橙小橙宝龙城市广场店
美嘉是浙江工商大学艺术设计学院一名大三的学生，天生爱美的她经常和室友在杭州下沙校区附近的宝龙城市广场逛街，买买衣服、选选化妆品。
最近，美嘉的防晒霜“告罄”。她一如既往地来到宝龙城市广场里的橙小橙量贩美妆连锁，选购了一款标着“别想晒黑我”卖萌广告语的水宝宝防晒霜，它只卖39元。
众多像美嘉这样的顾客，为橙小橙宝龙城市广场店贡献了900万元的业绩，让它在这个商圈的Shopping Mall中占据重要一席，甚至超越斜对面的屈臣氏。
在百货遭遇转型困境之际，Shopping Mall这样一种业态如今正乘风起势。在一份全球购物中心发展报告中，2015年，全球购物中心建成面积前十的城市里，亚洲城市占据9席，而前8位都被中国城市承包了。
如此令人兴奋的Shopping Mall，连屈臣氏都忍不住了。
“屈臣氏开店已经不考虑密度了，只要是Shopping Mall，必须开，只要有电影院和餐饮店就可以了。”一位业内人士向我们描述目前屈臣氏的选址状况。
作为化妆品零售体系中的标杆企业，屈臣氏的举动已经充分显示了它对这一商业业态的看涨。不过，这样的商机怎么会被化妆品零售店的同行们错过呢？特别是在竞争激烈的浙江市场，许多像橙小橙这样的优秀化妆品连锁系统已经开始布局Shopping Mall渠道。
不过，在Shopping Mall一片飘红的大势之下，我们仍不禁要问：
化妆品专营店到底借的购物中心的什么风？
化妆品店是否真适合进驻购物中心？
化妆品店在其中能否真正与屈臣氏以及像悦诗风吟这样的单品牌店展开竞争？
与选址Shopping Mall相对的，街边店是否没有了前景？
哪些浙江化妆品店在布局Shopping Mall
相比消费形式单一的百货，现在的人们更青睐能满足吃喝玩乐购一站式消费体验的Shopping Mall。可以说，Shopping Mall正在瓜分原本属于百货商场的大部分客流。
在7月底，宁波第二百货撤出了所有化妆品专柜。
要知道，宁波第二百货可是当地实力雄厚的老牌百货，曾经创造了不少销售新高。早年，自然堂的第一家专柜就开在这里，也是在这里创造了第一个单柜月销50万的业绩，如今二百却将化妆品专柜全部撤出，想必化妆品区是受到了不小的冲击。
撤出所有化妆品专柜的宁波二百正在进行形象升级
同时，根据当地代理商透露，宁波如今最强势的百货——天一银泰，2015年化妆品专柜的业绩也都出现下滑，平均下滑幅度达10%左右，其中迪奥专柜更甚，2015年700万元的销售业绩相比2014年的1300万元，已下滑超40%。
不过，Shopping Mall的蓬勃发展与百货的萎缩形成了鲜明的对比。
据相关统计数据，2016年之前，杭州的商业项目大大小小达近百个，而未来2至3年主城区商业综合体增量将是现存量的2.64倍，相当于4年完成过去60年的开发量。而在宁波，也有大大小小超过15家shopping mall遍布市区各个区域，有的甚至间隔不到2公里，并且还有5家即将在今年下半年开业。
杭州、宁波地区Shopping Mall业态的兴盛，让许多化妆品店已经开始布局。
“焕美妆园今年就在世纪东方开了一家新店，而且针对Shopping Mall，给店铺做了全面的形象升级。”宁波当地一化妆品代理商李云透露道。
焕美妆园是宁波当地的名店，新店除了形象上变得更加时尚以外，还以“我的焕美”重新命名，与以往的街边店风格大不一样。看来，即使是市场上打拼多年的大系统，也无法对消费业态的转型坐视不管。
而在距离这家焕美妆园仅有十几米的地方，便是当地另一家化妆品连锁店——星野家。不过，像星野家这种近几年才刚刚开起来的、以进口品为特色的新店，与当地老店略有不同。星野家老板李星表示：“我们从一开始就把Shopping Mall作为主要选址依据，并一直在这个业态里谋求发展。”
“10月，我有一家新的Shopping Mall店开业，有120平，将会是我系统内最大的旗舰店。”已经在宁波骆驼欧尚里开了三家不同名称化妆品店的老板朱小峰，还在开拓新的Shopping Mall店。
类似的，还有位于慈溪周巷的范诗蔻，其现有的4家店都是典型的乡镇街边店。但是由于当地正在兴建一家综合体，范诗蔻老板王建新也正在打算进驻。
典型的乡镇街边店范诗蔻也在打算向shopping mall进军
而作为年轻店铺的代表，杭州市区主打“低价名品”模式的橙小橙更加典型，它在2年内开出的8家店全部选址在Shopping Mall内。如今，它的高坪效似乎也在一定程度上印证了这种经营模式的正确性：除了店铺面积约120㎡、年销900万的宝龙城市广场店，橙小橙福雷德广场内约60平米的店，年销也可达600万元。
同在杭州市区的化妆品连锁氏兰町，一开始是从街边社区店发展起来的，现在也开进了Shopping Mall。值得一提的是，为了能在Shopping Mall中有一席之地，它目前已经和万达、银泰达成了全国性战略合作。
实际上，进军Shopping Mall的店铺并不在少数。李云就透露，除了焕美妆园、星野家，宁波很多化妆品店已经前赴后继向Shopping Mall里进军。
