有人预言，未来三年内，Shopping mall（以下简称mall）可能成为本土化妆品店的新战场。
相关统计数据显示，在刚过去的2016年，我国新开业的购物综合体 达551个（商业面积大于或等于3万㎡），这个数字相比2015年新增了143个 。
集吃喝玩乐于一体的综合体在经营业态上的丰富性，以及不受天气因素影响的特质，促使越来越多有消费能力的年轻人在这里聚集。相反，传统的商圈街边店正遭遇严重的客流下滑。这种显现的反差导致，2016年下半年，一大批本土连锁店把选址目标对准mall。
今年下半年惠之林、康缇新开的mall店
8月20日，广西第一连锁惠之林以全新商标“惠之琳”进入桂林市高新万达广场。继第一家mall店成功落地后，之后的4个多月，掌舵人蒙裕平相继在桂林、南宁、安吉等城市开出了若干家mall，且与万达广场达成了长期战略合作。
9月9日，同样出身街边店的山东知名连锁恒美第一家店中店在烟台振华开业，之后恒美又进入烟台万达广场和大润发等系统。12月6日，恒美总经理孙锡财宣布，即日起恒美的街边店开店计划全部叫停，全力进军超市和购物中心。
这些都并非是个别现象。2016年初洛阳色彩首家mall店顺利开业。江苏美丽春天自转战苏南后，大部分门店都布局在永旺、万达这样的综合体。2016年下半年，知名连锁康缇在全国范围内开了约30家mall店。合肥美林美妆最近也把购物中心作为了选址的一个方向。
当进入Shopping mall成为本土零售商的一致选择时，我们有必要探讨背后的原因，以及mall店的未来前景。
提前布局mall店，利大于弊
根据赢商网的统计，2017年，我国预计开业的大型商业项目即购物综合体将增至970个。到那个时候，Shopping mall将真正在各级城市遍地开花。对任何以零售为交易形态的实体店而言，抢滩mall这个“新蛋糕”将是大势所趋。
除了经济政策上的倾斜外，mall自身的购物环境和业态特质也影响了零售商的决策。
刚开mall店不久的孙锡财表示，购物中心冬暖夏凉，受天气的干扰小，对消费者而言购物更便捷舒适。这是他决定全力进军超市和购物中心的主因。
康缇加盟事业中心总经理邹本生则表示，购物中心的顾客年龄结构与街边店有明显区别，尤其以有消费力的年轻顾客居多。因此从2016年6月开始，康缇便与一大批综合体签订了入驻协议。
“客流在哪，门店就要开到哪。购物中心的经营模式是聚客的，它的人群红利大，而且聚焦了相对年轻化的群体。这群人接受新事物的节奏快，购买力更强，平均成交额更高，他们对有特色的店铺有切实的需求。”零售实战专家光合社创始人叶光认为，对于传统的街边店来说，进购物中心是一次新的机会。
mall店对人员专业性提出了更高要求
在品观网主笔冯翰毅看来，购物中心与主流的街铺相比，有6大天然优势：由白领、单身狗、情侣构成的精准的、规模化的消费者资源；竞争强度较大的商业环境；受外界干扰小，成本、效益、目标的稳定性强；更善于捕捉动态潮流，找到新的经营增长点；标准化的工作环境更易吸纳优秀人才。
“购物中心的这些特质决定了开mall店是必然趋势。而且相对来说，对比单品牌店，化妆品集合店的天然连带销售率较高，所以我是鼓励街边店进综合体的。”
正因此，“到购物中心去开店”成为了2016年下半年业内的新风向。18家实体店全部开在购物中心的星野家总经理李星向品观网透露，由于浙江省80后一代零售商在综合体开的店相对较成功，如今，浙江省的连锁店都在往Shopping mall挤。结果导致，mall店的资源变得愈加稀缺。
“再过两年，购物中心将成为红海，本土化妆品店想进都有可能进不去。”冯翰毅建议店老板抓住先机，2017年找到适合的选址就进。
不过，对于本身一次性投资更大的mall店，不能盲目地扩张。
国内高端连锁妍丽的操盘手朱虎诚、以及刚尝试mall店的蒙裕平一致提醒本土的化妆品店经营者，要根据自身的店铺定位谨慎选择适合自己的购物中心，成功一家开一家，一旦进了一些叫好不叫座的购物中心，有可能面临亏本。
对此，拥有12家mall店、平均单产过350万元的杭州橙小橙总经理周建雷建议，在筛选购物中心时，首先要去调查场内的逛街人群，涉及到人群的规模和消费习惯；其次还要调查购物中心内入驻的品牌，判断自己的店是否适合场内的定位；第三，接洽并了解购物中心的招商团队和运营团队，以便为之后的经营做好准备；最后，确保你的店铺位置是在购物中心的主动线上，如果是强制动线更好。
面对挑剔的顾客和东家，新开mall店该怎么办？
风险和机会并存是商业的本质。虽然，进购物中心是一个明智的决定，但不管去哪里开店，店铺本身的自主经营能力、经营特色、团队的导流能力、商品的招引能力等都要被重新检测。
购物中心每个月会跟踪每个店铺的销售数据、采取末位淘汰制，而且来这里逛街的人群拥有自主鉴别能力，对产品和服务更挑剔。这些因素无形中加大了经营者的压力。
用叶光的话来说就是，购物中心像一个筛子 ，它既筛出了优质顾客，也筛出了优质店铺，想要在这里活下来，并不简单。
所以，在进入购物中心之前，店老板需要做好准备。蒙裕平和邹本生透露，惠之琳与康缇的mall店在原有基础均做了整体的视觉升级和产品调整，以便适应更为聚焦的综合体客群。
仅仅只是调整视觉形象和产品当然还不够。最早到购物中心开店的李星透露，异业商铺合作是购物中心里最常见的营销手段，相比传统街边店侧重的促销、导流能力，购物中心更能考验一家店铺的营销企划能力和整体运营思维。
拥有13家mall店的杭州氏兰町总经理于毅向记者透露，经营mall店与街边店的明显区别在于，购物中心的管理更规范化，有明确的开关门时间，门店不能随便做场外促销，涉及到价签、海报、吊旗等图文视觉也必须标准化；逛店的顾客更为挑剔，他们对产品的了解不比店员少，因此对人员专业性提出了特别高的要求。
作为新商圈，购物中心的这些特质决定了传统化妆品店不能用老方法去经营mall店。mall店运营经验丰富的周建雷给即将进来的经营者提了5条指导性建议：用心打造自己的店铺品牌，它比店内商品导流更重要；跟上市场的变化速度，及时导入有价值的产品，在产品上形成闭环的mall店更有竞争力；悉心培育员工的综合素质，筛选最优秀的人才进mall店；做好店铺的差异化经营，打造核心竞争力；做好邻居商户销售员的客情维护。
在进入一个不确定的新环境中前，为了尽可能地减少试错成本，我们必须做好充足的热身准备。
叶光和冯翰毅均表示，在进入购物中心前，店老板必须想好半年内的具体经营策略。其中冯翰毅指出，店铺开业的前6个月是一个不断进行深度修正的过程，他呼吁连锁店老板认真对待每一家新开的mall店。
