摘要 旅游零售——被欧莱雅成为“第六块大陆”的业务增长新渠道，体量6000亿的市场中化妆品和香水的份额已达30%。除欧莱雅外，宝洁、拜尔斯道夫和资生堂等巨头也已注意到了这一渠道，并制定了针对性的策略
文/品观网 陈龙
一块“新大陆”成为全球众多日化巨头瞄准的业绩增长新渠道，引起了诸如欧莱雅、宝洁、资生堂、妮维雅等国际品牌的垂涎。这一渠道的全球体量在过去的10年翻了一番，已经达到1000亿美元（约合6129.8亿人民币）。香水和化妆品早已渗透进去，成为最畅销的产品，销售额占据了该渠道总份额的30%。
它就是旅游零售市场，欧莱雅称之为“第六块大陆”。按照欧莱雅官方给出的定义，旅游零售是一种在所有零售区域或游客专属商业区的专属经济模式。
欧莱雅为何看中这一市场，为何宝洁、资生堂等眼尖的巨头也纷纷涌入抢占份额呢？
欧莱雅的“第六块大陆”
根据Institut Generation的数据，欧莱雅2012在全球旅游零售市场占据了21.6%的份额，排名第一；另据欧莱雅2013年财报显示，其旅游零售销售额达到600亿美元（约合3677.8亿人民币）。欧莱雅依旧在化妆品旅游零售市场占据主导，市场占有率超过20%。
>>欧莱雅旅游零售分布
2013年，欧莱雅还专门成立旅游零售部，部门总经理芭芭拉•拉维诺曾说：“旅游零售是欧莱雅建设品牌和提升品牌形象的战略渠道。”旅游零售最大化地将世界各地的游客拉到欧莱雅品牌面前，在增强已有客户忠诚度的同时，又为欧莱雅招徕大批新客户。
而对欧莱雅旗下品牌科颜氏来说，旅游零售是一个接触高质量客户的绝佳平台，也为科颜氏销售额的增长做出了不可估量的贡献。科颜氏在旅游零售渠道的柜台为其吸引了大量的新客户：超过20%的游客在那里体验到了这款亲民的美国高端品牌。
产生这一现象的原因只有一个：旅游的大众化。在新兴市场，中产阶级对旅游的热忱正在急剧升温，这股人潮的涌入改变了旅游零售市场：旅游零售已经由原来奢侈品云集的商务模式转向多元化经营。欧莱雅旅游零售部囊括旗下各线品牌，显示了其对这个渠道巨大潜力的认可。
欧莱雅官方表示，无论旅游零售渠道消费者有怎样的美容习惯和购买力，欧莱雅都已经准备好为世界各地的游客提供他们想要的产品。
好肉不能独享，宝洁、资生堂也要分一杯羹
欧莱雅说，无论你是中国人、巴西人或是俄罗斯人……我已经盯上了你的钱包：根据游客的语言、文化、妆容习惯等制定个性化的导客策略，如兰蔻就在夏威夷推出了专为庆祝中国新年的产品。
这种似乎错位的市场策略正是在旅游零售迅猛发展的背景下催生出来。然而，盯上旅游零售这块大肥肉的绝非欧莱雅一家。
如果说欧莱雅为抢占旅游零售市场份额所采取的是有针对性的差异化策略，那么拜尔斯道夫旗下的妮维雅走的就是低价路线，拜尔斯道夫电子商务和新市场渠道总监西格玛•韦茨（Sigmar Werz）表示，旅游零售渠道一直被巴黎欧莱雅、美体小铺、露华浓、妙巴黎这样的中高端品牌把持，而现今旅游零售业正在改变，变得越来越大众化、平民化，可供普通大众购买的产品却并不多。普通大众也有消费的意愿，但旅游零售商们并不看重这个群体，妮维雅在旅游零售中正是大众化的定位。
另一方面，作为人口数量最多的市场，亚洲的旅游零售占据全球总量的37%，到2025年这个比例将增至45%。而近年在亚洲失去很大市场份额的妮维雅，也正想借助旅游零售渠道重新夺回亚洲市场。为此，2013年时，妮维雅就将旅游零售的重心从瑞士的巴塞尔转移到德国汉堡——其国际总部，以获得更多的部门协调支持。
这块大肥肉当然也没有逃出宝洁的视线，2014年宝洁和D&G（杜嘉班纳）联手推出高端护肤产品，今年6月宝洁甚至为D&G在伦敦开设了旅游零售门店，瞄准的目标正是旅游零售板块。目前看来，宝洁在旅游零售方面仍走主打高端的传统路线，而SK-II、Hugo Boss、Gucci等品牌无疑是宝洁在旅游零售市场的悍将。
资生堂在旅游零售方面起步较晚，尤其是在东南亚地区，2010年资生堂才将其旗下香水品牌芦丹氏（Serge Lutens）打入新加坡的樟宜机场，但这也意味着资生堂已在东南亚旅游零售市场迈出了第一步。
