一直以来，河南都是中国化妆品市场的核心重镇。庞大的人口基数以及快速发展的经济水平也造就了全国化妆品专营店渠道的一方沃土，在这片土地上闪光的不仅仅是洛阳色彩、我的时尚女友这样声名鹊起的百强连锁，更有一批有思想、敢闯敢干的年轻一代破土而出，在这股新老交替的浪潮中慢慢崭露头角。
我们试图深入到河南地区的每个角落，为大家找寻并还原这批未来力量的真实面貌。
郭凯：幽兰名妆
找对方向再出发
在记者出发前，被代理商和业内同行推荐最多的便是来自新密幽兰名妆的二代掌门人郭凯，近距离接触之后，才发现他在河南化妆品圈内的声名鹊起绝非是因为高学历和海外留学的背景，更多的是其对于商业本质的清晰认识和打破传统生意规则的勇气。
当我们将“与上一代经营思路最大的差异”这个问题抛给郭凯之时，他给出的答案是“做生意规则应该大于人情，上一代做的某种意义上是人情生意，未来的化妆品零售应该更注重规则。”
据悉，在郭凯还未接手化妆品生意时，他曾对化妆品这个生意有一个美好的想象，“我觉得这应该是一个特别时尚和新潮的的行业”，而当他真正接手后却发现现实和想象完全不同。
“我们到底是干嘛的？”这个问题困扰了他很久，他认为自家的店铺并不是真正意义上的化妆品店，“原本三分之一的面积都是日化”郭凯认为化妆品店就应该是卖化妆品而不是日化店，为此他将原本的店名“天姿日化”改为“幽兰名妆”并注册了商标。
除此之外，另一个困扰他的问题是“我们为什么存在？”郭凯坦言，在国外并没有化妆品店这种零售模式，在他刚刚接手自家店铺的时候并不明白化妆品店的定位是什么，“任何一家折扣更低服务更好的店开在隔壁，我们可能就元气大伤了。”
“我们应该是专业的、帮消费者选最好的化妆品、卖消费者最想要的化妆品。”在经历了漫长的思考之后，郭凯想明白了幽兰名妆的定位。“只要方向对了，就不怕晚”，刚刚入行的郭凯找到了专属于幽兰名妆的方向。
郭凯认为幽兰名妆的第一步是帮消费者筛选最好的商品，在品牌选择上的规则应该是品质第一；
其次是根据店内的品牌结构和消费者的消费反馈来规划商品，而非迫于品牌的政策压力强行将商品推销给消费者；
另外，在动销层面，拒绝虚假宣传和诱导式推销。“打几折、哪些商品打折都会标明，类似全场xx折这样的套路没有意义，只会伤害消费者对门店的信任。”郭凯强调，在整个消费过程中，店员应该尊重消费者的选择，推荐最适合消费者的产品，而不是诱导式将一堆消费者不需要的产品忽悠出去。“消费者对于门店的信任是由这些小小的细节建立起来的。”
在团队建设方面，郭凯接手幽兰名妆以后第一件事就是建立了独立的财务和后台系统。在它看来，一个正规的企业这些元素都是必备的，也是未来企业走向更大规模所必备的。
“对于店员来说不会交流太多营销技巧和专业知识，而是让员工也同样搞清楚我们是干什么的，让店员也同样能够明确方向以此来检视自己。”郭凯认为团队齐心、方向一致是所有管理工作的前提，至于具体的管理方法自己仍然在摸索当中。
“一流的企业卖模式，二流的企业卖营销。”这个十分崇拜乔布斯的年轻人自始至终都以做一流企业为目标，虽然入行不久但是已经在朝这个清晰的目标在一步步前进，正如他所言“只要方向对了，再晚也不怕。”
张亚冰：秀色秀美
彩妆销售占比60%的秘密是啥？
从医药行业到日化行业，从代理商到零售商，巩义秀色秀美的掌门人张亚冰履历丰富，这对于他当下的零售生意来说是笔不小的财富。
