中国消费者对“药妆”的概念并不陌生。近年来，游客赴海外购买药妆也成为一种潮流，尤其是在药妆店遍地的欧洲、日本等地。
数据显示，在欧美国家，药妆化妆品的市场份额占整个化妆品市场的60%以上；在中国，药妆的市场份额还很低，而且缺乏有知名度的本土品牌。无论从市场容量还是消费意识看，国内药妆市场都存在巨大的潜力。
出生1982年的李鸣，有15年的零售从业经验，是国内药妆行业知名操盘手，曾用2年时间将负债400万元的连锁店项目做到5个亿流水。做了多年职业经理人后，她在2016年开启了自己的药妆店事业。
李鸣说，从0到1的过程是最艰难的，来听听她如何规划药妆店事业。
以下是她的自述：
从优贝施到帕拉莎，Shopping Mall是主阵地
创立帕拉莎之前，我在国内最大的药妆连锁店优贝施担任总经理。我刚接手优贝施时，它的经营情况非常糟糕。当时，优贝施接受注资火速开放了加盟，不到一年招商就超过100家，结果这些加盟店半年后几乎全数倒闭，整个项目负债400万元，濒临死亡。
我误打误撞接下了这个烫手山芋，开始深度参与药妆店的经营管理。虽然不知道情况有多复杂，但我非常明确自己需要这样的机会和平台。从0到1的过程是最艰难的，我带领团队用2年时间将项目盘活，随后连锁店以健康的态势在全国扩张，账面流水达到5亿元。
除了销售业绩，优贝施的成功还有一个重要意义：药妆店进入中国20年，一直没有突破区域屏障，形成全国性连锁，直到优贝施出现。在国内，我是唯一一个把药妆店做到300+连锁规模的职业经理人。
在时机上，优贝施的扩张借助了Shopping Mall的红利期。2016年我创立帕拉莎，也选择在Shopping Mall首发。
帕拉莎的目标客户是正在崛起的中产阶级，用更具体的用户画像来描绘，就是“新知新女性”——有良好的教育背景和工作收入，独立、精致，懂得享受生活。Shopping Mall是最接近她们的地方，而且最好是毗邻大学城、写字楼、商务区的Shopping Mall。进场选址我会特别关注左邻右舍的店铺，尽量与H&M 、无印良品这类店形成集群。
帕拉莎的定位是做一站式药妆集合店，让美丽、健康更加便利，我们会从商场起步，下一步是深入社区，尤其是中、高档社区。
药妆也好、化妆品也好，在中国消费者的认知中都不够日常。在日本，药妆店的密度很高，集中于地铁口、车站、社区等地方，就是因为“日常、便利”的概念深入人心。社区店的租金相对低，面积够大，有望实现真正的“一站式”。
引入17个品类，搭建产品的差异优势
我从2014年底就开始思考帕拉莎的项目逻辑，面临的主要问题就是选品规划。做一站式集合店，尤其是社区店，品类一定要齐全。这方面我主要参考了日本药妆店。
日本药妆店的品类和SKU非常丰富，除了化妆品，还有日用品、保健用品、零食等，比如花王蒸汽眼罩、POLA美白丸等爆品。品牌也比较杂，既有SANA这样专门做药妆的品牌，也有资生堂、高丝等常规护肤品牌。
我给帕拉莎规划了17个品类，涵盖护肤、彩妆、洗护、孕婴、保健品、食品等，和优贝施的8个品类相比，是一次升级。
除了护肤区，帕拉莎还设置了彩妆区、检测面护微雕区、跨境电商区、美睫美甲区。检测面护微雕区就是常说的“皮肤管理室”，在面积足够大的社区店，皮肤管理室可以完全独立出来做功能型的化妆品美容店，但它不同于常规的后院，我们用的是科技水平更精尖的仪器。
在品牌的选择上，我没有借鉴日本药妆店的做法。日系药妆价格亲民，但功效比不上欧美药妆，欧美有专业的机构认证药妆，产品的治愈功能更好，这更符合中国顾客购买药妆的消费心理。
国内的药妆店少，一个主要原因就是可供选择的品牌少，市面上常见的药妆就是薇姿、雅漾、理肤泉等几个品牌，SKU不足以支撑起一家集合店。而帕拉莎开放加盟，不仅对品牌数量有要求，更要有差异化的产品优势，所以我花了很多时间寻找合作品牌。
我在药妆行业工作多年，又从2010年开始接触进口品商贸，积累了一些资源。确定选品思路后，我多次前往日本、欧洲等药妆原产地谈合作。
比如日本的悠斯晶（Yuskin），是一家有60年历史的药妆乳霜品牌，拜访过创始人后，我将悠斯晶引进到店内。再比如，帕拉莎和法国知名的“化妆品谷”（Cosmetic Valley）众多的ODM、OEM药妆工厂也建立了合作关系，从化妆品谷获得了上万个SKU的代理资源，为门店提供了丰富的选品空间。
2016年4月，帕拉莎的第一家店在西安开业，整个商业逻辑的搭建用了一年半的时间。随后半年，帕拉莎在扬州、石家庄、烟台、内蒙古等地开了8家加盟店，2017年我们将以“区域合伙人”的模式稳步扩张。
抓细节，打造高颜值的药妆店
帕拉莎的装修参考了欧洲药妆店的风格。PARA SHOP是法国第一大平价药妆连锁店，帕拉莎的名字L`PARA SHOP就来源于法语，我想打造出法式风情的店铺，让帕拉莎成为药妆届的星巴克，既有成熟的商业模式，又能像星巴克的咖啡文化那样，形成一种化妆品文化。
用比萨斜塔、大本钟等摆件体现“全球”“进口品”“跨境”等概念
在欧洲，绿色是药妆的识别色，所以帕拉莎的主形象选择了绿色。为了保证油漆颜色足够正，我们做了多次打版，近期又对柜台的材质做了升级，力求展现高颜值的店铺形象。
店内的许多细节，包括货架标识、装饰摆件、礼盒包装等等，我都有参与设计。我希望帕拉莎的每个细节经得起推敲，正如它所引导的消费理念：美丽不是只看脸，而是周身精致，我们想通过贩售化妆品，引领一种美好的生活方式。
帕拉莎的产品包装盒
体验区以及有趣的品类标识
西安的帕拉莎店位于凯德广场，与无印良品相邻，透过Shopping Mall的橱窗就能看到店铺标志性的绿色。进入商场，顾客会首先看到磨砂玻璃的文字解说：什么是药妆？这是为了培养消费者对“药妆”的正确认知。
货架上除了帕拉莎的LOGO，还有“您的肌肤管理专家”“针对敏感肌肤的天然配方”“完美肌肤尽在帕拉莎”等标语，以用于强化店铺的专业形象。
其实，西安店的陈列还有改进空间，如果减少一些货架，让体验的元素再丰富一些，有无印良品、ZARA那种身临其境的感觉，购物体验应该会更好。
对我而言，从2014年走到现在，又是一次“从0到1”的经历。创业不易，之所以选择这条路，既是出于对药妆的热爱，也源自对市场潜力的信心。
坦白讲，国内现在还没有特别优秀的药妆品牌，从消费观念上说，我希望顾客把化妆品视为日常品而非奢侈品，从经营上说，化妆品从业者应该把它视为奢侈品，有追求极致的态度。
药妆集合店在国内相对小众，培育市场需要一个漫长的过程，但在普通综合店同质化严重的当下，药妆店的差异优势还是非常明显的。
