面一起高，其盈利能力就必然高，就不至于像本文开头所提到的中国手机品牌和汽车品牌那样，不至于在全球价值链中“为他人作嫁衣裳”，不至于在利润方面让“肥水流进了外人田”。有了高附加值品牌，世界就会爱上中国造，而且是情不自禁地——这是多么值得中国人高兴和自豪（但仍然要谦虚）的事情啊！