2010年转入日化行业后，一段8个月的代理生涯，频繁的接触最前线市场让张亚冰对化妆品行业有了更深的了解，因为家庭原因他开始试水零售业。
“不打无准备的仗”是张亚冰在外打拼多年总结的经验，为了开好化妆品店，他花了数月时间专门外出看店学习，跑遍了北至沈阳南到昆明的多个区域，“只要听说有做得不错、特色的店就会去看。”在经历了几次乌龙事件以后，一家60多㎡的小店终于在两年前开业。
“学习只是一方面，最重要的还是自己的实践和摸索。”因为起步较晚，张亚冰清楚地意识到品牌资源方面的短板，处在星月时代广场同一商圈的天姿和百花2家老店几乎占据了所有一线护肤品牌资源，通过细心的观察，张亚冰发现这2家店有一个共同的问题就是彩妆很弱。
本着扬长避短的战略思路，张亚冰决定以彩妆为突破口先站稳脚跟再作打算。“不同于护肤品的销售，做彩妆最难的一点是要兼顾专业性和销售两方面，对于店员的要求很高。”为了提升店员的专业性，张亚冰自费送店员到彩妆学校学习专业技能，为了保证服务质量，秀色秀美店内的彩妆BA都是专职服务，不参与护肤品的销售。
“事实证明这样的投入是很值得的。”据张亚冰透露，目前秀色秀美的彩妆产品占比达到50%，彩妆销售占比达到60%以上，店铺月销达到20万元。
“彩妆销售的高占比另一方面的原因是护肤品没有做上去。”张亚冰清晰地意识到，店铺的优势以及店铺目前的问题，护肤品类的弱势也正是秀色秀美未来的机会点所在。
“未来希望将彩妆销售占比调至40%，护肤品升至40%。”张亚冰坦言计划如果进展顺利，秀色秀美的月销起码还有10万元的提升空间。
在过去的两年零售生涯里最令张亚冰感到欣慰的是秀色秀美累积的6000名会员，这部分忠实粉丝的回购率达到了70%，这也是张亚冰能够下定决心做店铺调整的信心所在。
“因为店铺以彩妆销售为主，所以会员的年龄层结构较低，未来在新增品牌和品类上会以时尚类性价比高的为主。”张亚冰认为秀色秀美的定位应该是大众时尚店，做大众的生意。
在已有的护肤品牌中，除了丸美和珀莱雅这样已经拥有相当知名度的品牌之外，格兰玛弗兰和天芮是秀色秀美在巩义市场一手培养起来的新品牌。这也是张亚冰决定接下来将自己曾经代理过的生态美引入店内的原因，他认为，品牌的知名度已经不是秀色秀美引入品牌的考核标准。
“以前做店的时候主观意识太强，店铺并不是你想做成什么样子就能做成什么样子，而是应该搞清楚消费者希望你的店是什么样子的。”在摸索与转型中，张亚冰已经对零售上这个角色有了更深的认识。
樊鑫：济源天美
加速奔跑的美妆便利店
2007年，刚刚大学毕业的樊鑫只身来到济源。7年间凭借一腔创业热情和艰苦奋斗的精神建立起3家门店，生意小有起色，在济源占得一席之地以后，樊鑫开始筹划更大的目标。
2014年，在一位外地朋友的鼓励之下，他决定走出济源进军郑州，为此不惜举债150万元在省会盘下一间200㎡的化妆品店。但由于准备不足，加之对当地市场判断失误，新店在不到半年后便关门停业。顾此失彼，原本生意火爆的济源2家店也因经营不善被迫关门，最后只剩一间50㎡的小店。
痛定思痛之后，樊鑫开始重新把眼光聚焦在济源的化妆品市场，认真分析了当地市场格局之后，他发现当地缺乏强势品牌连锁，消费潜力巨大。由于本身兼做日化流通与诸多食杂便利店有过接触，他将美妆与便利店的思路相结合，提出美妆便利店的新模式，主攻社区、次商业圈、乡镇、优质乡村。
