*本文系品观网（pinguan.com）“2016年终策划”专题系列文章
国家统计局最新发布的数据显示，11月份全国化妆品零售总额较去年同期增长8.1%，仍低于两位数。相关数据显示，上半年化妆品百货渠道（护肤+彩妆）首次出现负增长，专营店增速仅6.3%，而零售巨头屈臣氏中国区可比店铺营业额下滑8.5%——2016年，低迷的市场增速没能驱散零售寒冬的阴霾。
商业新闻媒体《好奇心日报》挑选了50个年度热词，排在最前列的是“元年”和“寒冬”。看来不仅是化妆品行业，2016年，我们方方面面都接受着这两个词语的轰炸。
“寒冬”无需多言，我们更想谈谈“元年”，它所代表的是一股增长新势力，也许还在酝酿，却有望破土而出。2016年，你一定听过这些话：“今年是网红元年/直播元年/服务元年/体验元年/进军XX市场元年。”这些“元年”，会是化妆品行业新的增长所在吗？
2小时，180万
12月5日，网红张大奕开出第三家淘宝店“口红卖掉了呢”，开业当日仅上架了一款零售价89元的口红。
上新前，张大奕先通过微博充分预热，上新同时则进行了一场直播。这是最容易接触到年轻消费者的线上平台。透过直播转化，她在2小时卖出20000支口红，销售总额近180万。
今年4月，明星Angelababy为美宝莲做直播，2小时销售10000支口红，被视为现象级营销案例。半年多后，张大奕让销量数字翻了一倍，再次展现出网红惊人的商业变现能力。
张大奕向粉丝强调，口红是自有品牌，产品开发用了一年时间。自主研发意味着优质网红对化妆品行业的介入越来越深。不过，化妆品领域更常见的网红运作还是以KOL（关键意见领袖）的身份推荐商品。同一款产品，在其它淘宝店、CS店、商场专柜时可能无人问津，网红却能凭借意见领袖的影响力使之畅销，俨然成为万能货架的存在，成为一种新兴渠道。
24小时，1.45亿
作为网红变现的主要平台，电商在2016年增长迅猛。
今年双11，百雀羚以1.45亿元销售额卫冕天猫双11美妆类冠军，SK-II、雅诗兰黛等6个美妆品牌进入亿元俱乐部。线上店铺24小时的业绩可能比线下代理商的年回款额还多。
电商不仅使价格变透明，还制造了大量个性化原创内容，构建起互联网的信任机制。杭州壹网壹创科技股份有限公司为百雀羚提供电商运营服务，董事长林振宇认为，百雀羚的1.45亿是内容营销的贡献，“销售只是内容的收割”。
百雀羚推出过一款线上专供的“四美冷霜”，依靠原创视频进行内容传播，尽管视频在不同年龄层的消费者中褒贬不一，但还是创下了10万份产品36秒售罄的记录。
内容也是网红电商化成功的关键，张大奕们只有密集地生产出消费者、尤其是年轻消费者喜爱的内容，并积累到一定程度，才有可能实现商业变现。林振宇认为，当代营销需从“陈述卖点”向“制造向往”转变。
从11月天猫、淘宝以及全网美妆热销品牌TOP10榜单可以看出，各大品牌线上交易增长幅度惊人。数据显示，2015年中国化妆品市场零售总额增长8.8%，而电商渠道增长高达25%。
今年各大集团披露的财报也表明，电商渠道的增速仍遥遥领先。雅诗兰黛集团财报指出，中国大陆销售额高速增长得益于线上业务的提升；联合利华集团则表示，中国区的增长基本依靠电商驱动；上海家化的财报显示，2016前三季度电商渠道营业额同比增长50.25%。
线上线下增速的差异表明，大众的消费能力并没有下降，网红也好，电商也好，无一不是在消费升级的过程中，由“陈述卖点”先人一步制造出了向往，于这一轮竞争中赢得了消费者青睐。
