初秋，溽暑未褪，品观网（pinguan.com）新青年栏目组到达山西时，正值化妆品销售淡季，开新店、搞装修、做培训、盘货品、出门旅游以及参加各品牌会议等，是很多化妆品店店主彼时的主要动向，因而，错过了不少合适的采访对象。
不过，最终还是接触到一批有想法的年轻店主，他们或继承父辈衣钵，或自主创业开店，在化妆品零售领域都有相当长时间的历练，也各自拥有自己的一套经营思维。
事实上，近年山西煤矿经济下滑，导致全省消费力普遍下降，也使得当地化妆品市场疲态尽显。山西境内几家规模较大的连锁组成普丽生联盟，与这样的市场现状不无关系。
而对于抗压能力较弱的中小型店铺而言，所受影响更为明显。经营这一类店铺的年轻店主，在如何规范店铺管理，如何吸引、留住客流，如何提升店销等方面，显然需要付出更多心力。
店二代？创业者？其实都不轻松
在山西从事化妆品零售的新青年中，不乏多年老店的经营者，26岁的张琦便是如此。早在1994年，张琦的父亲张有生便在大同创立了众星日化，此后走过20多年，亲友开的2家门店和3家加盟店算在内，规模已达8家。
大学毕业后，张琦于2011年正式到父亲店里帮忙，陆续接触销售、收银员、库管、采购等各项工作，最终走上管理者岗位。虽是店二代，但因为有在基层的磨练，如今操盘起3家自营店来驾轻就熟。
大同御之秀的张锦鹏也是店二代，比张琦接触行业更早。2007年，刚刚17岁的他就开始跑市场，做流通品业务。2008年，父亲张俊高一创建御之秀，他便进店做后台采购管理，随后又逐步接手终端品牌业务。真正负责店面经营，则是在2015年。
御之秀张锦鹏
御之秀属于大同地区发展较快的店铺，短短数年已有8家门店，涵盖商圈店、社区店、折扣店、商场店各种类型。张锦鹏虽只有25岁，不过目前来看，父亲对他的表现还比较满意。
当然，也有一批年轻店主属于自主创业，山西运城风陵渡镇的贺建瑞是其中开店最早的，1983年出生的他，在2002年就开了家40平米的心雨化妆行。直到2015年，贺建瑞才增开1家120平米的新店，并将店名改为“心雨美妆”。
心雨美妆贺建瑞
同在乡镇开店，运城闻喜县东镇34岁的石丹创建施美日化比贺建瑞晚了3年，目前主要经营1家50平米的化妆品店和1家60多平的女性护理店。与心雨美妆不同的是，施美日化还属于夫妻店，模式相对传统与滞后。
施美日化石丹
青青美妆和梦之源化妆城则都是县城店，一个位于忻州代县，一个位于运城平陆。1981年出生的刘艳红自2006年以来共开了2家商圈店和1家社区店，兼顾消费高端护肤、大众日化及日用品的各类顾客群体。创立青青美妆的乔慧君今年37岁，与别人不同的是，他先于2003年开的康源药店，后为补充药店渠道才增开了日化店，如今日化店规模渐长，已形成拥有5家门店的青青美妆连锁。
梦之源化妆城刘艳红
青青美妆乔慧君
值得一提的是，无论是县城店还是乡镇店，发展都因人口基数小而大大受限。如风陵渡镇仅2万人口，平陆县城常住人口不到5万人，东镇与代县人口也不多，这几个地区，每处有商业氛围地方的顶多一两条街。加上经济环境下行导致整体购买力下降，及年轻消费者网购习惯的养成，客流减少已是店铺发展掣肘。
事实上，在大同这样的地级市同样存在客流问题。当过兵的王志鹏出生于1992年，2014年退伍后，便在大同创建了申申日化。据他介绍，到这家60平米社区店消费的75%以上都是老顾客，因而最重要的是维护旧客源，想吸引新客流并不容易。
申申日化王志鹏
不仅是申申日化这种新店，即便像御之秀和众星等成熟连锁，引流也是一大痛点。御之秀张锦鹏表示，能否引流关键在于能否引导顾客消费习惯，但90后消费习惯很难改变，也缺乏忠诚度，都是随性购买，且喜欢网购，引流难度很大。众星张琦也指出，大同人口虽不多，日化店数量却不少，加上县城店，总数在220家左右，线下每年能贡献2～3亿的销售，不过，对客流的抢夺也很厉害。
