财会专业出身，早先做过电路板，如今已在化妆品行业摸爬滚打了13余年，谁这么能跨界？他是恩施美谛丽莎化妆品连锁零售部总经理李大，自2003年美谛丽莎在恩施开出第一家店开始，李大就与化妆品结下不解之缘。
如今，美谛丽莎在恩施已有7家门店，其中6家都定位为中高端消费的精品店。
2016年美谛丽莎全年销售额近4000万元，货品报损率不到1%；冠军店年销突破1000万元、客单高达400元、进口品占比70%……在李大的带领下，美谛丽莎交出了一份喜人的成绩单。
在湖北，尤其是在素有“湖北省最偏远地区”之称的山城恩施，化妆品店要想达到这样的成绩绝非易事。美谛丽莎是如何实现的？总经理李大又有什么样的经营之道？
以下是李大的自述：
应对“寒冬”， 我进行了店铺升级
按道理说，店铺的年销应该一年比一年高才对，但是我们2015年做得很差，年销不如2014年。所以从2016年开始我决定对美谛丽莎进行店铺升级。
美谛丽莎精品店和大众日化店不一样，接待的都是中高端顾客，平均客单价能达到400元，就算是一天只接待30个顾客，日销也能过万。所以，我们决定从精品店入手，从形象、产品、服务等多个方面进行升级，突出它中高端精品店的定位。
比如以前店里都是品牌背柜，但按坪效算并不划算，而且也没有店铺的整体形象可言。所以，升级后的店铺撤掉了所有品牌背柜，护肤品用统一的背柜和货架陈列，并增设体验区，彩妆则全部放在了中岛架上，做成一个彩妆体验区。
这么做的原因，其实都是以体验为导向的。因为和很多实体店一样，我们也感受到了电商带来的冲击，但电商除了价格便宜外，服务和售后这些内容是没办法和我们实体店比的。
除了这些形象和硬件上的升级，我们对产品也做了调整，现在精品店内的进口品占比能达到70%。虽然以前也有进口品，但是没现在这么多，现在是从护肤、彩妆到洗护、面膜、身体护理等各个品类都加大了进口品占比，会显得更加高端。
在选进口品时，除非是国际大牌，否则我们都会要求品牌必须有独特的产品定位：能吸引年轻消费者。为了保证产品品质，新晋品牌进店，都要先通过店员这关，我们试用没问题了，再拿给顾客用。
做好货品进销存，就离0报损不远了
在增加进口品的同时，合理地删减条码，把整店SKU控制在一个合理的范围也是必要的。现在美谛丽莎的SKU大约在4300个左右，我觉得还有点多。
以前我去过其他地区的化妆品店，发现了他们在货品上的一些问题：一是货品积压比较大，二是临期货品难以解决。化妆品不像服装，它承担最多的肯定是货品报损，据我了解绝大多数化妆品店都是存在这个问题的，有的店报损率甚至超过10%。
但是，我敢说我现在做的最好的就是货品的进销存，近几年美谛丽莎的货品报损率都不到1%。
舞阳店内的洗护专区，夏季店内洗护销售占比可以达到20%
化妆品都是有销售黄金期的，比如进口品，在它入仓开始的2年半以内是最好销售的。为了降低货品报损率，我们现在每个月都要理一次货：每月21日各个店开始盘存，25日前汇报所有数据。有效期在一年半以内的都标记为预备临期品，6个月以内的就直接用来做活动销掉。
同时，我们还会将每个品牌的临期品分配到每个店员名下管理。通常，我们会和厂家商定给到我们5%—10%的货品调换率，在调换率内最后还是没有销售出去的产品，我就要求负责的员工自己承担：按照7折的员工价把它买回去。
可以说，我们在货品的进销存问题上是很理智的。比如如果厂家打算做爆品的活动，但这个爆品不适合美谛丽莎，我就不会做，因为很可能卖不动。而且，即使是特价活动，我们也会要求厂家给到一定的调换率，不然就不做。很多店一开始觉得调换无所谓，但后来其实很多货品都废掉了。
现在，我们的货品报损率几乎为0了。
将资源利用到极致，大促不愁卖
2016年美谛丽莎的销售额之所以能上升，是因为全年活动做得多。从2016年开始，在普通节假日活动之后，我们会紧跟单个品牌或者品类的活动，让活动不间断。
可能有人会怀疑了，频繁做活动还有利润吗？有的。因为我们的活动其实都是对厂家资源的有效利用。一般情况下我们的销售任务达成后，厂家会给予更多支持，这时我们就会提出一些合理的活动支持，甚至是把厂家春、夏、秋、冬的几个订货会都利用上。
这样操作起来的话，对我们的利润就没有什么影响。同时活动效果也达成了，因为我要给顾客营造的就是“他家在做活动”这种人气，人气有了销售就有了。
2016年“双十一”那天，美谛丽莎舞阳店一天卖了23万元，所有门店加起来将近100万元，各个厂家都给到了很多人员支持以及赠品支持等。
除了厂家资源，我们还会将店铺活动与恩施的本地资源结合起来。比如我们会和影院合作，把电影票优惠券作为店铺的满赠礼品，还会在公交站和电影院给美谛丽莎打硬广。
在这一点上，我们可能跟很多化妆品店不一样，毕竟我们一年下来的广告投入就有七八十万元。如果前期没投入那后期一定没收获，我觉得做活动是需要广告宣传来支撑的，这些投入的影响力和反馈都会在活动时体现出来。
像舞阳店那边天桥上的LED屏，我们已经连续做了7年时间。2016年还新投入了电影院和公交站的广告资源，每次店铺做大型活动前，都会更新广告内容。
现在事实证明，这些活动和投入都是有效果的，所有店铺销量都开始“回暖”了，2016年美谛丽莎系统总销售额能达到近4000万元。
2017年，我们打算把活动继续做下去，店铺的升级也要继续进行。
目前为止，美谛丽莎精品店的门头已经全部升级，但店内只调整了2家，我们计划在2017年6月之前，把所有精品店都升级完毕。不过，后续还会持续微调，在大方向上一般三年调整一次，以避免老顾客产生厌倦感。