Shopping Mall有客流，but是店铺的吗
浙江地区的化妆品店纷纷进驻Shopping Mall，可不仅仅是因为这个业态处于风口这么简单，更重要的是它能够带来庞大的客流。
顾客流失，是近几年众多化妆品店遭遇的最为头疼的问题之一。而集吃喝玩乐于一身的Shopping Mall，天然就是一个聚客的场所。拥有庞大的人流，自然就有了促成生意的基础。
作为本土化妆品连锁中的标杆企业——妍丽自创立以来，就一直定位购物中心集合店，目前已经进驻了深圳万象城、大悦城、万达等多家购物中心。妍丽总经理朱虎城就曾透露，2015年妍丽在多家购物中心的化妆品店排行榜中高居TOP3。他毫不讳言，称购物中心具有极强的聚客能力，以及客群广泛、留客时间长的优势。
不过，在大多数化妆品店都在向Shopping Mall进军时，我们仍要理性地思考一个问题：
Shopping Mall中留下来的消费者，真的是化妆品店的顾客吗？
“那些人流量并不是为你而来，很多是别人的。大家都在往Shopping Mall里挤，但这其实是一个大陷阱，因为店家在商业地产中并没有什么主动权。”李星认为，Shopping Mall中有许多对化妆品店来说的无效人群，所以他正在考虑脱离Shopping Mall。
而相比较于本土的化妆品连锁，个人护理连锁系统屈臣氏、单品牌店代表悦诗风吟都已经形成了自己的店铺品牌，消费者对它们的认知程度极高。其中，悦诗风吟去年在中国市场的销售额超过10亿元，昨日其中国区第300家门店在广州开业，现场人头攒动，气氛热烈，这就是明证。
难道本土化妆品企业就无法在Shopping Mall与屈臣氏、悦诗风吟扳扳手腕吗？
做出化妆品店自己的特色，甚至创造出一种消费理念，从而培养忠实于自己的顾客，就是正确的途径。“当客流都是为自家店而来时，才是有效的，仅靠Shopping Mall的客流撑门面并不是长久之计。”李星说道。
实际上，妍丽在这方面做得就非常成功。朱虎城曾总结，妍丽凭借具备独特的市场定位、国际化的品牌形象、差异化的商品组合、优质的体验感受等杀手锏，避开以屈臣氏、万宁为代表的，已经在购物中心大众化妆品市场占据主导优势的店铺，服务好中高端人群，目前旗下50多家门店平均月单产达100—150万元。
因此，对于化妆品店来说，潮流可以跟进，但不能成为“盲流”。
有了Shopping Mall，街边店都要狗带了吗
每一种业态的兴起，总会伴随着另一种曾经辉煌的业态的衰落。
Shopping Mall的兴起，一定程度上造成了百货的衰落。那么，化妆品店纷纷进驻Shopping Mall，是否也会造成街边店的衰落呢？
“浙北名店美仑美奂在余姚万达开了一家Shopping Mall店，生意很不错，所以我很担心我们的街边店，不出三五年都会死掉，除非是在一些还没有Mall兴起、且客源很稳定的乡镇地区。”对于化妆品店纷纷进军Shopping Mall，代理商李云表达了她对市区街边化妆品店未来生存的担忧。
虽然有此隐忧，但严格来说，街边店并未真正到了生死存亡的时刻。
星野家李星认为，shopping mall客流并不是有效客流
“每个区域都是有它的生态在的，在市区可能一些街边店确实会变成mall里面的店，但如果街边店做的比较有自己调性的话，它的客户粘性其实是非常强的。” 宁波当地一主营进口化妆品的代理商刘昊（化名）十分理性。他认为，在乡镇市场，或者是社区周边，街边化妆品店是有存在的必要的，一方面是由于广大消费者的消费能力并未完全达到Shopping Mall这一层级，另一方面化妆品店的就近便利性也是许多消费者考虑的因素。
“如果是一家在社区开了有5-10年的老店，它的消费者就会比较固定，甚至可能已经和老板娘推心置腹了，基本上会是老板娘推荐什么消费者就买什么，但是这在客流极不稳定的Shopping Mall里，是很难办到的。”刘昊补充道。
实际上，很多店老板对街边店是信心十足的。例如氏兰町虽然近期刚在杭州唯一的一家万达新开了Shopping Mall店，但其老板于毅则表示：“购物中心仅仅是个选址依据，我们还会在其周围开很多社区店来服务会员。”
以shopping mall为选址依据的氏兰町已与银泰、万达达成全国性战略合作
所以，氏兰町的一些社区店可能距离购物中心旗舰店只有几百米之隔，但是于毅认为它们却必不可少。同时还会出资将其系统内原有的，名为靓芭比的20多家街边老店进行形象升级，逐步将它们整合为氏兰町，继续服务附近社区的会员，并以此增加氏兰町的知名度。
另外，像安吉咪西这样在县城里已经扎根十多年的老店，客源稳定且有口皆碑，与外来大连锁唐三彩相比都有过之而无不及，再加上Shopping Mall几乎很难下沉到乡镇，所以许多乡镇街边店目前都还过得很安逸。
不过，对于任何一个有前景的新生事物，我们都应心怀敬畏。曾经的手机巨头诺基亚，肯定不会想到未来颠覆它的是一颗小小的“苹果”。所以，对于同样处于变革中的化妆品店来说，多在变中求发展，有条件尝试Shopping Mall等不同业态，何乐而不为呢？最怕的是在固步自封的思维中，被进步的洪流淹没。