总的来看，无论是店二代还是年轻创业者，他们所面临的竞争环境都一样，山西这块不甚肥沃的市场，绝非美丽的花园，而是凶险的丛林。能否在这片丛林存活，就看新青年们谁更有方法了。
他们比父辈爱折腾
“店就得折腾！”这是御之秀张锦鹏反复强调的一句话。而从他2015年介入经营管理后的一系列动作来看，确实挺能折腾的。
张锦鹏折腾的第一件事，是大刀阔斧减条码。此前，面积在80～120平米的御之秀门店SKU达到1万多个，极不合理。认识到这一点的张锦鹏，于2015年升级了系统，重新整理整合商品信息，最终筛除六七千个条码。如今，御之秀大店SKU保持在2800个左右，小店则在2300～2400个。
第二件事，是加强“进销存”管理。张锦鹏透露，御之秀之前在“进销存”方面各部门协调度不够，没有责任到人，部分单据出问题后难以找出根源。为此，张锦鹏对各部门权限加以明确，如采购有配货权但没有做单权，库房有做单权但没有审核权，采购则可以根据库房所开单据跟厂家审核对货。不过，货品数量跟包装要以库房为准，库房拥有整改权。这样一来，库房、采购、财务各部门相互监督，相互制约，才不易出乱子。
张锦鹏在人事方面也做了个大胆举动，一上来就开除整体表现差的员工，这与老一辈的人情管理显然大相径庭。为加强员工管理，张锦鹏还和培训师商量，制定了一个全新的《员工手册》，并要求员工每天开晨会都温习一遍。“这本手册每本5元，一旦员工弄丢，得罚50元。”他表示。
在员工管理与考核上，梦之源的刘艳红与张锦鹏一样，也会制定一些基本制度，此外，她还参照了知名连锁惠之林的一些做法。如招募一些顾客作为“神秘客户”，不定期到店内巡视，以发现员工在工作中存在的问题，加上平时的销售表现对员工做综合考评。这么做一方面可提升员工对自我的要求，另一方面，也能增强与顾客互动，了解顾客真实的需求与想法。
同样会折腾的还有青青美妆的乔慧君。虽然原本是作为药店的渠道补充，但日化店的表现，显然出乎乔慧君的意料，以至于他最终决定将这一板块作为重点业务板块进行打造。
不过，相比供货渠道系统规范、客群稳定、客需较大的药店，日化店更难掌控，仅客源一块便是大问题。要知道，在代县县城，还盘踞着像蓝天化妆品连锁（如今已加入普丽生）这样的成熟店面，想与他们抢客流，无疑是一场硬仗。
当然，乔慧君也认识到了自己的优势。为了将8家康源药店稳定性强的五六万会员导流到青青美妆，他采用了会员积分一卡通用的方式，让药店与日化店的会员使用同一张会员卡，药店会员礼品也可到日化店去领。这种内部跨界的做法，还是比较新鲜的。
乔慧君的药店康源健康药房
青青美妆前身康源日化
青青美妆新门头
在这些新青年的经营思路中，有大力度的革新，也有对原则的坚持，众星的张琦便是如此。在张琦看来，山西北部的一些门店，由于竞争激烈打价格战比较厉害，满100送100是促销常态。然而，张琦却严禁自己所有的门店参与这种恶性竞争，一直坚持满100送50的促销力度。
不过，定价上众星则尽量做到让利于消费者，尽量推出最优惠的价格。与很多疯狂买赠、买送的化妆品店不同，张琦把“不砸价，不抬价”作为众星奉行的准则。
大象不容易踩死蚂蚁
比起成熟连锁，刚创立的新店显然各方面压力更大。不过，初生牛犊不怕虎，虽然申申日化仅有两年半历史，且与普丽生系统的各大连锁及当地其他老店同台竞争，但王志鹏似乎并未因此感到焦灼。“大象不容易踩死蚂蚁！”他如此形容自己的现状。
