前言
在市场经济发展到今天，展会经济已然成为国内各行业的常态 。每年的大型展会如广交会、中国糖酒交易会、中国家居建材博览会、中国美容化妆品交易会等，中、小型的展会、区域性的展会更是不计其数。这些展会大多都会如期举行，并且规模越来越大，推动着地方经济的发展。然而，随着以阿里巴巴为代表的电商平台崛起，展会的作用似乎有所分流和削弱。但是，展会的亲身体验，场景化营销，行业专业性，这些是电商平台所解决不了的“痛点”，展会依然有它独特的魅力。展会在现阶段对于新公司、新品牌、新项目，从展示公司、品牌的形象，招商开拓新渠道，短时间推动项目的有效落地等，还是非常有效的。
那么，如何在大型的展会的几千家甚至上万家参展商中，脱颖而出，成为行业展会中的亮点？这个命题就是我们的项目策划人要深刻思考的问题。
德薇（上海）化妆品有限公司作为日化行业领军企业拉芳集团的全资子公司，专门负责拉芳集团的进出口业务。该项目是2015年10月正式启动，前期以全球优采各国经典品牌的日化产品进入中国市场销售为主。而在行业中，一年一度的（5月18日-20日）上海美博会（CBE）是行业中的盛会。在短短的三天时间，汇集全国乃至全球各地的参展商参展，全国各地的行业商业单位也会云集于此，寻找商机。
作为新项目的营销负责人，我全程参与了项目的策划到执行的全过程，也见证了德薇进口品在美博会上的成功亮相，成为美博会最为闪耀的爆点。下面分七个部份，回顾和总结成相关功的经验与大家分享！
一、做好新项目的精准定位。
一切工作以5.18时间节点进行倒推策划。由于参展项目的启动时间是2月份，短短的三个月时间要组织一场大型的展会，是一项时间紧、任务重，涉及面广的核心工作。对于德薇这个新团队来说，无疑是一场挑战和考验！正如我们公司吴滨奇总经理讲的，我们一定要通过一场硬仗，来更快地促成团队的成长！对于德薇公司来说，首次在行业亮相，一炮打响非常关键。
项目要推进，组织要先行！为此，公司内部首先成立专项领导小组，公司领导牵头负责整体的项目的策划、组织、协调。做好项目的分工工作，从供应链、品牌推广、销售部门各抽调精兵强将分三个执行小组落实推进。
（一）提交项目整体计划书。
由品牌部门根据时间节点，提前提交项目计划书，主要内容包括：参展选址计划，展位风格定位计划、展位功能区布局设计计划，参展品牌及产品条码数计划，参展品牌的陈列区域定点计划、选用的媒体宣传计划、参展品牌的宣传物料计划、参展期间的品牌推广计划、参展期间的销售计划、参展人员的培训计划等。
（二）根据项目整体计划书，召开相关板块的负责人会议。
探讨和审议计划的可执行性，尽可能多的提出，可能出现或不可预见的各项计划执行过程的问题，并整体修正完善，同时准备相关的预案。在最终方案达成共识后，报经公司领导批准后，立刻分工执行。最终方案的时间节点尽量提前，并作出预留的时间和空间，以防万一。
（三）展会前项目各项准备工作情况的检查。
每天由各小组内部开会，由组员汇报各自负责工作的进度，产生的问题，能立刻拍板解决的当场拍板解决。涉及到大的问题或跨部门问题的，当天呈报领导小组决策，做到项目工作日清日毕。
每周由项目小组汇报：1、供应链组准备参展品牌产品或样品的进度，宣传物料的采买和准备进度情况。2、品牌推广组汇报展位的选址，展位整体风格定位及设计进度、品牌产品的陈列设计进度、宣传物料的设计进度，推广活动的计划进度、媒介宣传的选择、采买、以及内容输出的进度、参展人员培训计划进度。3、销售组汇报销售政策的设计和准备，潜在客户的邀约进度、邀请函的准备进度等等。
（四）展会前一周各项工作进度的再次检查，召开所有参会人员的动员大会，统一思想和目标。
检查各项准备工作，以及相关的后勤工作准备是否到位。
二、展位的选址和整体形象定位。
展位的选址和整体形象定位，这项工作很重要。如何在大量的展位中挑选出好的参展位置，对于展会的成功与否至关重要。
（一）关于展位选址。
主要从以下维度考量：1、要集中在进口品展馆中挑选，因为，国产品牌和进口品的顾客是有所区分的，大部分做进口品的顾客会更多的关注进口品馆。2、尽量靠近行业进口品大型代理商的展位，他们会带来更多的客流。3、挑选的位置尽量靠近主通道，或主通道拐角地点，主要有3到4个方向都能容易看到展位。