2014年下半年樊鑫将天美从品牌标识到经营理念都做了全新的调整，在对货品和团队进行了长达一年的打磨以后，2015年8月南街的第一家直营店大获成功，生意火爆。短短一个月以后就有了第一个加盟店。
0加盟费以及统一形象、统一采购、统一配送、统一宣传、统一策划活动的标准化输出服务迅速将原本店铺的营业额大幅提升。口碑相传之后，大批经营困难的小店看到了希望，加盟申请接踵而至。截至目前，天美在济源地区的加盟店已经达到20家。
“接下来会把脚步放慢一点”，樊鑫表示随着加盟规模的不断扩大，对于后台和团队都提出了更高的要求，希望通过一年的时间提升采购以及货品陈列、条码筛选、店员培训等店务管理方面的能力，为未来更大规模的整合做好准备。
马博：四批名妆
做自己的特色店
对于外地人来说，谈到兰考必然会想到焦裕禄，而在兰考本地，谈及化妆品店必然要提到四批名妆。“连开出租车的都知道。”四批名妆的第二代掌门人马博对于自家的老字号颇有些自豪。
看似有些奇怪的店名实则来源于成立于1989年的兰考百货大楼第四批发部，距今已有27年的历史，由马博的父亲一手创立。2006年第四批发部更名四批名妆，开始转型日化美妆店。
“当时无论是品牌还是经营思路都有些落后”，这样的情况一直持续到2010年，在眼看就被竞争对手超越的情况下，原本在事业单位上班的马博毅然决定接手父亲的生意。
“敢闯、敢干”，马博如此形容自己和父亲在做生意上的差别。据他透露，在刚刚接手四批之时正是兰考化妆品市场最为混乱的时候，除了老对手“芳草地”还有大大小小的单店林立。
为了抢占市场，新上任的马博在营销思路上做出大刀阔斧的改革，“直接打到5折，”马博笑言兰考的价格战是从四批开始的。而事实上也正是这场价格战重塑了兰考的化妆品市场格局，难以承受如此大折扣的单店纷纷出局，凭借多年沉淀的老字号品牌优势以及牺牲短期利润的决策使四批重新夺回了市场，截至目前四批已经拥有4家直营店以及5家加盟店。
实际上，除了营销以外，马博接手后最先做出的调整还有工资体系，他将人力成本提升至销售占比的10%，这个数字在其父亲掌管之时只有4%。
因为在四批名妆店内，丸美、梦妆、相宜本草、珀莱雅等主力品牌与竞争对手大同小异，在品牌同质化的前提之下，马博希望通过更高的人力成本投入，提高店员的专业水平和服务细节，将传统粗放的商品售卖模式转化为服务至上的新模式。
在新的经营思路实施半年以后，虽然原本平均300多的客单数下降至200多，但是客单价却提高了一倍，并且通过与消费者的深度交流，顾客的忠诚度也有所提高。
“区域和全国性连锁早晚会开到这里来。”虽然在兰考已经站稳脚跟，但是马博已经在为未来的竞争做打算。“消费者变了，有的消费者比店员还专业。”在他看来未来最大的竞争力一定是在于服务，“只要服务做到位，未来谁来，四批都有抗衡的能力”。
马瑞阳：时尚名妆
非典型性店二代
出生于1995年的马瑞阳因为一段军旅生涯的磨练显现出超同龄人的成熟，这个21岁的年轻人是我们此次河南之行所接触到的年纪最小的一个。
在他身上也许没有太多的从业经验和完整系统的经营思路，但是我们看到更多的是一种态度，善于独立思考、喜欢学习、且专注于化妆品零售的态度。
他是一个非典型性店二代，其父亲是河南商丘知名连锁宁陵兰贵人的掌门人，在退伍之后马瑞阳并未选择在父亲经营成熟的连锁系统中学习成长。“在店里也没有啥我能帮的上忙的”，为了快速成长，他选择跳出父亲的势力范围，只身来到永城以一家30㎡的小店“时尚名妆”从零开始。
