*本文系品观网（pinguan.com）“2016年终策划”专题系列文章
“2016年是我从业以来最困难的一年。”国内某一线化妆品牌创始人曾在其朋友圈发出这样的感叹，而这或许也正是大多数品牌2016年最真实的境况。
经济缓行之下,化妆品产业进入一个新的产业周期，少了大刀阔斧和高歌猛进，面对新的市场环境、新的渠道变革和新的消费者，本土品牌阵营在过去的一年展现出极其复杂的情绪和行为。
焦躁与回归
产品永远是品牌的基石，也是品牌思想和战略的集中体现，同时也是链接消费者的重要桥梁。可以说，产品决定了一个品牌的未来。
从产品层面来看，在过去的一年，本土品牌过得并不太平。
截至2016年11月4日，国家食品药品监督管理总局2016年总计通告了411批次不合格化妆品，其中包括面膜、护肤和彩妆等多个品类，同时通告名单中也不乏本土一线品牌的身影，这样频繁曝光的产品问题在往年并不多见。
“这一方面是国家对化妆品产业监管的加强，另一方面也反映了新的产业周期内一些品牌所表现出来的焦躁。” 某业内专家坦言，虽然本土化妆品的产品问题一直存在，但是就今年来看，不排除有部分品牌在愈加困难的市场环境之下为求生存铤而走险，试图触碰产品品质的底线。
这样焦躁的情绪似乎在持续蔓延。在走访市场中我们发现，市场上涌现出一批产自广州地区主打祛斑和美白等功效型品牌。“功效性产品针对消费者某些亟需解决的肌肤问题，刚性需求决定了它可以快速抓住消费者。”上述业内专家认为，在关键的市场时期功效型产品确实可以有效地实现品牌增收，同时帮助终端实现引流。但同时他也对这一现象表示担忧，“功效型产品很容易陷入夸大其词虚假宣传的漩涡，中国化妆品的发展史上，这样的现象也并非第一次出现，最后走得长远的几乎没有。”
一直以来，功效型产品因短暂的生命周期而遭人诟病，功效型产品的集中涌现反映了渠道终端急需快速吸引客流、扭转当下局面的产品。简单粗暴地迎合或许可解一时之需，但是在越来越聪明的消费者面前，任何急功近利的行为都无异于饮鸩止渴。
在部分品牌的焦躁和急功近利之外，我们也欣喜地发现了一批更加成熟且远见的品牌已经开始静下心来，重新将目光聚焦在消费者身上，以消费者需求为导向打造产品。
素颜霜作为今年化妆品市场最为风靡的新产品便是极其成功的案例。
在功能上，素颜霜既能满足提亮肤色、美白肌肤的效果，又保证了清透、素颜的使用需求，极大程度上满足了当下消费者追求“既要肌肤修饰，又要素颜效果”的需求。
除了功能诉求之外，目前大多数本土品牌推出的素颜霜在定价上也更加合理，品牌正在从以往的将利益赋予渠道商转向赋予消费者，为消费者提供更具性价比的产品。
这种从功能诉求到利益分配都始终围绕消费者的品牌思维正是当下的市场最为需要的，而素颜霜的成功也正好佐证了这一点。
有人选择了眼前的利益，有人则看得更加长远，在胶着的市场环境中，中国的化妆品牌展示了两极化的态度和情绪。
渠道变革之下的选择
“2016年是一个转折点，大多数依靠传统CS渠道起家的终端品牌业绩增长的天花板开始显现。”品观网（pinguan.com）主笔冯瀚毅认为，传统渠道的变革已经到来，品牌需要去适应渠道变革。
事实上，传统线下渠道并未从2015年的寒冬中走出来。在过去的一年，品观网（pinguan.com）走访的零售企业中，大部分依然深陷在焦虑与迷茫之中。对于如何激活传统线下渠道、扭转困局，大多数本土化妆品品牌并未表现得十分积极，然而渠道资源的倾斜却开始逐渐显露。
一面是寒冬，一面是暖春。
百雀羚连续两年登上双十一天猫美妆类目冠军，上海家化亿元冠名双十一晚会，某本土一线品牌双十一线上折扣低至2.5折……在实体渠道的困局中，本土品牌在线上的声音却越来越大。
