【重混•万物生】张武功：人是一是一切

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*作者系品观网主笔

7月21-23日，由品观网（pinguan.com）主办、卡姿兰集团总冠名的2016（第九届）中国化妆品大会将在北京国际饭店隆重举行，本届大会主题为“重混•万物生”。为此，我们特别邀请了多位行业嘉宾一起探讨主题。以下为张武功解读本届大会主题原文：

很开心看到品观将这次大会主题关键词定为“以人为本”和“重混”。其中，“以人为本”是个老掉牙的口号，以至于很少有人去真正思考尤其是放在互联网时代的大背景下去深刻思考。而“重混”更是2014（第七届）中国化妆品大会主题“跨界·无界”的顺延和落地。中国的美业零售发展到今天，这两个关键词具有应备的紧迫性和思维高度，值得每一位美业人足够的重视和思考。

通常学院派提到的零售三要素是“人”、“货”、“场”，并将人货场看成一个等边三角形，意味着人货场三者缺一不可且同等重要。我个人认为，在新的零售形势下和格局中，人货场不是地位对等的三角形关系，而是以人为核心，以货、场为外延的同心圆关系。同心圆没有三角形那么四平八稳，而是时刻呈现出不规则变动的状态。

另外，传统的零售都会遵循“物以类聚”的原则和规律，从商品组合、店内布局、货品陈列、销售促进，无不遵从这个原则。但在新的零售环境下，“物以类聚”转变为“人以群分”，以人为核心原点来选择模式、商品、场景、传播方式等等。

我一直认为：人，是一切商业的核心要素。所以，今天我重点谈谈“人”，以及“人”是如何影响和驱动“货”和“场”的。

关于人，我谈两个个人观点：一，人心变了。二，人性没变。

一、人心变了

人心变了，来自于人“芯”变了，即“新人类”的出现：以前市场消费主力是60后、70后，现在是80后、90后。不同环境下的人，她们呈现的性格差异、思维方式、消费心态都会不同，直接影响到其购物决策和购物行为。相较于60后、70后，“新人类”的消费意识可以总结为两点：硬的更硬，软的更软。

新人类最显著的特征是自我、多元、见识广。因为他们出生和成长期正处在信息大爆炸时代，所学到的知识、获得的信息比她们的前辈多得多。同时，80后、90后大多是独生子女，从小生活在整个家庭以自己为中心的环境下。所以自我意识体现得非常明显。

由于见多识广，他们在购物时对产品品质、价格、功能以及接受信息、购物的渠道都了然于胸。基于信息不对称所衍生的“忽悠”以及不诚实的行为本身，让她们深恶痛绝。又由于自我的意识，她们要求“所见即所得”，任何的拖延与纠缠，她们都认为是时间和感情上的浪费而掉头避之。她们用脚投票，一言不合或一意不合，她们就直接选择不买或去别的地方买。这就是所谓“硬的更硬”。

而“软的更软”，则来自于个性及多元的意识蔓延。新人类远不如其前辈们那么多的教条和框限，她们没经历过大的饥寒与社会动荡，基本不存在对物质上的不安全感。新人类特别重视精神上的满足和认同，她们追求小确幸，追求共鸣，追求高颜值，她们有自己显著的喜恶并忠实践行。她们购物时对产品功能和价格依然重视，但是可能已经没有那么大的权重了，她们更追求自认为的有颜有趣以及好玩，甚至可以反复为并没有多大功能，价格也不便宜的商品产生非理性消费。这就是所谓的“多元”以及“软的更软”。

既然人心发生了变化，那么对零售的另外两个要素“货和场”产生什么样的影响呢？

先以“货”为例，谈谈新人类的新意识。

CS渠道销售占比最大的品类是什么？当然是护肤品和彩妆。我们通常称之为护肤品的这个品类，在港台日韩地区通常被归纳称于保养品。

而叫法不同反映的是理念上的区别。所以，我们到国外看到的药妆店、个人护理店里，与护肤品（肌肤保养）如影随形的必然有大量的保健品和健康食品，这是符合中医所谓的“内调外养”以及西人认为的“健康才是美”的科学观念的。以前由于国内的行政职能管理设置上是将食品、药品、化妆品分开的，而现在终于统一归口到一个部门来管理。所以，根据上述外部环境的变化以及新人类的理念认知、消费趋势，我认为护肤品类必将纵深发展为大的“健康保养”品类，保健品和健康食品（尤其是与美容直接相关的）在化妆品店店会得到大幅的扩充和加强。

就像护肤品会走向健康保养，我觉得作为一个入口和分支，彩妆品类也会扩展为生活美学。以国外先进零售同行的经验来看，他们关于生活美学这部分，在精神和文化层面做得更加丰富多彩，同时也会做一些跨界品类，比如与美学相关的非美妆类产品。

国外涌现出很多所谓的生活方式（life style）店，就以彩妆为主，但同时跟生活相关的箱包、家居等生活用品都会涉及。这种店因为基于人群分类而做的商品组合，使整个店显得格外打动人心。

所以，我对CS店在商品组合上的小小建议是，以人群分类为源点，从理念上将护肤品深挖延伸至健康保养类，从彩妆扩大到生活美学层面。整个格局放大开来，商品同质化的矛盾也会大大降低。我去年走访福建市场就发现，以浓妆淡抹、小李百货为代表的优秀同行已经在往这个方向发展，表现不俗。

再来谈谈“场”。

实体店的同行普遍存有两个疑问：一是为什么90后不进店？二是闹得沸沸扬扬的O2O为什么见不到成功的案例？

关于第一个问题，我就感觉很奇怪：为什么一定要90后进店呢？只要建立了联系，达成了交易，进不进店又有什么关系呢？90后有在电商和微商购物的习惯，对于互联网，她们生于斯长于斯，早就形成了习惯，为什么一定要强行改变她们的习惯？仅仅是你们所认为的店内体验更好服务更好？对不起，她们并不觉得如此！你们的一片“好心”，对于他们来讲，可能是一种“麻烦”！

便利店为什么价格普遍比较高，但还是有生意？便利店为什么一定要连锁化规模化？道理很简单：

消费者需要什么，他们就卖什么；

消费者在哪里，他们就把店开到哪里。

他们不一定让消费者省钱，但是帮助用户省心、省力、省时间！店铺陈列的三原则为什么是“易看、易选、易拿”？还是同样的原因——方便！

因此，不要以生意之心强行去改变用户的习惯，而要以利他之心做好服务，提供并满足用户看重的价值和需求，用户自然会潮涌而来。

解答了第一个问题，第二个问题也就简单了。说到底，O2O只是一种模式一种工具。两个“O”没做好，“2”也就没有意义。Offline（线下）的价值在于提供“体验和服务”，Online（线上）的价值在于提供“展示和传播”。只有把两端的（内容）做好，链接（2）才能发挥提高效率和降低成本的价值，O2O这种模式才有生存发展的意义。

早期的“前店后院”模式看似是“以服务促进销售”，实际上解决的是教育培训的问题。在物质极度丰富，明智大开的互联网时代，还在做一些基础护肤的“体验和服务”有意义吗？除了高端的，对专业能力要求比较高的医学美容、保健食品、形象妆扮等项目外，其它的大众商品对所谓的体验已经没有太大的必要了。因此，我特别看好烟台恒美、深圳色咖这种彩妆时尚吧，她们可能是最终最适合O2O模式的零售店。

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