*本文系品观网（pinguan.com）“消费新势力：90后”专题系列文章
2015年12月某天，湖北襄阳市中医院皮肤科接待了当时24岁的患者，李璇，她面部左侧被围巾和半边头发遮住，像是有不可见人的秘密。
李璇怎么也没有想到，自己第一次到中医院，竟是因为皮肤过敏。
“什么原因造成的？”医生仔细检查她的面部后问道。
“用了一种面膜，脸上就开始长一些痘痘。”李璇如实回答。原来，皮肤姣好的她，使用化妆品一向习惯参照熟人推荐，前阵子根据朋友指引，她从某个化妆品网站上买了一种面膜，刚开始感觉还不错，后来厂家在面膜内添加了新物质，她的皮肤就开始过敏了。
经过诊断，医生告诉李璇，她的皮肤已受到损伤，今后只能靠医疗护肤产品好好调理。也就是说，她不仅不能继续使用该面膜产品，此前购买的所有化妆品牌都得弃用。
事实上，接触化妆品近三年，李璇使用过的护肤品种类并不多，每个阶段只有一两种。如2014年先用的相宜本草，后又根据肤质需求，改用泊美和丸美，包括泊美的洗面奶、爽肤水、精华液、乳液、BB霜和丸美的眼霜等。加上彩妆及个人护理用品，截至2015年，李璇一年在化妆品上的开销只有2000元左右。
而医疗护肤产品对于李璇来说，还是认知上的空白区域，以前从未接触过。
“当时襄阳中医院的医生推荐了薇诺娜，我甚至都没听说过这个牌子。”李璇随后又前往襄阳中心医院咨询，医生同样推荐了包括薇诺娜在内的医疗护肤品。
出于女性的谨慎心理，李璇先试用了薇诺娜的部分单品，等过敏症状渐渐消失且不再复发后，才最终将化妆品的消费重心放在了这个品牌上。
于是，她把手头的其他护肤产品或转手送人、或予以丢弃，包括喷雾、水、特护霜、保湿霜、眼霜、面膜、卸妆棉、卸妆液、护手霜等品类全都换成了薇诺娜的。
李璇目前使用薇诺娜产品已经有一年了，其间也没有使用过其他品牌的护肤品。“现在不想尝试更多，毕竟这套产品对皮肤的保养效果还不错。”看得出来，经历过敏事件之后，她在护肤方面变得更为谨慎。
李璇的这一转变绝非简单的消费行为的转变，从其背后，或可看出化妆品消费者在当前这个时代的某些特征。
消费渠道在更迭 渠道忠诚度不高
由于购买对象发生转移，李璇三年来购买化妆品的场所也在产生变化。最初，偏向于大众价位产品的她，将沃尔玛、家乐福、华润苏果等超市作为消费的首选，后来，随着品牌意识的增强和消费档次的提升，屈臣氏、武商百货等渐渐取代超市的位置。
等到泊美成为李璇的核心护肤品时，她唯一的化妆品消费场所又换成了一家名为“泊美专卖店”的化妆品店。不过，这可不是专卖泊美产品的单品牌店，而是经营许多国内外化妆品品牌的集合店。“除了泊美，美宝莲、卡姿兰、玛丽黛佳、火烈鸟等彩妆产品也是在这里购买。”李璇解释道。
而将化妆品使用范围聚焦于医疗护肤品，消费场所必然又会发生改变，因为薇诺娜相关产品都只在专门的单品牌店内集中销售。当然，她选择彩妆还是会去“泊美专卖店”。
相对而言，李璇算是襄阳在选择化妆品消费渠道上变化较大的一类人群。
一直以来，襄阳的商超、百货都比较强势，专营店业态则难有大的发展，这使得襄阳的消费者习惯于在商超、百货购买化妆品。李璇刚刚使用化妆品时，显然也受到这种习惯的影响。
不过，随着化妆品使用年限的增长，李璇慢慢学会了对购买渠道的比较。“比如武商百货，以前购买包括化妆品在内的任何东西都不会打折，相比之下，‘泊美专卖店’就有折扣。”
客观来看，拥有更大议价空间，成为近年来化妆品专营店愈来愈受消费者关注的重要因素。事实上，变化中的消费者不再满足单一的产品结构，在产品体验上追求专业化、多元化等倾向，也对专营店成长为化妆品主流渠道之一起到了推动作用。
当然，相比行业大环境，在商超、百货依然占据绝对主导的襄阳，化妆品专营店的成长并不明显，像李璇这样曾经在某个时段关注专营店的消费者，也仅仅是看中其折扣优势，还未上升到对体验和专业的要求层面。网购面膜及最终锁定薇诺娜，都说明其对专营店渠道的忠诚度并不高，在选择上有很多的可能性。
由注重朋友推荐到注重自我体验
李璇此前使用过的护肤品牌不多，这与她早期选择产品并决定购买的途径有莫大关系。
“我今年26岁，但前后用过的护肤品牌不超过4种，像相宜本草、泊美、丸美等品牌，都是从朋友那里听说后才买来用的。”甚至导致自己皮肤过敏的面膜，她也是听取了朋友的推荐。
这种“口耳相传”的消费方式，存在于很多刚接触化妆品不久的消费群体当中。不过，随着对自己肤质的认识和对化妆品常识的了解不断加深，更多的消费者已不再依赖于朋友推荐，而是倾向于选择更适合自己、体验感更好的化妆品。尤其是年轻一代的90后消费群体，对化妆品的个性化要求更为强烈。
事实上，李璇或多或少也在滋长这方面的意识。虽然护肤品源自朋友推荐，但在彩妆方面，通过长期试用，她已经非常注重细分品类的选择，开始追求最好的搭配效果。如睫毛膏只用美宝莲和玛丽黛佳的，而腮红、口红和唇彩等则用卡姿兰的。
如今，弃用其他所有护肤品而专注于薇诺娜品牌，算得上是李璇在护肤品使用上的一大突破。当然，在一定程度上而言，是“网购面膜过敏”事件使得李璇对产品自我体验的重视得以加强。
需要指出的是，与专营店不同，薇诺娜这种医疗护肤品专卖店既不打折，也不向顾客推荐任何产品，李璇能够在没有任何优惠和引导的前提下依然做出选择，除了对皮肤过敏的忌惮外，在消费意识上也是有一定成长和进步的。
而整体上来看，虽然使用的护肤品牌更加单一，但李璇的整个化妆品消费投入相比两年前却大幅提升，年支出在6000-7000元，呈3倍以上增长。
显然，年轻人对化妆品需求的巨大潜力，在李璇身上也得到了一定的体现。
