志远洗化升级为美颜计，更换全新统一门头
“在打了七八折还有赠送的情况下，它还能达到50%的毛利。”作为山东美颜计化妆品项目合伙人之一，青岛志远洗化总经理孙志远表示，美颜计的盈利模式是吸引他入股的重要原因之一。
毛利率50%？这并不是无稽之谈，而是来自山东美颜计（原莱阳百信化妆品）的真实数据。而这，很大程度上得益于原百信化妆品董事长、美颜计项目发起人田海涛独到的经营理念。
田海涛（左）、孙志远（中）
据了解，自今年年初百信以换股形式整合了花容悦色与志远洗化两家店，并重新更名为“美颜计”开始，不到一年时间已整合到总计35家店铺，在店铺数量已位居山东省第二，仅次于烟台恒美。
“相比于去年百信14家店铺2800万的业绩，今年美颜计的目标是达到45%的增长，实现5000万营业额，并力争在三年内做到1个亿。”田海涛对美颜计充满信心，并定下了从5000万到1个亿的“小目标”。
不过，无论是达到50%的毛利，还是要在当前的行业环境中实现45%的增长，对于任何一家化妆品店来说，都是十分难得的。那么，美颜计是如何做到的呢？
用三轮车送货 老板顺路一定要捎上货
“整合”，早已不是上游渠道的专利。如今，许多区域化妆品店的整合也成为了业内的一股潮流，山西普丽生、河北雅诺达、云南佳联家、山东美颜计等都是典型代表。
据了解，目前除了青岛胶州志远洗化外，还有青岛新女性、烟台启源、龙口唐久洗化等化妆品店也纷纷投入了“美颜计”的怀抱，已覆盖烟台、威海、青岛下10个区县，初具规模。
美颜计莱阳旗舰店，虽还未更换新门头，但店内陈列货架已是最新版本
对于大多数化妆品实体连锁而言，决定生存的关键要素不是别的，而是利润。利润的最大化，就是美颜计诞生的初衷。
田海涛表示，与之前的百信相比，形成规模的美颜计在厂家面前有了更多的话语权：“最明显的就是在采购时可以获得更好的折扣，那也就有了更大的利润空间。”
不过，虽然整合带来的规模效应确实为美颜计争取到了客观的利润空间，但若不好好把控成本，利润空间最终只会被消耗殆尽。“开店需要开源节流，后面挣得再多，投入太大也是白搭。”田海涛说。
而美颜计高达50%的毛利率，很大程度上就是得益于对成本的管控。
据了解，美颜计并没有自己的配送团队。目前莱阳市内的货品配送全都还是利用电动三轮车，外地的货品配送则租用箱式货车。同时，美颜计还有个规定：老板和区域经理巡店时必须捎上货。
田海涛给我们算了一笔账：按照每周至少配送一次的频率，市内三轮车一趟不过二三十块钱，外地货车来回一趟三四百块钱，而且平时我们自己也会稍货，四个区域加起来一年怎么也不会超过5万；但是如果雇一个司机，一年怎么也得4万块，买辆车还要七八万，再加上保险和油钱，很不划算。
除此之外，严格的库存管理和低廉的房租也是成本管控的重要因素。按规定，美颜计的积压库存不能超过1200万，严格的库存标准加速了美颜计的货品周转速度，这样一来，滞销品的问题也几乎不存在了。
运营成本的降低，在店面租金原本就不高的前提下，变得更能放大毛利空间。目前所有美颜计门店没有一家门店租金超过30万。
股权激励居然也有利于节约成本？
在当前行业形势不景气的情况下，店铺运营成本削减中一个重要的方面是控制人力成本。美颜计的做法并不是裁掉店员控制员工人数，也不是降低员工薪资，而是通过股权激励的方式，充分调动员工的积极性，让他们的战斗力一个顶俩。
就拿美颜计各店房租之所以能这么低来说，除了老店有长期合同的优势外，也得益于入股员工的责任心，因为她们会在选址和房租等方面为美颜计权衡利弊，并挑选最具性价比的店面选址。
“雇佣的时代已经过去，现在只有与优秀人才合伙才能保证企业的长期稳定发展。”田海涛告诉我们，美颜计共有15位股东，其中5位为店老板级股东，10位为员工级股东。据了解，这些员工级股东都是由原来百信的普通店员一步步成长起来的，一部分成了店长股东，更有一部分做了区域经理级的股东。
目前，区域经理共有5名，每人手下掌管着5-8家门店不等，除了现有门店的运营，拓展新店也是每个区域经理的任务。
据了解，这套股权激励政策，是由专业的咨询公司为美颜计量身定制的，根据不同门店的盈利情况，股权划分也有所不同，但都简单易行能落地，这使得美颜计在实际运营过程中大大提高了效率。
股权机制让员工蠢蠢欲动，所有的员工都想做店长，所有的店长都想做股东。员工对门店的关心程度达到了前所未有的高度，未入股的人纷纷表达希望加入的意愿，已入股的人有了主人翁意识，本能地希望美颜计越来越好。
如此一来，员工的积极性和责任心都得到明显提高，那美颜计不仅大幅地提升了人效，而且离45%的业绩增长目标也就更近了。
1家店12张体验椅，居然也跟毛利有关系？
不过，无论是缩减送货成本还是提升员工积极性，都是站在减负的立场上的。但另一个方面，要提高店铺的毛利率，除了节流，还必须要开源才行。也只有有效地开源，美颜计45%的增长目标才成为可能。
开源即开新店和提升单店产出。在美颜计，以顾客为轴心的单店产出的提升显得尤为重要。目前来看，“体验为王”同样适用于美颜计的现状。
田海涛十分注重顾客体验。在他看来，注重体验的是一群优质客户，抓住这部分顾客将有利于门店返客率的提高、促进店销的增长。
就拿美颜计莱阳旗舰店来说，最新版的店铺除了采用全新木质货架营造自然清新氛围外，还开辟出一块专属试装体验台，共设有12张体验椅，其中有4张属于可躺式体验椅，专为顾客提供深度体验。除此之外，体验区旁甚至还有两张按摩椅，顾客可以在高峰时期等待体验时免费享受。
升级后的美颜计旗舰店，为顾客提供了更多的体验椅，如果再利用上彩妆背柜前的体验椅，这家店同时最多可为20多名顾客提供体验。
更重要的是，和很多门店流于表面的试用相比，美颜计的体验更多的是为顾客着想。“一些老顾客过来会直接告诉我们她的皮肤问题和心理价位，让我们的BA为她搭配产品，再放在店里随时做护理。”美颜计莱阳旗舰店梁店长表示，几乎每天晚上八九点钟店里来做体验的人都是爆满。据悉，为了使员工提供的体验服务更具专业性，每个百信的员工一年至少要接受100个小时的培训。
而往往来店体验消费的顾客，消费力都不会太差。如此一来，既有大单又有客流，美颜计的销量不成问题，毛利也不可能低到哪去。
因此，如果在把握住“上帝”的基础上，再管控好成本，50%的毛利绝不会是夸夸其谈。按照计划，明年美颜计将在烟台、威海、青岛、潍坊四个区域拓展至50家门店，未来，甚至还会开到更远更多，并将上市作为未来发展的目标。
