李胜男，坐标西南某边疆县城，身份为5家化妆品店的老板。
做事一向果断干脆，雷厉风行的她，这个夏天像变了个人似的，在两个重大决策面前犹疑了两个月，迟迟拿不定主意。
品观网（pinguan.com）记者在见到她时，她刚从某个矿区考察回来。“这是我今年夏天第三次钻矿洞了。”李胜男跟记者说，开矿这个项目她想了两年，迟迟下不了决心。另一个让她烦恼的决策是——要不要将10岁的女儿送到省城读书。
李胜男告诉记者，其实在两年前，这些念头她都没有。“这两年化妆品店生意太难做了，不得不想点别的出路。”
至于想送女儿出去读书，李胜男说这些年光顾做生意，都忽略了女儿的学习。现在店里生意快做不下去了，不如把重点转移到女儿身上，给她最好的教育。
更深层次的原因李胜男没有说，她的丈夫告诉记者，他们在边疆做生意这些年，被一些没有契约精神的品牌野蛮、粗暴地对待过，“我们希望女儿将来也从商，但我想让她在一个讲规则、文明程度更高的环境里成长，将来做有尊严的生意人。”
草根创业，如履薄冰十年
一个偶然的机会进入日化行业后，李胜男很快成为了黑妹牙膏在西南某地级市的总代理。1998年，靠着做代理赚得的第一桶金，她在家乡县城开了家小小的日化店，批发和零售同时做。
随着当地交通条件的改善，批发生意式微。2006年，李胜男开了一家名为“娇妍”的化妆品店。开店伊始，由于实力有限，娇妍只能接到诸如安尚秀、皙郗丽等终端品牌。
据李胜男透露，安尚秀一开始不愿意跟娇妍合作，“我找了厂家3趟，白纸黑字给立下年回款不低于15万的军令状后，对方才愿意合作。”
娇妍的一名资深店长告诉记者，娇妍与安尚秀合作了3年，年年超额完成任务。但后期开始出现缺货、产品更新太慢等问题，会员大量流失，娇妍在不得已的情况下终止了与其合作。
“另外一个品牌皙郗丽在当地一点知名度都没有，又没卖点，品牌方既提供不了培训支持，也给予不了活动支持。”李胜男坦承，为了做业绩，她仔细研究了皙郗丽每一个单品，提炼出卖点，然后亲自给店员做培训，并制定了买产品免费送面部护理的营销策略。
经努力，娇妍第一年就给皙郗丽回款20万。“这个成绩让品牌方特别吃惊。”皙郗丽很快将娇妍作为重点客户。
眼见着皙郗丽在娇妍内的销售节节攀升，可以松一口气时，皙郗丽却被国内另一个大品牌收购，之后的发展一年不如一年，直到淡出消费者视野。
断了“财路”的李胜男焦虑一段时间后接下了另一终端品牌。同样是知名度不高，包装一般，卖点不明确，但由于有运作皙郗丽的经验，娇妍硬是将该品牌的回款从第一年的8万元提升至第三年的30多万元。
认识到娇妍的动销实力后，之后，许多知名品牌开始找上门寻求合作。李胜男原以为娇妍的好日子来了，没想到有无数的糟心事等着她。
不能承受品牌三宗罪
在李胜男看来，跟某些知名品牌合作的过程堪称凶险，无数的霸王条款和潜在陷阱等着她。“在没有契约精神的社会做生意，简直就是赌博。”李胜男告诉记者，在有些品牌面前，小连锁压根没有话语权。
“不是生意真的难做了，而是品牌自己把生态破坏了。”李胜男认为，品牌的罪状至少有过于看重增速、巧立名目收费、破坏渠道间的界限等三个。
李胜男告诉记者，在娇妍系统内，国内某一线品牌第一年回款30万元，第二年品牌方就要求回款50万元。店老板如果不能接受这个任务，品牌方就会取消合作。“我们一个县才10来万人口，我靠什么去创造这样的销量！”
与取消合作相比，让李胜男更难接受的是品牌自主窜货的行为。“有的品牌许诺让我独家经营，但很快当地同行的店里也有该品牌售卖，而且是以低折扣出售。”李胜男说，投诉也没用，一些厂家为了提升业绩，毫无底线地广泛铺设网点，不在乎客户的感受。
“某国际大众彩妆品牌在我们当地至少有10个店在卖。娇妍对面有一个店，门头上常年悬挂着‘某品牌7.5折’的横幅。”同行此举，李胜男虽然气愤，但也表示理解，“做小生意的都得养家糊口。对门的店进店人数少，名品低价能帮他拉拉人气。不然很难维持下去的。”