王志鹏认为，由于店面小，架构简单，经营上很多环节都更加灵活，既不会有过多库存压力，调整方向也更加便利。如经营前期，为在顾客面前树立专业形象，王志鹏在仅有60平米的店内放置了6个品牌形象柜。这样显然会影响坪效，不过王志鹏指出，等“申申日化”名号打响，将由强化品牌转为强化店面，形象柜会渐渐撤去。
而店小还有个好处是更易管理。据王志鹏介绍，申申日化店长加店员总共就5人，所以不需要过于严苛的制度去约束。他把员工当做合伙人而不是打工者，认为上一代人剥削员工的观念必须改变，只有让员工也能赚到钱，才能增强他们的积极性和稳定性。为此，在传统的“保底＋提成＋全勤”的工资结构基础上，王志鹏还增加了“个人绩效”、“团队绩效”和单品奖励几个新板块。
除了给到员工足以养家的工资，生活方面，王志鹏也尽量能够多为员工提供帮助。“我对员工好，员工才能有好的状态对顾客好，这对我打好客情关系也是有用的。”他解释道。如今申申日化老顾客占比高达75％，做好客情确实比较重要。
与申申日化一样，运城东镇施美日化也是注重客情关系的小店。店老板石丹常年待在店里，因而几乎每个顾客都与他熟识。加上可以跟最有决策权的店主争取一些额外的优惠政策，顾客也乐于跟石丹打交道。
“现在的客户认店，认老板，认需要。”石丹表示。据其介绍，50平米的施美日化SKU过万，乡镇消费者需求基本都能满足，而自己经常待在店内，才是不少顾客到店消费的主要原因。值得一提的是，在东镇短短数百米的街道上，大小化妆品店多达近15家，这种情况下，店铺之间主要竞争的其实就是客情。
客观而言，乡镇店能够存活，与其所在市场具有相对独立性不无关系。即便娇兰佳人等全国性大连锁目前热衷于下沉，但其渗透性还不足以触及所有乡镇。
运城风陵渡镇心雨美妆的贺建瑞就指出，虽然娇兰佳人系统强大，具有折扣低、不压货、采购强等优势，但真正落足乡镇不一定合适，毕竟不同地区的乡镇市场千差万别，采购体系规范统一的娇兰佳人，产品结构并不能保证完全符合各地实际消费需求。
即便是在一个镇上，地段不同，消费需求也会不同。心雨美妆两个门店刚好位于风陵渡镇不同的区位，其中老店旁边多社区、学校，新店位于镇上唯一的一条商业街。贺建瑞通过观察发现，老店消费者多是70后和00后，而新店消费者以80后、90后为主，因而并不能简单地将两个门店定位在中低端和中高端，各门店产品结构会依据顾客年龄层加以区分。
这样的细节，显然不是外来大连锁可以轻易察觉到的。
年轻人更了解年轻人
记者在进到心雨美妆新店时，还发现布局上的一个特别之处。大多数化妆品店入口处前面为堆头或中岛区，两侧多为彩妆区和护肤品形象柜，而心雨美妆新店入口处，前面与右边为彩妆区，左边则为男士护肤品背柜，中岛区却被放在店铺最里面的位置，布局差异非常明显。
之所以如此布局，也源于贺建瑞对当地消费者的理解。据其介绍，当地没有大型超市和百货，无论男女，买护肤品与日用品基本都是在化妆品店，甚至高中男生都在用欧莱雅男士等产品，有这样的需求量，才会考虑把男士护肤品放在门口吸客。彩妆则为吸引年轻女性。而没有突出中岛区，原因在于当地的消费者自选意识不强，购物主要还是靠引导。
心雨美妆店门最左侧为男士护肤背柜
最右侧及店面前部为彩妆区
中岛区被放在店面最里面
当然，心雨美妆并非推荐什么顾客就买什么，而是会依据顾客喜好来规划主推产品。每逢新产品到店，贺建瑞都会要求店员将其摆在店中央的体验台，贴上“请试用”的标签，让免费体验的顾客来判断产品价值。
无独有偶，梦之源化妆城店内布局同样与当地消费者特点有关。据刘艳红介绍，当地消费者对洗护用品需求很大，一般家庭都喜欢购买低价位、大包装的洗护产品，而年轻学生则偏好于200毫升的小包装。
