欧睿国际的一份报告显示，2015年全球美容与个人护理行业的高端品牌以6%的增长率首次超过大众品牌的增速，这意味着在未来高端护肤品市场可能更有发展潜力。不仅仅是品牌，在消费升级的当下，零售终端也不乏探路者尝试转战中高端市场实现转型突围，但这显然并非易事。
而在福建省石狮市，一座2015年综合经济实力居全国中小城市科学发展百强第17位、全省第2位的富饶小城，开业20年的诗丽雅在当地中高端化妆品市场占到了一半以上的市场份额。这家店有哪些特别的经营技巧？
出于对化妆品行业的喜爱，肖玉婵在1997年创业，开出第一间诗丽雅化妆品店，对她而言，从事这一行既是生意，也是兴趣。兴趣、加上工作经历，帮她积累了专业的化妆品知识，因此在店铺定位上，诗丽雅在初创时就瞄准了难度较大的中高端市场。
进口品是诗丽雅吸引客流的法宝之一，目前店内进口品（含外资品牌、中外合资品牌）的占比高达70%，涵盖护肤、彩妆、洗护、母婴等多个品类，包括资生堂、芙丽芳丝、梦妆、雅蔻等品牌，秋冬应季的护手霜、身体乳有欧舒丹、多芬等品牌，店内甚至还有小众的孕妇妊娠纹防护产品，如帕玛氏。
香氛品类在诗丽雅门店也占有不小的排面。不论是在临街店还是购物中心店，紧挨橱窗的最佳展示空间都被香奈儿、迪奥、阿玛尼等高档品牌的香水摆满。
“石狮、晋江都是侨乡，本地居民对进口品的接受程度高，消费习惯受香港的影响很大，而在香港的化妆品店内香水占比就不少。虽然销售量不大，但香水能吸引高端消费人群，更像门店市场定位的符号。”
同样的香水产品，诗丽雅的群英中路店和世贸店在陈列方式上却有很大不同，肖玉婵解释原因：“市场不断在变，我希望每开一家新店，都能带来一些改进。”
群英中路店是诗丽雅的第一家门店，距离上次装潢已有一段时间，店内还保留着数个品牌背柜，香水集中摆放在“L型”的长横型货架上。世贸店是今年9月刚开业的新店，位于购物中心，香水按纵向陈列在配有亚克力灯箱的货架上。
这批货架正是新店在设计上的重大改动：单个柜面的面积变小了，黑色框架使得空间区分非常明显，原来的横向货柜变为纵向，视觉效果更集中。
顾客在自选购物时，目光通常沿Z型路径浏览商品，想使顾客以少量次数浏览到多个商品种类，纵向陈列其实是最合适的方法。通常货架中段是黄金区域，假如减少大面积的铺陈，坏处是会削弱单个产品的印象，好处是每个品类都会有一部分被陈列在此，那么每个商品群能被顾客浏览的机会就呈均等化。
“大流通时代已过去，门店零售趋势正由品牌向品类回归。”在肖玉婵的印象中，品牌概念在2005年前后兴起，那时石狮市场开始大量涌现品牌专柜，CS店也都是一个品牌、一个品牌地引进全系商品，产品多而全。到了2013年，面膜品类异军突起，随后爆品、明星单品越来越受市场欢迎。
与此同时，同品牌的另一些产品却可能出现滞销，“市场越来越成熟，尤其是中高端消费者非常清楚自己要什么。”察觉到品类销售重归流行，肖玉婵砍掉了部分品牌柜台，甄选畅销产品，主攻品类模式，清减SKU，避免库存压力。“消费者购物更方便，员工陈列、订货、点算也更高效。”
优化商品结构的同时，服务也是肖玉婵关注的重点。“顾客的消费能力并没有下降，可能还有所提高，但消费人群的确在分流。”她认为专业、优质的服务是巩固中高端市场的关键。
目前，诗丽雅共有7家直营店，进店顾客的“体验率”已纳入店员绩效考评。每家门店每周都会安排一次专业知识考核，通过抽签的形式检查店员的专业知识是否有疏漏，必要时还会展开一对一培训。肖玉婵透露，通过强化服务意识，门店的连带率已由原来的二点多提升到四点。她相信，尽管市场总在变化，但零售的宗旨是不变的，抓住“商品”与“服务”两个关键，满足消费者的核心需求，才是最有效的经营之道。