（二）关于整体形象设计。
一般来讲该项工作交由专业的展会设计公司来执行。但品牌部门要提前将主要的品牌定位和风格进行沟通。关键点在于：1、展位整体风格要与品牌产品吻合。2、根据展位位置，选择开放式还是半封闭式的展区设计，可根据客流的方向进行定夺。3、各品牌在展位的陈列区安排。4、整体展位的功能区设计（比如：拍照区，接待区，展示区、宣传区等等）
德薇展位本次整体设计是专门邀请了行业多年经验的新加坡设计团队加盟。整体以花为主题进行设计，因为化妆品行业是美的事业，以女性消费者为主，花的主题比较贴切。
展位分为：
1、前台拍照区。
里面含有德薇LOGO，让顾客和行业领导合影，进行个人宣传时植入德薇的信息。门口设置有大型的LED屏幕，播放品牌广告和促销信息。屏幕下专设促销台，设计了“砸金蛋”促销活动配套，以喜庆的方式吸引顾客。
2、品牌陈列区。
产品根据品类进行分区陈列，分为护肤体验区、洗护发展示区、口腔护理展示区、婴童产品展示区、私密护理产品展示区。产品区有各自品牌的LOGO墙，主要产品代言及主要卖点广告语。
3、顾客的接待和商务洽谈区。
主要设计由吧台和谈判台组成，展位墙悬挂各个品牌的证书、品牌授权证书等，增强品牌的可信度。吧台是配合三天的展位主题活动而设置的。
4、储藏区。
主要是放置促销物料、酒水、会议资料和参展人员的个人物品。
展位整体设计采取半封闭的做法，使得每位顾客从入口到出口都要经过每一个产品区，最后到达洽谈区，以便所有的产品让顾客都看得见。另外，灯光设计方面，采用暖色调，每个产品上都有射灯打光，更加展现品牌产品的魅力。
三、参选品牌、产品的选择与定位。
关于参选品牌、产品的选择与定位，是参展活动的核心内容。我们该如何利用这次盛会隆重推出品牌的形象，展示产品的魅力？关键在于参展品牌的定位。
首先，来看看当前的市场背景，随着消费升级及需求多元化、国家降低进口关税以及贸易政策的利好接连涌现，国内消费者原本就居高不下的进口化妆品品需求进一步被激发，越来越多的零售商开始关注进口品，而进口品也在以超乎想象的速度渗透到各个渠道中。
有人曾说只要是在风口上，就算是一头猪也能飞起来，似乎只要是一个进口品品牌都能够在中国市场分得一杯羹，这使得市场上的进口品良莠不齐，甚至一些伪进口品也能大行其道，也许，当前市场对进口品的选择似乎缺乏一定的理性。
可风总有停的一天，唯有客观、理性、有标准地去选择品牌，才能够将进口品真正打造为盈利的突破口。对于“标准”这个词德薇这样解读。
对于进口品德薇有自己的一套考量标准，并不是所有的进口品牌都适合中国市场。德薇强调找到一手品牌货源，保证品牌是正品洋货，商家不用担心自己卖给消费者的是假洋牌。产品必须符合四大特点：正品洋货、高性价比、特色经典、潮品爆款。
对于德薇来说，一手品牌货源还有更深一层的含义。引进进口品牌并非只是简单地拿来主义，而是对一个品牌从品牌文化到品质再到中国市场的适应性的各个方面的考量。在中国市场有着丰富品牌运营经验的德薇会从品牌调性、文化到品牌在中国市场的发展潜力方面去评判一个品牌是否适合中国市场。
基于上述的选品逻辑，我们本次参展的品牌产品的定位就很清晰：原装进口、经典、有品味、有特色、高颜值、高品质、高性价比、贴心、真诚等等品牌的调性就应运而生。
有了这个整体品牌定位之后，我们根据以下原则进行选品：1、包装精美、符合年轻消费者审美和潮流。2、质量：我们通过寄样，样品全部在公司研究所进行全成份分析，确保符合国家标准。3、价格：定价亲民化，且确保各级渠道商有足够利润。4、品牌表现：国外品牌有多年的历史积淀，国外有良好的销售记录，市场口碑良好。5、根据这次参展的渠道目标，我们主要将目标渠道锁定在高端超市、洋货便利的代理商，化妆品专卖渠道代理商，婴童用品渠道代理商。根据这些代理商的特性，将参展产品分为4大品类。
最后，我们将品牌储备库的产品品牌，根据上述的标准进行梳理，确认形成参展所需的品牌。
四、参选品牌的展会上宣传方式及相关物料的准备。
一般参加大型的展会，宣传造势工作一定要做足做好，才能在众多参展品牌中脱颖而出。整体的原则是：要么做第一，要么做唯一！创意和内容要新颖和出位，吸引眼球。在宣传上，本次采取线上线下联动的方式进行宣传计划。
