佰草集•典萃轻彩妆
*作者系品观网（pinguan.com）特约作者，多年来从事化妆品营销工作，一直专注于研究彩妆经营和零售连锁。微信咨询：yt201355
事实上，笔者一直不太建议护肤品企业跨界运营彩妆品牌。从某种程度来说，护肤品与彩妆可以算作是两个不同的行当。基于相同的渠道、相同的客户群，护肤品企业耳濡目染却又很难体会和重视其中的差异性。
行业中某知名护肤品企业——P集团，最初以公司主打品牌P推出彩妆系列未能成功，又独立注册品牌进行专业化运营，而后又收购专业彩妆品牌大展拳脚，依然所获甚微。对于该企业，笔者佩服其战略布局和坚持不懈的精神，但仍然建议不可小觑彩妆的专业门槛。
如今，护肤企业可以算是组团跨界彩妆市场，参与者都是家化集团、伽蓝集团、上美集团、环亚集团等财团巨头。但这并不能代表就一定能刮起一阵飓风，其中上海家化集团就曾运营过专业彩妆——珂珂，目前该品牌早已销声匿迹。
2017年化妆品市场的重点看头是彩妆品类，而护肤品巨鳄跨界彩妆又是其中焦点之一。对于护肤品企业运营彩妆，笔者给出以下三点建议。
一、建立专业彩妆生产线。
“没有厂做不好彩妆”，这已经成为行业普遍认知。主要有两个原因，一是因为彩妆是时尚性品类，品牌推陈出新跟随潮流的速度要快，没有自有工厂是很难实现的；另外一个原因是彩妆市场目前仍然以产品性价比为重点，没有自有工厂，当下很多如爆品推广等营销举措就没有利润空间去支持。
还有更重要的一点是，彩妆作为显性体验品类，品质显得尤为关键。建立自有工厂，将品质核心掌握在自己手中更有利于品牌的长远发展。其实行业里曾出现过一些不错的代加工彩妆品牌，刚面世时还有不错的反响，不久之后就如流星一般消逝。其中，产品返单时的品质稳定性就是其发展受阻的原因之一。
二、调整符合彩妆品类的运营思路。
当前彩妆品牌的运营操盘手和代理商大多是护肤品品牌跨界转型的，习惯了护肤品品牌运营的思路。其套路一般分三步走，第一步跑马圈地布网点；第二步“千人会议”拉销量；第三步“广告上星”促销售。但是市场的实际表现告诉我们，第三步“促销售”成了难题。
广告拉不动，人员推不动，大多数企业又转向了护肤品营销套路中的杀手锏——低价竞争！要是2017年在彩妆市场中也来一轮“婷美模式”的免费送促销风潮，笔者一点都不惊奇。
彩妆是时尚性品类，也是显性体验品类。我们运营彩妆品牌要抓住其品类价值的核心，一个是要做出彩妆的时尚价值。品牌需要紧跟时尚潮流，在产品创新、潮流妆容等方面带给消费惊喜体验，吸引顾客不断返店、持续消费。对于彩妆而言，一场成功的万人会议能支持一个品牌发展半年；而一款潮流爆品，能让一个品牌吃上两年甚至更久。
彩妆品牌第二个核心价值在于专业性，我们必须帮助零售终端在专业性体验上做足文章。彩妆虽然卖的是产品，但是成交的80%在于体验。只有树立专业性优势，零售终端在彩妆销售上才能持续增长。目前市场上年销售回款额在2000万-5000万的彩妆品牌非常多，但是过5000万的品牌就凤毛麟角了。
因为目前终端店对于彩妆还是非常欢迎的，各彩妆品牌的前期网点拓展工作都比较顺利。但是品牌进去了，终端零售店因为专业性不足却卖不好产品，所以彩妆品牌很难存活。然后零售店不断地换新品牌，形成了一个恶性循环。
三、组建专业彩妆运营团队。
彩妆是劳动密集型行业，无论是创意开发团队，还是专业培训团队，甚至是做终端活动的推广团队，都需要专业人才。现在各大企业都意识到这个问题了，开始组建专业化运营团队。
笔者要强调的是，随着彩妆品牌的迅速增多，彩妆专业人才是非常稀缺的。建立专业彩妆工厂，开发时尚彩妆产品，都可以通过资源堆积快速完成，但是专业彩妆团队却难以在短时间内解决。
在没有形成真正有战斗力的专业队伍之前，企业不要对市场发展盲目乐观。人才，在彩妆领域要比护肤品领域重要得多。企业要把团队建设作为发展核心，根据队伍建设的进度把握市场发展节奏。在这方面，有不少彩妆企业都给我们展示了失败教训。
当然，真正做好彩妆需要注意的问题有很多。比如库存问题，彩妆产品的保质期跟护肤品一样是三年，但是真正留给企业在市场上运作的时间只有一年甚至六个月，六个月卖不出去就可能成为永久的死货了。所以护肤品企业运营彩妆还有很远的路要走，且行且珍惜吧。
