11月9日，由品观网（pinguan.com）主办的2016中国化妆品零售峰会（福州站）进入第二天，今天的内容是光合社零售实战大讲堂，现场有不少零售实操经验和干货分享。杭州氏兰町执行董事于毅以“如何在购物中心开好一家高端化妆品店”为题进行了精彩演讲。
据了解，氏兰町化妆品连锁在杭州以“购物中心精品店”和“社区体验店”的定位，短短2年内就拓展到近40家门店，更是与万达、银泰的shopping mall达成了全国性战略合作。这个80后老板是如何做到的？于毅从四个方面分享了他的经验。
一、对购物中心的选择
“对购物中心的选择首先要关注购物中心的地理位置、背景、资源”，于毅表示，选址时要从多个方面考量购物中心的实力。
首先，从地理位置来说，可以将购物中心分为城市型和社区型。像杭州大厦和五一银泰，就属于城市型购物中心，这类购物中心往往覆盖面大、占地面积大，品牌也都比较高端，因此它们对于店铺的要求也就相对较高。
相比之下，社区型购物中心的覆盖面和占地面积则都相对较小，品牌也更加大众化。对于社区型购物中心，于毅提醒大家：“要特别注意该区域的规划，是否会有其他购物中心扎堆。”
其次，购物中心的背景也至关重要。于毅将其分为三种：连锁型、招商型和政策性。顾名思义，连锁型即像万达一样的全国性连锁购物中心，它们的运营团队专业能力强、选址精确性高，并且往往是区域性标杆，拥有较高知名度；但相对来说运营成本就会比较高，对进驻品牌也更有选择性。
而招商型则是指在当地比较有实力的房产公司开设的购物中心，这类购物中心拥有体量小、品牌灵活度高和经营成本低的优势，但知名度不足、运营团队不够专业也是其劣势。
除此之外，还有政策型购物中心，政府政策支持、营销力度大、针对性强是这类购物中心的优势所在，但也存在培育周期长、约束力大和灵活度差的不足。
同时，还要关注购物中心自身的体量和结构：购物中心占地面积以及内部结构和布局是否合理；品牌布局中是否有大型超市、娱乐设施、电影院、餐饮等；还要考量其经营能力和持续宣传能力；以及停车库收费政策、招商能力，品牌结构布局、管理层的素质是否简单等都是需要考虑的。
二、与购物中心的谈判
据了解，目前氏兰町已经开了十几家shopping mall店，但据于毅透露，其实第一家店还没开业时就先亏了30万，“好不容易拿下店面后，我们一直在纠结开店模式，耽误了很多时间”。不过，现在的氏兰町杭州万达店是杭州万达中除餐饮业外，业绩排名前三的店铺。
于毅表示，在与购物中心谈判时，可以从四个方面入手：第一，制作自己的品牌招商手册，经过优化的产品更具说服力；第二，针对购物中心客群分析及集合店中众多名品带来的补充；第三，品牌的定位及对综合体的整体规划；第四，加强公司的宣传、运营和公关能力，例如氏兰町设有专门的招商部门。
三、在购物中心的产品组合
“面对屈臣氏、丝芙兰，还有众多类似悦诗风吟的单品牌店，是我们化妆品店无法避免的。所以，我们必须要找好定位。”氏兰町作为购物中心的高端化妆品店，正是因为找准了定位。在开店过程中，于毅发现，虽然香水甲油品类在街边社区表现不好，但却在购物中心笼络了一部分消费者。
因此，于毅总结出了氏兰町这样几个选品特点：以进口化妆品为主，国产品为辅；用高端名品突出性价比；用彩妆面膜突出体验；将潮品爆品聚堆式陈列吸引客流；利用香水甲油增加店铺专业度。
四、针对购物中心做营销活动
“虽然我们现在也在做‘全场几折’这样的促销活动，但我认为它并不能长久。”于毅认为，化妆品店的促销必须要有特色，而购物中心化妆品店的促销就可以通过与购物中心相结合来进行。
目前氏兰町的促销活动有这样几个侧重点：以沙龙类体验型活动为主，可以更针对会员做深化服务；利用商场特卖活动做推广，甚至可以将商场的会员利用起来；多用券或积分兑换来稳固会员；利用互联网实现导流，微信、直播等方式都是氏兰町正在运用或尝试的方式。
2016中国化妆品零售峰会由品观网（pinguan.com）主办、赫拉HOLA主赞助，年度主题为“零售进化”。参与本场峰会的演讲嘉宾包括：品观网邓敏、澳希亚胡殿良、永辉陈敬文、一号美店吴兆奎、恒美孙锡财、浓妆淡抹杨思民、必汇美张照宏、乐创仉连元、娇兰佳人何晓丹、光合社叶光、美美哒邱成、氏兰町于毅等重量级嘉宾，为大家带来零售智慧的分享。
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