一眨眼，2016年只剩下5天了，这一年就又这么过去了……品观君在沉思自己这一年到底干了哪些事儿，为啥还没找到媳妇儿，可想来想去都没个头绪，只好先想想咱们的行业老大哥宝洁今年干了啥……
那么，全球最大的日化巨头宝洁2016年过得怎么样呢？它又经历了那些事情呢？
为啥宝洁新任CEO戴怀德在开年就表示中国市场的表现“难以接受“呢？宝洁中国市场今年出现了哪些改革？宝洁又干出了哪10件大事儿？宝洁的业绩回暖了吗？
带着这些问题，来听品观君给亲们好好扒一扒！
1.新任CEO发声：中国市场的表现难以接受
“宝洁在中国市场上的表现‘难以接受’。”今年2月底，宝洁集团新任CEO戴怀德（David Taylor）在一次消费者包装产品行业大会上表示宝洁没能跟上中国收入水平上升的脚步，而中国对宝洁来说是仅次于美国的第二大市场。
根据当时宝洁集团的财报显示，宝洁中国的销售额出现高个位数百分比跌幅。同时，宝洁集团在中国市场的各个方面均出现了不同程度的下滑。
事实上，宝洁2015财年中，中国市场为宝洁贡献了8%（约390亿元）的销售业绩。但比起去年同期，中国市场的销售业绩已经下滑了5%。
对此，泰怀德也表示压力挺大的：“宝洁目前正面临许多问题，这些问题并不容易解决。除了美国业务持续多年增长疲软，在中国，宝洁也出现了一系列战略失误，未能利用好中国消费者收入不断提高的机遇。”
泰怀德在2016年年初就憋下了这么一口气，正是在这句“难以接受”的影响下，宝洁中国在2016年作出了一系列的积极举动， 将宝洁在中国市场带入到一个更具活力的阶段。
不信？咱们接着看！
2.SK-II把中国的剩女们撩了一遍
三流的广告鼓吹产品本身，二流的广告注重品牌，一流的广告引领价值观。今年宝洁旗下品牌SK-II就做出一则《她最后去了相亲角》的广告，在中国消费者中引起了轩然大波。
根据媒体公司Kantar Media CIC的监测，在这部广告片上线后的七天之内，产生的相关总阅读数为350多万次，共收获了2.85万次赞；在新浪微博上被超过1.4万条微博提及，被转发12.85万次；在优酷上，这个视频的播放次数超过213.8万。而这则广告也在全球范围内引起各大媒体的广泛讨论。
可以说，这则广告是今年化妆行业广告中最成功、影响力最大的案例之一。但SK-II在今年造成的轰动绝对不止这一次。今年7月份，向来低调的霍建华第一次出现在网络直播视频中，以SK-II中国区品牌形象大使的名义。相关数据显示有81.5万观众观看了直播，点赞达2836.6万。
与此同时，SK-II品牌今年的业绩也说明了一些问题。今年“双十一”期间，SK-II品牌仅用5分钟超过了去年双十一全天的销售额，和百雀羚一同成为2016年“双十一”期间天猫旗舰店业绩最早突破亿元的品牌。
在宝洁集团2017财年第一季度财报中显示，SK-II 本季度在中国市场增速达到 10%，即便从全球市场来看，SK-II也成为了拉动宝洁集团护肤品业务增长的主要驱动力。
3.宝洁大中华区销售一把手换人
2016年6月底，原宝洁大中华区销售部总裁林小海因个人原因离职，接任他的是此前有过丰富中国经验的柯兴华（Henry Karamanoukian），为顺利完成过渡，柯兴华已提前于今年5月1日出任宝洁中国销售与运营资深总裁。
相关报道显示，林小海已是近4年来离任的第三位中国区销售总裁，这个职位压力之大可见一斑。不过，新上任的柯兴华也履历颇深，在2006至2010年间，柯兴华曾在中国市场任职，并率领当时的客户事业发展部建立了中国市场销售与营销的最初模式。此次，宝洁对柯兴华的回归充满了期待。
柯兴华上任之后也确实没闲着，在今年下半年，柯兴华已经数在麦德龙福礼展、中国零售博览会等平台上数度亮相，看来也是干劲十足。
4.Olay转型抗衰砍掉了30%的专柜！
今年11月，宝洁全球护肤部门总裁AlexandraKeith在投资者会议上透露，Olay将在中国关闭约30%的专柜，以期在产品包装、美容顾问和柜台运营等方面降低成本。同时，Alexandra Keith还表示，Olay在中国市场将加速又美白护肤品牌转型为抗衰老的护肤品牌。