1207亿，2016年天猫双11刷新历史记录的数字也像兴奋剂一样刺激着中国化妆品品牌。资源的倾斜和混乱的渠道管控导致线上对线下冲击严重，不仅令本就举步维艰的线下渠道雪上加霜，也无形中煽起了线下与线上的敌对情绪。
“线下渠道永远是根基。”本土某知名保湿品牌操盘手认为，无论线上多么喧哗，线下渠道永远是绝大多数中国本土化妆品最重要的阵地，当线下遭遇困难时，品牌需要思索的是如何找寻一个平衡点，利用线上资源帮助线下，最终将线上线下融合为方向一致的两股推动力，共同推进品牌的发展。
“线上线下对于我们的化妆品品牌来说绝对不应该是一个选择题。”冯瀚毅表示，未来线上线下的结合是必然的趋势， 抛弃任何一个渠道品牌在未来都无法立足。
“品牌的线上渠道还远未成型，真正成熟的线上渠道应该包括品牌管理和数据的线上化、品牌文化以及内容交互的线上化，最后才是生意层面的线上化。”他认为，就当下的情况来看，线下渠道依然是本土品牌的根本所在，只有在线下渠道足够健康的情况下才能保证未来线上线下结合的实现。
“与其说这是品牌资源的倾斜，倒不如说这是一场未来的卡位战。”
资本市场上的越挫越勇
11月16日，丸美IPO首发未通过，本土化妆品的资本之路没能在2016年迎来曙光。
是否资本对中国化妆品品牌的热情已经不再？
事实上，这并非本土化妆品企业在IPO之路上的第一次挫折，这也并非是对丸美一个品牌的否定。
曾有资本界的人士表示，庞大的资本市场却容不下潜力无限的化妆品公司，这是整个行业都需要深刻反思的，资本市场的拒绝归根结底是国内化妆品企业长久以来的管理不规范、渠道不规范、技术薄弱以及过分的逐利行为所致。
“国货化妆品在现阶段还未能给资本足够的信心。”冯瀚毅认为，本土化妆品在技术、渠道、管理等层面的竞争力还不够，还不能够取得资本的信任。
然而，值得庆幸的是，从相宜本草、安婕妤到丸美，虽然屡遭挫败，但是中国本土化妆品牌追逐资本市场的脚步却并未因此停止。除了目前排队IPO的珀莱雅、拉芳、名臣之外，12月19日，中国本土彩妆品牌毛戈平已向证监会报送首次公开发行股票招股说明书，拟登录上交所，成为拟挂牌上市的首家本土彩妆企业。
在资本道路上的越挫越勇，是中国化妆品牌渴求改变粗放式野蛮生长的现状，寻求更加规范化品牌道路的体现，这些拥有更加远大理想的品牌是中国化妆品未来的希望所在。
月亮还是六便士？
“2016是沉寂的一年。”品观网（pinguan.com）主笔吴志刚认为，过去的一年本土化妆品行业少了过往的喧嚣，化妆品牌在思考和适应新的市场环境，或持观望态度保存实力，或顺势而动快速做出改变。他认为，如何快速调整渠道结构、产品结构，如何抓取新的用户、赢得新的用户是品牌在当下的环境中生存下来并且走得更远的关键所在。
“我们需要更加理性地认识自己。”冯瀚毅认为，本土品牌应该理性地回归到追赶者的角色，努力去迎合趋势，不应抱有投机心理，立足于现在踏实地将在技术、渠道层面的竞争力构建起来。“活着，活得健康比规模更重要。”
在产业周期和经济周期的双重困境之中，中国的化妆品牌走过了相对沉寂却不安静的一年。回望过去的一年，我们看到的有焦躁有迷茫也有坚定和希望，这些复杂的情绪背后是每一个品牌不同的选择。
我们认为，这是任何一个产业从稚嫩走向成熟的必经之路，而真正决定产业未来的不是市场环境也不是消费者，而是这个产业内每一份子自己的选择，是选择眼前的利益还是品牌更远大的未来？
“满地都是六便士，他却抬头看见了月亮。”英国作家毛姆曾用这句话来形容一个人对现实和未来的选择。同样，本土化妆品牌也应该将目光看向天上的月亮，而非只是停留在脚下的六便士。
