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*作者系品观网（pinguan.com）特约作者，多年来从事化妆品营销工作，一直专注于研究彩妆经营和零售连锁。微信咨询：yt201355
日前，笔者听到一则小道消息——在电商和微商的冲击下，化妆品百强连锁店大部分店铺销量下滑，幅度达到20%。这让人吓出一身冷汗！因为当下化妆品主流店铺的纯利润都还不到20%，如果这样大幅下滑就意味着绝大多数店铺转盈为亏，那么将会引发大面积的关店潮，化妆品零售店铺将会整体崩溃。
并非没有这样的可能！在2008年，化妆品零售店集体开发中岛区的期间，笔者就曾撰文说明：“化妆品零售店学习屈臣氏进行超市化店铺转型，泛营乏专，品种多价格低活动力度大，主要靠便利性、客流量和商品性价比，其核心优势和电商严重同质化，势必会受到电商的巨大冲击！”
不仅是化妆品零售店，电商摧残了整个实体零售业。尤其是以服装鞋帽为代表，美特斯邦威，从2014年到现在已经关店1500家！利郎关店1000家！波司登关店6000家！鞋业第一的百丽从2015年下半年开始不停关店，到现在已经关掉750家门店！而且电商冲击的行业范围在急剧扩大，从最初的图书到手机家电再到日用百货甚至到生鲜肉菜！从没关过一家店的大润发也开始关店了，年销售170亿的新一佳彻底倒闭了…… 对于实体零售，电商神挡杀神佛挡杀佛！
曾经，我们以为化妆品行业是口红经济，在经济危机时仍然会逆势而上。如今，关店危机就来到了我们面前！我们将何去何从？！
我们向电商学习了爆品，我们向微商学习了吸粉。但我们实体店的做法依然是老套路——在客流量的基础上进行暴力促销。现实用残酷告诉我们，不转型没有未来。在中国特殊的电商环境下，我们需要从化妆品“零售业”转换到化妆品“服务业”！
服务的核心概念是“专业化服务”，顾客逃离化妆品店的一个重要原因在于专业性优势不再。彩妆为什么红火，就是因为彩妆能够帮助化妆品店重新树立专业性优势。除了彩妆就没有其它了吗？香水、面膜、功效护肤都能将专业服务玩转，商品丰富性、主题陈列、潮流资讯、专业化体验环境、标准化服务流程……专业化的服务体验才能让消费者产生吸引和信任，而一味的暴力促销会将消费者驱赶到更便宜的电商平台。
第二才是“增值服务”——经营者切莫把服务主次颠倒了。目前很多化妆品店铺已经开通了一些增值服务，比如免费wifi、代收快递、免费饮料、雨伞借用。社区店给自己设置一个儿童玩乐区，步行街店铺则开设一个咖啡吧。
这些都没什么不可以，起码给了顾客一个返店或驻店的理由。只是别指望这些“返店”是有效客流，需要持续培养将您的店铺深深融入到顾客的生活方式中，才能对店铺的盈利增长起到长期的支撑作用。当然，我们也应该有信心。卖轮胎的都能搞出一个“米其林餐厅”模式，卖化妆品店也说不定也能孵化出一个神奇的模式。
另外，服务的平台不能只是停留在店内。当下火热的O2O营销手段大多用来引流，而笔者认为O2O平台最适合做的是服务延伸。顾客购买商品后，你能不能给顾客更多的咨询、增值服务？
说到服务转型，大多数人就会提到一个严峻的问题——服务成本哪里来？目前来说，试图做自有商品不太好使，期待上游主动让利也不太可能。零售店主抱团取暖则相对可行，比如张兵武的“美供体”就是一种形式。
当下，地区的行业协会应该担负起职能来。未来一定是渠道扁平化的趋势，代理商群体会被逐渐优化掉，那么零售店能一一跟厂家对接吗？这不太可能，行业协会应该承载起助力零售店抱团取暖的职责，从而获得更大的发展空间。
2016年对于化妆品零售店的确艰难，不管这个20%的营业额下降是否属实，化妆品连锁店尤其是百强店的确出现了较大的关店压力。其实看一看屈臣氏今年以来发布的消息，我们就知道全国各地的连锁大佬们日子不太好过。而另一方面，单体店铺在当下展现出了其灵活性优势。很多店铺又转回到“前店后院”模式，在营业额上获得一些起色。
终归到底，我们在“零售价值”上是很难拼过电商的。所以我们要在“零售”的天平上向“服务”偏移。至于偏移多少，怎么偏移，就需要店主因地制宜自我把握了。