这样的选择或许并不明智，要知道在永城除了河南地区的知名连锁亿客隆之外，还林立着大大小小的多家老牌连锁系统，市场空间并不大。但是在当下消费者日趋年轻化的新市场环境之下，马瑞阳和他的时尚名妆有得天独厚的优势，他们更懂年轻消费者。
走进时尚名妆，时尚清新的装修风格就给人一种耳目一新的感觉，由于品牌资源不占优势，马瑞阳把大多数的时间花在如何做好营销上。在来到永城的10个月时间内，他几乎从未外出，不是在自己店外观察问题，就是到同一条街的竞争对手门外观察别人如何做销售，“有时会在外面观察四五个小时”。
知己知彼方能百战不殆，在了解了对手的动销方式之后，马瑞阳会尽可能地做不一样的形式。比如在我们到访时刚刚定制的抽奖转盘，既区别于传统的买送模式，又增加了与消费者的互动，小小的改变便深受年轻消费者的喜欢。
门口的冰淇淋售卖机也给时尚名妆带来了不少年轻消费者，“长期在这条步行街观察发现小女孩都喜欢边吃边逛”，这给了他灵感，“一套冰淇淋售卖机不仅可以带来额外的收入，还可以为门店引流。”马瑞阳认为创造更多与消费者交流的机会就是创造更多的销售机会。
不到一年，马瑞阳的小店已经可以做到月销10万元，也慢慢拥有了自己的忠实粉丝。但是关于如何管理店员，激励店员是他当下最大的烦恼，而这样发现问题、解决问题的过程也正是马瑞阳这样有态度的年轻人成长的过程。
马贺：贵夫人名妆
逆势而为，攻城略地正当时
6家直营店、28家加盟店，夏邑贵夫人完成这样的规模布局只用了7年时间，这个时间比它的掌舵人马贺曾经的参军时间还要短一年，可以说是骨子里的坚韧和实干造就了贵夫人的今天。
走进贵夫人的门店，从装修到陈列风格都十分简约却不失条理，这个可以说其貌不扬的店铺为何有如此大的魔力吸引众多加盟商的追随？
“首先在商品选择上要搞清自己服务的对象是谁。”据马贺透露，贵夫人单店的SKU数在3000-4000之间，其中护肤占比40%，彩妆占比20%，大日化占40%。“在较为低级的市场上护肤和大日化还是最具人气的品类”，马贺表示，由于门店主要分布在县级和乡镇级市场，因此贵夫人在品牌选择上以平价名品为主。九美子、植美村、巧迪尚惠、凯芙兰等是店内的主打品牌。
事实上，始终将规模化连锁型企业作为经营目标的马贺在其创业初期面临最大的问题是：如何打响店铺知名度。马贺认为只有让大家知道有这家店的存在，其余的一切才好往下开展。
“每月有路演，天天有特价”的活动常规化策略成为贵夫人最直接的品牌宣传手段，一年以后门店的知名度和信誉度在夏邑大大提升，营业额也翻倍上涨。
知名度和影响力带来了众多有加盟意向的合作伙伴，2011年贵夫人开出了第一家加盟店，随后便一发不可收拾，到2013年贵夫人已经在周边地区拥有18家加盟店，有了一定规模以后，马贺开始注册公司，将贵夫人推向更加正规的公司化运营。
如此快速的跑马圈地，除了宣传的作用以外最被合作伙伴口碑相传的是贵夫人的服务体系。 “商丘的连锁店太多了，我认为不管是哪个连锁都会有自己的特色，我们的特色就是把服务做到极致。”
据悉，夏邑贵夫人采用的是整店输出模式，不管是直营店还是加盟店，统一从其仓库配货发出。对加盟店，不管是刚合作的还是一直合作的伙伴，从选址、装修、开业、人员、方案、货源包括送货等全部是一条龙服务。最为重要的是，贵夫人每个月会针对不同的店铺订制最符合其经营状况的活动方案和配套支持，保证加盟商可以安心做店务管理。
