这是必将卖出1000多亿的盛宴；
这是天下没有难做的生意的最好注解；
这是最美好的乌托邦之梦；
这，是线上的狂欢，但或许也是众多线下化妆品零售实体的噩梦。
没错，这就是双11。它代表的电商，是目前零售渠道中最为繁荣的渠道。凯度消费者指数发布的《2016中国购物者报告》用“主导”二字诠释着网络购物对中国现代零售环境的重大影响，因为在过去的四年中国电子商务市场的年增长率在37%左右，创造了近4万亿元的收入，使中国一跃成为全球最大的电商市场。
但这种繁荣的背后，是全渠道的共同进步，还是对其他渠道的透支呢？至少在双11期间的中国化妆品市场上，发生的一件事又引发了我刚才的思考：最近在双11天猫预售中，许多本土化妆品牌在往年5折优惠的情况下，又在一定条件下进行折上折，即2.5折回馈消费者，这样一个看似让利的行为却引发了众多线下化妆品店主的强烈抵制。
“任何品牌都不能同一个产品在不同渠道制定出不同的价格”，秩序永远是一个健康生态长久运行的必要条件。当每个人都昂首只走自己的路，让别人无路可走时，最终必然也断送自己的路。
“如果你让你的渠道商不赚钱，最终你会被这个渠道所淘汰。”作为旁观者，亚缇企业董事长刘晓坤如此针砭2.5折可能伤店的现象。
这并不是品牌与消费者的双赢，而更可能是品牌、实体渠道与消费者的三输。这也许也谈不上狂欢，而更多的是被利益和时局的裹挟。
被赶上架的品牌？
在美国，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。
这是著名的口红效应，也叫低价产品偏爱趋势。近期的双11天猫美妆预售，似乎也滑入了口红效应的轨道。
往年，本土品牌在双11大多都是5折优惠，而今年是折上折，直接“默契”地低至2.5折。这其中，对于线下实体店而言，最要命的不是2.5折这个数字，而是与线下同款商品的2.5折。
正常的趋利，是健康的商业现象，但如果一款100元线下零售价的化妆品，在天猫旗舰店是以25元出售的，毫无疑问会造成更多的消费者抛弃实体店。
刘晓坤认为，如果品牌让自己的渠道商不赚钱，最终会被这个渠道所淘汰
是“寒冬”让品牌慌了吗？
“现在最大的问题是厂家没有利润，就把问题归结到线下渠道没有利润，而电商是有利润的，它的中间层级少，那我（品牌）就不管线下渠道，去电商捞红利。”同样作为品牌方，刘晓坤今年明显感觉到行业内的很多从业者对未来方向的迷茫，“抓现金流，活一年是一年”。
线下回款难已经是今年较为普遍的现象，部分一线的本土品牌今年亦是降低供货折扣来应对，这对许多依靠低折扣拓展市场的品牌而言，也是不小的竞争压力。所以，抓到现钱是在这样的形势下所有品牌最能获得安全感的方式，那么在5折已经成为标配，对消费者的刺激减弱的情况下，用更激进的方式刺激线上消费者的购买欲望是最快获得现钱的方式之一。
2.5折虽然折损了部分利润空间，但对于成本价基本在1折左右的绝大部分品牌而言，虽已不复当年70-80%毛利的荣光，但中间的差额利润也足够温暖，这是寒冬时局对急迫追求短期利益的品牌的裹挟。
来自有功美网论坛的化妆品店经营者留言
而除了时势所逼，很多品牌内部也存在着博弈。近年来，随着电商渠道的兴盛，越来越多的本土品牌组建电商团队或部门，每年电商渠道对许多品牌的贡献已经达到了20%的占比。这样的占比，足够加大电商部门在品牌公司内部的话语权。
“品牌商无形中被胁迫了。”这是一位参与2.5折促销的本土品牌操盘人的无奈之声：“我们要求电商部门不能如此低价，电商部门反馈说除非公司不要求目标、不要求电商未来的发展和放弃双11。大家都在做这么做，你不跟随，除非是不想做电商了，但现在谁敢说不重视电商呢？”
但平心而论，不论是被时局裹挟，还是被内部胁迫，品牌商的行为触到了实体店的生死“逆鳞”。
实体店的无奈：到网上进货还比线下便宜
