最近，作家蒋方舟、时尚博主黎贝卡、战地记者张翠容和烘焙达人联合拍摄的“天猫3.8女王节”广告反复出现在地铁、公交站、和办公楼电梯间的LED屏上。继6.18、双11、双12和年货节等营销节点后，3.8女王节会成为商家和市场在上半年的巨大流量入口。
根据最新的消费数据显示，截止3月6日14点，女王3.8女王节的成交已超过去年全天。而天猫需要的不仅仅是交易流量提升，天猫更需要的是让自己变成消费升级下新中产消费人群购物、社交和代表更高生活品质的场所。
而这其中最重要的板块之一，便是美妆类产品。在前不久2月28日的天猫金妆奖当日，雅诗兰黛集团MAC、欧莱雅集团Kiehl’s（科颜氏）、LVMH集团Fresh（馥蕾诗）、爱茉莉集团Hera（赫妍）、资生堂集团ELIXIR（怡丽丝尔），以及韩国当红品牌Jayjun的正式入住，天猫率先在美妆领域完成了高端大牌的全满贯。
在过去的很长一段时间内，带着“奢侈品标签”高端大牌与包括天猫在内的所有第三方电商平台都是绝缘状态。
2012年6月，在经营了半年后，LVMH集团旗下的定位年轻时尚的高端化妆品品牌Benefit（贝玲妃）从天猫撤出。彼时，天猫平台上几乎没有代表着高端和奢侈生活的品牌入驻。
而自2014年天猫提出“尚天猫”以及以品牌旗舰店形式入驻后，天猫仅用了两年多时间，就几乎将所有主流高端化妆品牌悉数收入囊中。这其中还包括了不少尚未进入中国线下渠道的品牌。
为什么国际大牌都选择天猫？
是什么原因，让美妆国际大牌近两年纷纷转换姿态，选择天猫？
接受品观网（pinguan.com）采访时，天猫美妆洗护总经理古迈表示：“天猫拥有2亿日活跃用户，目前在B2C这个领域我们的占有率是57%，我们比第二名到第五名所有加在一起的都大。”值得一说的是，花名为古迈的胡伟雄在2016年1月加盟阿里前，就曾是LVMH集团美妆业务的高层。
天猫美妆联合第一财经商业数据中心CBNData共同发布的《2017中国美妆消费趋势报告》显示，美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%，其中美妆线上增速是线下增速的11倍，个护线上增速是线下增速的8倍。
毫无疑问，单纯就销售层面来讲线上渠道的不断扩容和超高增速是所有美妆品牌无法抗拒的。
然而，对于国际高端美妆大牌来说拥抱互联网和拥抱天猫并不是一开始就是对等的。“背后我们做了大量的工作。”接受我们专访时，天猫美妆洗护总经理古迈透露，国际品牌的互联网化基本都是从其官网开始，起初并不认可中国的电商平台，“他们认为无非就是卖货。”然而国际品牌官网受限于人群覆盖率不足，销售贡献率很低，“只贡献了1%”。
古迈透露，与天猫合作后，大多数品牌的线上销售贡献率将会增至10%到15%，而未来三年以后这个数字将会提高到30%-50%。“当品牌认定这个数字可以实现的时候，天猫便成了不二选择”。
事实上，天猫在过去两年所释放的消费爆发力也并没有让这些国际大牌失望。
2016年天猫双11当天，SK-II仅用5分钟，海蓝之谜、资生堂、芭比波朗仅用10分钟，就超过2015年双11全天总成交额。Fresh在天猫2月14日试运营的第一天就收获了8万在线观看量和100万点击量，1小时售空5000支唇膏更是让品牌方感受到了天猫的力量。
除了销售的增长，天猫能够给予的显然还有更多。
“你以为我们进入天猫仅仅是为了拓展产品售卖渠道吗？没那么简单。”接受采访时，Fresh品牌亚太区董事总经理Nicolas De Klebnikoff表示：“天猫是一个平台，这里有最新的品牌资讯、即看即买的购买方式和相对真实的产品评价。”他认为天猫除了拥有多层次、大体量的消费群体，其庞大的数据库支持和越来越完善的营销机制可以帮助品牌实现与消费者的互动，以及提供消费者的高端服务。