“服务最终还是要落实到消费者身上”据马贺透露，目前整个贵夫人系统总共拥有100多万歌会员，这部分忠实的粉丝被其视为贵夫人的生存之本，因此他围绕会员建立了一整套系统的服务和售后追踪体系。
精细的服务和标准化的运营保证了贵夫人所有店铺的健康运转。据悉，加盟贵夫人的店铺在店销上都能得到20%的提升，目前所有店铺的平均月销在10万元左右，“最好的店铺每年能做到200万元。
“在大环境最困难的时候，反而是占领市场的最佳时机”，军人的天性不允许马贺错失任何战机，在他的规划中未来三年，贵夫人将以每年10家店的速度发展，到2018年将店铺数量将达到70家。
郭小鹏：天姿名妆
拒绝价格战，让生意更长久
2016年8月24日，当记者抵达河南新乡辉县之时，郭小鹏和他的天姿名妆刚刚经历了一场水灾。然而我们并没有从他的脸上发现太多沮丧和不快，更多的是属于年轻人的乐观和朝气，“正好借这个机会理理库存。”
这个出生1991年的年轻人从18岁就开始接手父亲的生意，距今已经有7年的从业经验，“七年之痒”后，郭小鹏对于化妆品零售这门生意也有了全新的认识。
“以前年轻气盛总想把对手挤掉。”郭小鹏笑言在刚刚接手生意的几年为了抢夺市场也曾经无休止的与同区域的竞争对手展开激烈价格战，而且不止一次放话“谁想打都奉陪到底。”因为没有房租成本的压力，往往笑到最后的都是他的天姿名妆。
“时间久了觉得价格战不是长远之策。”理性思考后，郭小鹏认为每一个现在依然可以立足的店铺都有自己专属的顾客群体，市场也足够大不可能依靠几场打折就把对方淘汰掉，未来的市场是自己与自己的竞争，而不是把别人当对手。
走进天姿名妆店内，记者发现手握自然堂、温碧泉、丸美、韩束、卡姿兰、巧迪尚惠、蜜丝佛陀等等品牌的郭小鹏品牌资源丰富，但是店内的品类结构却有些混乱。这也正是郭小鹏接下来的调整重心，“精简条码，减少大日化的占比，提高店铺的时尚度。”
“相比以往现在对品牌没有那么重视。”郭小鹏坦言现在的零售终端没有哪个品牌是必不可少的，品牌资源只是店铺经营的一个原料，“如何用相同的原料做出更好口味的菜才是真本事。”
“未来的店铺优势是建立在商品的组合和搭配，而不是单一的品牌优势。”郭小鹏表示，只有通过商品管理保证库存的良性周转，有了充足的现金流才能随时随地的对品类结构和品牌结构做出最灵活的调整。
在动销上，酷爱篮球的郭小鹏用了篮球比赛上的一个术语“要有自己的节奏。”“我们现在会根据店铺的实际情况做有规划的做促销，淡化大型活动，而不是一味的盯着竞争对手”。
“最终希望将销量和利润都做得稳定一些，无论店铺开到哪里都能保持这个效果。”从业7年的郭小鹏身上已经很难再找到往日争强好胜的锐气，更多的是对于生意本质的理性思考，和对未来生意的长远规划。
无论是店二代还是创业者，他们身上已经展现出足够鲜明的特质：从传统粗放式经营模式中寻找商业的本质，以消费者为核心重组经营思路；更加注重自身经营水平的提高，而不是把精力放在价格战和同行竞争；对于行业不合理现象的洞察和抵制，追求更加良性和健康的发展模式；善于独立思考，敢于尝试敢于犯错。
或许，他们还不够优秀，也还没有形成系统、成熟的经营理念，但是他们这些不同于上一代零售人的闪光特质以及年轻人特有的朝气与活力，让我们看到了河南化妆品零售市场未来的无限生机。