店内相关数据显示，每逢开学季，这种容量的银杏无硅油洗发水销售尤其火爆。整体而言，洗护销量要大于其他品类，因而，店门口最明显的位置，陈列的都是洗护用品的背柜。
此外，由于梦之源平价店面对的大多是初中生、高中生、大学生等年轻群体，对时尚的要求更高，刘艳红便在店内增加了彩妆，使彩妆品牌数达到5个。而山西化妆品店彩妆数量普遍较少，少则一两个，多则三四个，能够达到5个的并不多见。
为增强引导性，梦之源店内设计了大量的指示性标识
事实上，不少山西年轻店主的店内布局都会根据顾客需求来进行调整，如张锦鹏就特意加重了御之秀新店彩妆色彩的鲜艳度，还在老店放置按摩椅，增加水疗等服务项目，考虑的便是年轻顾客对色彩及体验的敏感度。店内陈列也保持动态，基本一两个月都会调整一次。
他认为，顾客，尤其是年轻顾客图新鲜，喜欢看到变化，再加上季节性消费的不同，及产品销售表现的适时变化，及时调整陈列布局显得尤为必要。
御之秀店内陈列保持动态，基本一两个月都会调整一次
现在的御之秀更加注重体验
在众星门店的装修上，张琦也以能更多吸引年轻人为主要方向，甚至将门头由“众星日化”、“众星日化名品”等改为“众星”，店内风格也更为简洁、大气、干净。
在产品层面，为了解90后、00后用什么化妆品，张琦还专门在大同部分学校做过问卷调查。结果显示，年轻人有一种互相攀比的虚荣心，很多都偏向于广告商品。由此，在众星的其中一家店内，便会特意引入广告商品，如韩束红BB霜（玉白无瑕修容霜），美宝莲的唇膏、BB霜等。而年轻人所喜欢的新奇、包装好看的商品，也是张琦重点引入的目标。
梦想大点没关系，万一实现了呢？
显而易见，除维护老顾客外，吸引年轻客流也是这批年轻店主解决客源问题的手段之一。当然，他们的雄心其实并不仅仅局限于此。
张琦目前正尝试做自己的微商城，商城销售的都是众星店内的商品，有时比电商价格还要优惠，而且，还会依据距离远近不同，为购物达到38元或68元的消费者免费送货，2公里以内则可全部免费配送，就算是购买卫生纸也可以送过去。实际上，这种微商城是为了抓取更远距离的消费者，而不单单是门店周边的顾客，有利于大大拓展客流。
此外，张琦还有一个更为大胆的想法。他希望能够借鉴移动、联动话费代缴点的模式，在大同市内不同区域设置日用品代购点，并放置众星二维码，消费者扫码后便可选择商品下单，众星会保证24小时到货。
张琦表示，代购点可与鞋店、洗衣店等客流较大的商家合作。而物流方面，则可借助美团外卖等快递平台，这些平台工作时间集中在中午或晚上，上午、下午有很大的时间空档，完全能以兼职的方式为自己送货。
在张琦的规划中，首先会专注于大同地区，未来像蜘蛛网一样扩散至全省也不无可能。客观而言，一旦这种业务得以落地，营收或许能大过实体店销售。目前需要考虑的是细节问题，比如怎样找到最为合适的共赢方式，与代购点和快递平台达成合作。
青青美妆乔慧君的野心与张琦有点类似，即把未来的目光放在了整个山西省。乔慧君指出，由于自己以做药店起家，拥有不少药店渠道资源，将来可以借助省内各地的医药联盟，将青青美妆的网点辐射到全省。在他看来，复制目前康源药店与青青美妆资源共享、会员一体的模式，使青青美妆在整个山西遍地开花，应该不算难事。
除了外部扩张，部分年轻店主还开始考虑店铺类型的多样性，如此前一直专注于经营中小门店的梦之源刘艳红，如今也有了开大店的想法。记者前往平陆当天，刘艳红正打算考察一个1000平米的门面，并与同事反复商讨了经营大店的可行性。
至于其他年轻店主，虽碍于目前相对低迷的大环境，多少有些谨慎与保守，但提及未来，却并未露出怯意，表现更多的，是继续往下走的勇气。
也许，这便是新青年，敢想敢干固然值得鼓励，而敢于坚持，同样也是他们令人激赏的特质。