法国娇兰在天猫直播一小时收获近400万次互动、5万新粉丝，18～25岁用户占比超过50%，而娇兰线下护肤品消费者平均年龄是33岁。借助天猫触达更多的年轻消费者，给百年老牌娇兰带来了无限生机。
与天猫打通会员体系后，兰蔻天猫官方旗舰店已积累了超过290万粉丝。在中国区线下渠道积累百万级的会员，兰蔻大约要花10年的时间。
无论是基于销售、消费者互动、年轻化还是会员的深度运营，越来越多的高端大牌开始认定与天猫平台的合作已经成为必然的趋势，“天猫已经不再是品牌电商策略的一环，我们扮演的不是一部分，而是一个从购物到社交到高端服务的一个全链路闭环的角色。”
“当然还有很多品牌没有认可这个部分，我们也还有很长的路要走。”古迈如是说。
天猫美妆是新零售的先行者
“美妆是一个最重要的实践者，因为女性消费者的敏锐度更强，对新事物的接受度更高”，古迈认为美妆是天猫乃至于整个阿里巴巴战略思维的先行者。
事实上，天猫美妆的“全满贯”也意味着，美妆行业已率先开启了新零售布局。
新零售究竟是什么？天猫美妆将如何去践行新零售？
“新零售的基础是消费者的运营”，古迈认为新零售不是渠道之间的利益再分配，也不是简单的O2O场景，而是消费者运营，如何利用多层级的数据支撑，提供更加丰富的货品选择，结合新技术打造更符合消费者需求的购物场景，让越来越个性化的消费者更加满意。
古迈将更好地服务消费者定义为新零售的根基，而技术与零售的融合成为天猫美妆践行新零售的途径。“未来理论上最好的商业模式是技术+零售双重驱动力的融合，消费者变得越来越个性化，我们希望利用越来越丰富的技术端给消费者提供更多的选择。”
过去的一年会员通、BA在线、试妆台应用等等新技术的开发和在线上美妆购物中的广泛实践已经悄然展开。
会员通就是单个品牌让线上线下所有的会员达到同样的积分，享受同样的权益。截至目前，包括海蓝之谜、SK-II、兰蔻、娇兰、希思黎、雪花秀等30个高端美妆品牌已与天猫打通会员体系，同时有136个品牌都在尝试会员通。
天猫美妆的“试妆台”应用，通过虚拟现实技术，给天猫消费者带来动态彩妆试用新体验；而与雅诗兰黛共同开发的“BA在线”，专业美容顾问可以同时为天猫消费者提供可视化的美妆咨询服务。
“BA在线目前雅诗兰黛，理肤泉、修丽可已经在做，我相信到今年年底20家，到明年年底会达到200个品牌都会做。”
古迈提到，评判一个品牌是否做好互联网的三个标准是成长性、美誉度、渗透率。这些新技术和数字化购物场景的打造都极大的满足了消费者个性化的需求，有效的获取了消费者对于品牌的美誉度。
消费者的美誉度对于提升用户质量至关重要。数据表明，一个重度用户所带来的销售量是一个低频用户的3倍，未来消费者的活跃度将成为品牌最关心的因素。
而对于品牌来说更为重要的渗透率则需要通过对人群标签的研究，据古迈透露对美妆的消费人群天猫已经总结出七大标签，未来天猫还将深度挖掘，把人群标签更加细分为16种，通过大数据去捉对匹配。
“未来天猫要打造人、货、场高度统一的生意模式。天猫有足够的的信心，为所有品牌提供这样的环境。”古迈难掩天猫美妆对新零售探索的兴奋之情，然而要实现这一切依然存在很多问题，“品牌的认可度和开放态度，以及一大堆技术。”
“战略是打出来的。”古迈特意引用了阿里CEO张勇的话，他表示天猫美妆将不遗余力的在新零售的道路上探索和前行，越“打”越勇。