为了印证李胜男的说辞，记者走访了当地多家化妆品店，发现它们品牌结构差异确实不大。而更令记者感到惊讶的是，部分店老板向记者吐槽，一些强势品牌为了快速实现销售业绩，巧立名目向门店征收各种额外费用。
以某国内一线知名护肤品牌为例，门店要跟它合作，必须缴纳5000元的业绩保证金。如果销售任务完不成，5000元就归品牌所有。另一国产一线护肤品牌也是类似的情况，跟它合作，需缴纳5000元的窜货保证金。
除此之外，国内近几年风头正足的某彩妆品牌也要求，跟它合作必须缴纳5000元的柜台保证金。另一一线彩妆品牌也规定，如果店家做活动自主打折超过2次，就会被撤柜。
“像缴纳业绩保证金这种行为，我觉得荒唐极了。”一位不愿透露姓名的店老板说，成绩再好的孩子也不敢保证每回都考100分，何况商业环境瞬息万变，不是谁能左右的。“我有时候觉得，品牌这样做完全是为了圈钱。”
“而有些品牌规定门店打折就要撤柜更是没有道理，他们在线上肆无忌惮地做打折促销，线下如果还按标准零售价卖，谁会买？”对于李胜男而言，5000元的业绩保证金她负担得起，但随着微商、电商的崛起，她对完成任务已经没有把握了。
2015年之前，娇妍所有产品都不打折，门店毛利可达60个点。但随着大多数品牌陆续入驻天猫商城，迫于线上价格优势，娇妍店内的品牌被迫开始全面降价，压缩了毛利。
“像自然堂、珀莱雅这样的名品双11期间，套盒在线上都是5折卖，我们拿货价都要五折。有些二三线品牌甚至3.5折在线上卖。我的店员这两年都不在店里买东西了，都在网上下单。”李胜男说，更让她灰心的是，像彩妆这样注重体验的品类，很多顾客到娇妍门店享受完免费体验后，记下店员推荐的产品，然后跑到网上去买。
兔死狐悲，寄希望于自有品牌
开了十年店，李胜男与当地代理商有纷争，也有友好的合作。
“说实话，我很感谢有些代理商在娇妍刚起步时，把一些有市场潜力的品牌给我们做，并指导我们做动销、培训店员。”李胜男说，娇妍能在十年内开5家店，与代理商的帮助和支持密不可分。
据了解，娇妍目前的一家校园店，一家步行街店都是李胜男受当地某个代理商点拨开的。“那个代理商听说我们当地的两所学校要合并，立马督促我去新校区旁边买了个门面。”李胜男说，那个门面闲置了3年，后来成为娇妍系统销量最好的门店。
不过，有些代理商的个别“小动作”也让李胜男很受伤。
李胜男印象最深刻的一件事发生在三年前。当时娇妍需要引进一批防晒霜。李胜男跟某位代理商定了100支，但代理商要求她必须再定50支另一款防晒霜。
李胜男后来才了解到，这种订货方案压根不是厂家要求的，而是代理商公司把滞销的产品捆绑甩给零售店。“那50个防晒霜直到放过期都没卖出去多少。”李胜男说，自从她在上海某高校学了一段时间零售课程，了解到采购环节的一些玄机后，一直有种被骗的羞辱感。
得知当地代理商也开始在网以3折，甚至2.5折甩货时，李胜男深觉到行业的寒冬来了，有种兔死狐悲的悲凉感。
“从某种程度上讲，代理商比我们更可怜。我们起码还有店，他们有什么呢？无论是品牌不行了，还是终端出了问题，他们都会受损。”李胜男十分不解地问记者，“资生堂进入中国五年后才开始盈利，为什么国内的品牌不能向资生堂学习，走慢一点，走稳一点？为什么都想用10年的时间赚完100年的钱？”
面对记者的沉默，李胜男说，两年来，娇妍没有再引进过任何新品牌，并把所有渠道混乱的品牌砍掉了。“我不想再做品牌的搬运工了，再这样合作下去，除了当炮灰，你啥也不是。”
李胜男透露，虽然最近在频繁考察其他行业的项目，但她未完全放弃化妆品生意，而是在研究做自有品牌。“干这一行十年了，经历过专营店的顶峰时期，我也赚到了钱，对这一行还是很有感情，现在彻底放弃舍不得，也不甘心。”
记者跟李胜男告别时，已是晚上9点。她不顾外出考察的疲惫，开车去了娇妍步行街店。“每天不去店里看看，心里总觉得少点啥。”李胜男这样跟记者说。
看着她离去的背影，记者没有来由地觉得，未来很长一段时间，她还会在化妆品行业里走下去。（文中李胜男和娇妍化妆品店均为化名）