三类店铺 线下增长快
高速增长不仅停留在线上。在线下，尽管实体零售整体增速放缓，我们仍然观察到一批明显快于平均增速的后起之秀。
2016年，深入社区的便利店表现惊艳。中国连锁经营协会的资料显示，截至2015年底，62家便利店企业合计门店数为83000家，合计销售额增幅达15.2%，今年便利店的渗透率从32%上升到38%。社区，尤其是中高端社区，很可能成为线下零售新口岸。
在化妆品行业，日化专营店遭遇关店潮，以悦诗风吟、菲诗小铺为代表的单品牌专卖店却快速扩张。今年9月，悦诗风吟在中国内地开出第300家店，距离2012年4月第一家店开业仅仅过去4年半的时间。韩媒报道称，上半年悦诗风吟的销售额约合24.2亿元人民币，同比增长38.4%；菲诗小铺的销售额约合20亿。
在负增长的百货渠道，单品牌店的表现依然抢眼。中怡康数据指出，悦诗风吟于今年进入百货渠道品牌市场份额Top10榜单，一举杀到第6名，而且是6月到8月唯一实现市场份额增长的品牌。
2016年有越来越多的本土品牌开始试水单品牌专卖店。6月，尚惠国际宣布茹妆品牌将进军单品牌店渠道；10月，珀莱雅打造的韩系单品牌店悦芙媞正式进驻中国，环亚在墨尔本开出了首家Mor单品牌店。
目前，多数单品牌店开在SHOPING MALL，这与传统百货的衰退和购物中心的崛起密切相关。2004年悦诗风吟从中国的百货渠道败退，2012年回归时转向购物中心渠道，一举成功。
2016年，购物中心从寒冬中率先突围。数据显示，截至第一季度，全国一二三线城市已开业的购物中心就有3547家（不含港澳台），优秀的化妆品连锁系统纷纷抢滩布局SHOPING MALL。购物中心对门店的品牌形象、商品组合、体验服务等要求较高，促使门店捕捉消费者的需求，完善经营细节。
品观网（pinguan.com）不久前发布的《2016中国化妆品新青年报告》指出，在全国CS渠道遇冷的情况下，超过80%的新青年零售店铺依然实现了增长，原因之一就在于他们的店铺大多位于核心商圈、购物中心。就像社交网站和直播之于线上，购物中心是目前线下年轻消费者聚集的地方。
在上海、武汉等一二线城市的年轻消费者爱逛的地标级商圈中，悦诗风吟等单品牌店已经呈现聚集开店的态势。悦诗风吟的相关负责人表示，除了调整选址策略，品牌一直秉承“快速和创新”的理念，满足年轻消费者日新月异的需求。
品观网（pinguan.com）主笔吴志刚认为，经济下行与消费升级将长期并存，中国化妆品行业正进入一个不确定时代。
新的增长在哪里？答案并不复杂。
我们从购物中心、单品牌店、电商渠道、网红经济的增长中不难发现它们的共同点：这些渠道营销变得透明；更加注重内容营销；由陈述卖点到制造向往；从选址到店铺陈列、营销策划各方面去接近年轻人……
阿芙精油总裁张耀东接受品观网（pinguan.com）采访时谈到，消费升级有两个维度，“一个是需求提升，一是需求丰富化。”需求丰富化，即小众和碎片化，将小众需求激发并组合起来，就能够为生产和销售带来很大的机会。
新的增长点还会涌现，但如果传统渠道不能满足消费者的产品需求、情感诉求，那么伴随渠道碎片化，新增长必然会被分割到新的渠道里。吴志刚认为，只有回归专业、重塑价值，行业才有未来，而回归专业一定要满足新一代消费者的期待。
我们用品观网（pinguan.com）董事长邓敏谈新青年栏目时的一句话来总结答案，“收敛对销量的欲望，放更多精力与消费者的沟通。”
新的增长，一定是在消费者那里。