关闭专柜其实是事出有因，根据中怡康的百货渠道化妆品销售数据显示，玉兰油在2015年上半年的销售出现18.5%的大幅下滑，成为2015十大化妆品集团中下滑幅度最大的品牌。而被关闭的这30%的专柜仅为玉兰油在中国市场贡献5%的销售业绩。
另一方面，Olay转型抗衰其实是“蓄谋已久”。事实上，宝洁自2015年起就开始在美国市场对Olay开始实施战略化变革，减少20%的产品系列，其中包括与抗衰老定位不符或是销量不佳的产品，改革后，Olay品牌的明星产品面部保湿霜上一财年在北美地区的销售增长7%，整个产品系列销量增长27%。
有了美国市场的成功转型的先例，在中国市场出现业绩下滑的时候，Olay自然会加速向抗衰转型。值得注意的是，在今年12月初，Olay在中国市场发布了全进口眼部护理产品，在抗衰领域更进一步。
总的看来，这次Olay改革的动作挺大的，渠道、产品、代言人上都“动了刀”，可以预测，Olay品牌未来在中国还会有更多的大动作。
5.洗护做了啥创新 3000多家门店受益
今年是宝洁在中国市场上最具挑战的一年，作为宝洁在中国市场的最强势的品类之一，宝洁系洗发水和护发素产品在化妆品店分别实现了1.5%和2.4%的份额增长，如今已占领CS渠道洗护发品类近40%市场份额，是其他5大竞争品牌所占市场份额总和的2倍。
在这样的前提下，宝洁在洗护品类上也狠下了一番功夫，在产品方面，宝洁引进了全进口的潘婷三分钟奇迹修护霜、沙宣高端免洗精华等新品，还将推出海飞丝双效致美系列，目标在于满足消费者需求升级。
而更值得注意的，确是宝洁在各个零售终端推广SBD4.0陈列解决方案， 这一代陈列方案中，宝洁率引入品牌内部各系列色块宽度不小于30厘米的陈列方式，同时把最畅销规格置顶在最显眼位置，帮助消费者更快地找到自己想要的产品，同时还通过洗护连带陈列的方式有效拉动连带销售。
宝洁洗护发品类市场营销总经理郭治平表示十分看好SBD4.0在门店中的推广。“我们的核心目标是帮助品类在门店中实现5.0%的增长，以往的版本都达到了这个目的，这一个版本在推广中也得到许多零售店主的认可，目前已经在3000多家的零售卖场执行了，测试显示货架产出增长5%。”
6.宝洁把香港业务交给一个“总代”闹哪样？
今年10月，美通社报道称“大昌华嘉DSKH已经获得了宝洁公司的委任，负责在香港销售和分销宝洁旗下品牌的产品”。而从10月1日起，这一委任就已经生效了。
当然，宝洁公司并不会离开香港市场。但是这相当于将宝洁在香港的业务全权交予第三方的代理公司负责，在宝洁大中华区，是第一次尝试此模式。
资料显示，大昌华嘉的服务领域覆盖快消品、食品、仪器、纺织品、化工原料和时尚生活用品等。在香港拥有80多年的本地服务经验，这也是宝洁对其信任的重要来源。
据报道，大昌华嘉已经为宝洁建立了一支80多人的服务团队，大昌华嘉将把宝洁的产品分销到独立的店铺，并为宝洁旗下业务提供订单管理和现场推广服务，覆盖范围遍及香港的零售连锁。
香港宝洁有限公司大中华区市场策划与推广部暨香港及台湾总裁杨明康表示，与大昌华嘉的合作可以“确保宝洁在瞬息万变的市场环境之中，仍能发挥持续行之有效的经营模式”。
当然，宝洁此举这绝对不是要放弃相关市场，杨明康坦陈，对于宝洁而言，香港是一个举足轻重的市场。把专业的事儿交给专业的人来做，也是以退为进的重要一步，足见宝洁的开明。
7.连续下滑9个月 业绩终于出现回弹
经济下行的大环境让许多日化行业大佬们吃了不少的苦头，日化宝洁出现了业绩下滑是不争的事实，截至2016年6月宝洁2016财年结算时，宝洁已经连续9个季度业绩下滑。同时，宝洁集团2016年整体销售额为4537亿元（653亿美元），较2015年下滑8%。
对此，宝洁新任CEO戴怀德对2017年都不敢抱有太大期望，宝洁官方表示2017年销售额同比回升额度为2%。与此同时，宝洁将继续推进业务瘦身计划，预计在未来五年将进一步削减总计100亿美元的开支。