在线上：1、利用微信工具，开设微信公众号，提前将参展信息，参展邀请函、参展品牌内容介绍，参会活动优惠内容等一一做足，根据时间节点逐一发布，并发动全集团的力量在各大行业群、专业群、朋友圈转发。2、借助行业公众媒体平台，如360传媒、品观网、中国化妆品网、聚美丽、中国美妆、化妆品报等行业6大媒体进行软文介绍，提前邀约目标客户，并集中在5.18-20期间全面高密度投放，取得最大、最优的效果。3、邀请行业的领导、大伽、网红，当天到展位帮助德薇站台打气，并做行业网络直播。4、邀请东方卫视、腾讯视频现场直播展位新闻，并在当天新闻播出。
在线下：1、我们策划5.28-5.20三天的主题活动：5.18（我要发）的活动，派送参会红包，增加喜庆气氛，5.19（我要酒）的活动，邀请客户品尝全球各地的红酒，营造祥和的气氛，5.20（我爱您）的活动，给参会的顾客送新鲜的玫瑰花，让顾客感觉到展位来有一种温馨浪漫的氛围。2、我们同时在推广上策划了“四重大奖”等您来的活动，现场派送精美礼品，签约即有奖活动，连环大奖转不停，大单砸“金蛋”等活动，既有趣味又增加客户信心，让客户感觉到参加展会享受到贵宾式的贴心服务。
根据这些计划，我们团队将相关的宣传物料罗列成清单及必须到位的采买时间，分工分人负责。
五、展会期间销售部门各项动作配合和执行。
销售团队是作为参会的主力，承担实现招商成果的环节的责任。可以说，供应链团队和品牌团队搭台，销售团队唱戏！销售团队的主要工作：1、是做好目标客户名单的提前收集，提前做好邀约工作，一共邀约三次，做好邀请函提前寄发，确认参会的人数，并锁定核心客户重点跟进。2、做好相关的客户登记资料准备，提前做好产品定价、销售政策，并使每位同事应知应会。3、谈判话术的模拟训练。先设置好客户一般会涉及到的谈判话题，并做好话术对答训练，重点提升最终成交的效率问题。4、分区分人负责，由销售负责人做现场的整体协调和最终问题的解答者。5、展会结束后，要求在3天内对每个客户进行电话跟踪和微信服务，防止客户流失或遗漏。
六、展会的实际执行分工及培训演练。
由于展会时间短，任务重，团队必须要有打硬仗的足够心理准备。统一思想、统一目标，分工明确，责任到人，根据整体计划的部署，合理分工。我们实际操作过程中，我们分为三大板块（供应链、品牌推广、销售）执行前期的准备工作。在最后展会来临之前一周，我们进行团队现场模拟演练，在每个陈列展区前配备品牌人员和销售人员，或者供应链人员与销售人员各两人一组，先由熟悉品牌的同事讲解产品后，如果客户有意向，马上转交由销售人员讲解政策，进行实质性洽谈。经过标准话术的提炼，演练，培训，所有人的场景模拟都逐步进入状态，协同能力得到了很好的提升。
七、展会的成果盘点。
本次展会是在短短的三个月时间，对于一个全新的项目在行业首次亮相，受到了行业的好评，成为了参展商中一颗耀眼的明星。极大地鼓舞了团队的士气，增强了团队做强做大项目的信心和决心。
本次展会的主要收获成果有：
1、在展会上被组委会上海美博会评为“进口好品牌”单位。被360控股传媒评为“最具有成长性的经典品牌服务商”。
2、吸引了中国洗涤工业协会理事长、上海美博会创始人等一批行业知名的人士以及行业媒体的领导前来指导和鼓励。
3、引起了行业的高度关注，项目负责人先后接受了6大传媒的专访和新闻采访。
4、吸引了大批国外厂商的关注，有利于今后国外供应链资源的对接。
5、吸引了大批国内的代理商、经销商、平台商前来洽谈和品牌引进，三天收到有效客户信息330家，其中有意向客户115家，实际签约25家，签约金额3000万，给我们市场打下了良好的市场基础。
6、收集了大量的市场信息，包括本品和竞品的信息，市场及消费者的信息，有利于进一步调整品牌和产品结构，对市场的定位更加精准。
7、磨练了团队，提升了团队的战斗力和凝聚力。
8、本次参展共发布信息52条，微信阅读量超过20万人次。
总之，参加展会无论是从策划到执行，都需要精心细致的准备和多方的协同努力，正所谓人心齐、泰山移!相信通过这次展会，作为德薇公司新的起点，一定会朝着做中国最具有成长性的经典品牌服务商目标继续迈进！