顾客，永远都是化妆品实体门店的生死线。“上帝”不进店，店铺就关门。很明显，如今化妆品店的顾客被其他渠道分流了，其中最主要是流到了线上。
而线上线下同物不同价的现实，已经让许多门店成为消费者的试衣间、试妆室，空有客流，没有成交。
如何抢回真实的顾客？
打价格战呗。电商5折，线下门店就铺天盖地地做起了“满百送百”，同物同价，线下又能真实感受到产品，总能够留住三心二意的顾客吧？但现在电商低至2.5折，门店为何不继续跟随，而是奋起发声反抗？
线下和线上去拼价格，是拼不过的
“我一直提倡，线下和线上去拼价格，是拼不过的，成本上是不对等的。”刘晓坤说道。
实际上，线上线下价格体系已经畸形到令人惊讶的程度，有化妆品店主在网上购买线下同款畅销品牌套盒，不仅低价包邮，拿回店中销售打7折仍能回本。
实体店主的无奈
对于这样的现象，刘晓坤更是直言国货直接将消费者推向了电商：“以前化妆品店不愿意做宝洁、欧莱雅，是因为不赚钱，所以有了国货兴起的契机，而今天消费者到化妆品店里看到部分国货品牌，原价100元，现价50元，到电商一看25元，她们会觉得你好黑，这就是间接消灭一个顾客。”
如果为了迎合一个渠道，而去伤害或者压榨另一个渠道，这不是商业之美。“你如果让你的渠道商不赚钱，最终你会被这个渠道所淘汰。我觉得最起码品牌商要想明白，是否是持续地把品牌做下去，还是只追求短线利益。”刘晓坤坦言，很多品牌敢于打到2.5折，是因为没有切肤之痛。
一直以来，刘晓坤对电商是持谨慎态度的，虽然他旗下的纽西之谜品牌也在天猫开设了旗舰店，但主要是为了打假和管控价格，预防线下低价倾销，虽然这次双11纽西之谜也让利消费者，但折扣是在理性的范围内，并未低至2.5折。在平时，刘晓坤透露，纽西之谜的电商价格是在原价基础上加了10%，再打9折，与线下是保持同价的。
来自有功美网论坛的留言
如此谨慎的态度，源于刘晓坤拥有直营的业务，深刻理解零售的不易。目前，纽西之谜已经进驻了几百家屈臣氏、数十家单品牌店，均是直营。
“如果我也是线上卖的便宜，线下卖的贵，这不是自己害自己吗？现在很多品牌切的是别人的肉，化妆品店的死活跟它们没有关系。”在刘晓坤看来，这种2.5折的行为是透支线下的信任，会让零售店主对这些品牌内心产生排斥。
所幸的是，经过许多零售店主的抱团，部分品牌已经调回折扣，实现线上线下同价促销，这是值得提倡的兼顾行为。
货都压到消费者那了！
品牌的让利促销，获利的应是消费者吧？没错，消费者以更实惠的价格获得了想要的产品……
以及，众多计划外的产品。
一个消费者可能单纯只想要一支洗面奶，但在2.5折的风潮下，她们可以以一支洗面奶的价格，拿到一整个护肤套盒，甚至加上好几个中小样。
压货，不仅仅存在于渠道内，消费者端也会出现。把货压在消费者手里，最大的影响是无形中拉长了她们的回购周期。“可能我们的市场已经达到了5000亿，但是有一半是送给消费者的，或者是打折打掉的，这是一个很可悲的事。”刘晓坤认为，化妆品的经营者们抱怨生意不好，但卖的东西也不少，问题就在于单价太低。
刘晓坤也不止一次呼吁过，线下实体店想要更好地生存，一定要错位经营：“电商走的是低客单价、爆品的路线，功能性的产品不多。所以化妆品门店要善于发挥体验和服务的优势，调整产品及品类结构，像依靠体验的彩妆，以及纽西之谜今年推出的有功效、价格高的口服美容品等。”
在刘晓坤看来，2.5折的事件对本土品牌来说是一个警醒，但对纽西之谜这样的进口品却是机会：“我们就是要去替代它们，因为我们既符合渠道对进口品的需求，又有利润空间，还有渠道保护的意识和行动。”
再有几个小时，注定载入电商发展史册的双11就要到来。我们希望看到的是品牌、渠道和消费者的三赢，也希望更多的经营者认识到，利字旁边一把刀，如果把渠道搞死了，那么我们的民族品牌又在哪里呢？
最后说一句。
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