可实际情况要乐观很多，宝洁集团的业绩已经出现了回暖。据宝洁集团在今年10月底发布的2017年第一季度财报显示，该季度，宝洁集团有机销售增长达到了3%，达到了165亿元，换算成人民币也有1147亿元，其各个部门的业绩也出现了不同程度的增长。
最引人瞩目的是，宝洁旗下高端护肤品牌SK-II2017财年第一季度在中国市场的增长幅度达到了10%，成为带动宝洁护肤品类增长的主要动力。
业绩回暖已经成为定局，宝洁近年来的瘦身、强化品牌之路政策也初见成效。然而，美国新总统特朗普上台之后，美元在一路升值，在财政结算上，依旧会给宝洁带来一定的压力，2017年的宝洁依旧会面临较大的挑战。
8.宝洁今年给CS渠道带来哪些福利？
“我们热爱化妆品店渠道！”作为宝洁集团里最了解中国市场的外国人，宝洁大中华区洗护发品类市场部总裁Dony Alexander在2016年中国化妆品大会现场丝毫不掩饰自己对这个渠道的热爱。
今年，宝洁与CS渠道的联系更为紧密，宝洁洗护品类商学院、Olay美尚殿堂等针对CS渠道的专项活动持续在全国各地走热。同时，宝洁洗护还专门针对CS渠道推出了专属产品，而Olay也为CS渠道带来更好的政策。
与此同时，明星到店、参与连锁店活动、在品牌官网中定位化妆品店、在户外广告中为化妆品店引流、引入皮肤测试工具、免费为门店装修、安装品牌柜台等具体举措已经深入地在全国各地的化妆品店中开展起来。充分显示这个国际大公司在中国市场的诚意。
当然，在与KA渠道的合作中，宝洁也倾注了更多的努力。例如今年11月底，宝洁在麦德龙福礼展中正式宣布与拜仁慕尼黑球队合作，此次合作将涉及宝洁所有强势品牌，而主要的服务对象则是KA渠道。
9.大玩鲜肉经济“小鲜肉”成代言主角
今年宝洁在品牌代言人的选择上也狠下了一番功夫，各个品牌在产品升级的同时也在加紧品牌年轻化的步伐。宝洁在中国市场所有强势品牌的代言人几乎都来了一个“鲜肉化”处理。
代言人鲜肉化的同时，在宣传平台上，宝洁也更倾向于使用社交媒体，在90后目标消费群体更集中的平台上进行传播。另一方面，宝洁也打破了以往清一色使用女代言人的模式，更多地开始挖掘“男色经济”，胡歌、霍建华、张艺兴、鹿晗等男性代言人均在中国市场拥有广泛的女性粉丝基础。
根据相关机构的数据统计，使用新代言人的广告播出当月，相关品牌的声量均出现较大的提升，例如TFboys代言的舒肤佳广告播出当月，品牌声量提升了3251%。
看来，宝洁在中国玩鲜肉经济还是很有一套的。
10.宝洁和阿里巴巴干了啥大事儿？
今年欧莱雅集团高端往网络科技公司百度跑了好多趟，目的就是推进集团在中国市场的数字化发展，而宝洁集团在中国的重要战略合作伙伴则是另一个网络巨头——阿里巴巴。
今年5月20日期间，阿里VR实验室Gnome Magic Lab（GM Lab）静静地放出大招，请来杨洋和迪丽热巴担任“VR男朋友” 、“VR女朋友”。虚拟现实技术带来的沉浸式“壁咚”、“求婚”体验，俘获了一众粉丝的心。事实上这是阿里VR实验室联手宝洁做的首次创新营销尝试。
同样是在今年，宝洁旗下品牌吉列推出了VR电影《追踪密令》、这部电影爱AMES亚洲实效营销奖上斩获了两项大奖。而SK-II也将其经典的品牌故事做成了VR电影《神仙水探索之旅》，又狠狠火了一把。
事实上，阿里巴巴绝不是宝洁一个简简单单的销售渠道，更是宝洁的塑造品牌的一个有力平台。宝洁与阿里巴巴的合作也早就突破了单纯的供货销售模式，阿里在网络技术上也给予宝洁更大的支持。而宝洁高管也曾经透露，电商平台是宝洁2016年在中国市场上增长最快的渠道。
好了，宝洁今年在中国干出的10件大事儿品观君就盘点到这儿了，我们也可以看到，宝洁今年在中国市场的改变非常积极，在产品、代言、营销策略上都做出了积极的创新与变革。
在创新与变革之后，我们也能看到宝洁集团的业绩出现了回暖的迹象，而这些会不会预示着宝洁在2017年有更出色的表现呢？欢迎亲们在讨论区发表自己的意见。
