从15家到20家，一年内5家门店的规模增长目标，对于一个化妆品连锁而言，其实并不算高。
从5000万到8000万，一年内3000万的销售增长目标，对于一个化妆品连锁而言就不那么简单了。
而这两个目标，全都是宁波焕美妆园化妆品连锁总经理段纬国提出来的。他还表示，除老店可保持在10%的增长外，主要的增长点还在于新店。
分析后不难看出，要实现业绩如此大幅度提升，在门店规模增长不大的情况下，对新店单店产出的要求势必会很高。那么，段纬国为何会有如此底气呢？
焕美妆园SHOPPING MALL店——我的焕美
事实上，焕美妆园老店质量向来不差，其最小的仅40平米的门店年销曾达到450万元。如今15家门店面积大多在80平米以上，2016年，可比门店营业额增长13%，毛利增长19%，发展也非常良性。沿袭同等面积和管理模式的新店，只要悉心打理，实现高单产或许不是难事。
更何况，段纬国还有自己的一套经营方式。
商品卖对路 才能讨顾客欢心
“消费者对品牌的了解和需求的变化，比我们开店的要快得多。”谈及焕美妆园店内商品结构，段纬国不无感慨地说。
因而在他看来，化妆品店卖什么，一定不能根据自己的判断与喜好，“你认为该卖的东西，消费者未必喜欢，商品卖对路了，自然就有人愿意来了”。
事实上，焕美妆园的门店并不缺客流。据段纬国介绍，目前的15家门店中，5家位于城区，4家位于SHOPPING MALL，3家是校园店，3家是乡镇店，步行街店、城区店、街边店偏多，整体客流较为稳定。
他指出，就整个宁波市场来看，客流确实有一定程度的减少，因为化妆品销售渠道增多，分流了部分消费者。然而，他认为这并不能拿来作为门店出现客流问题的理由，“只有门店经营能力，才是决定客流多寡的主要因素”。而商品结构是否恰到好处，是否能满足顾客需求，即是门店经营能力的具体体现。
为做好商品规划，段纬国把整个采购部、销售部人员拉到一起，重新组建了一个决策部门——商品部，负责选择引进“有卖相”的商品，或发掘一些“千级商品”。
“有卖相”的商品，即当下市场表现火热的商品，如包括卸妆水、卸妆油、面膜等以及跨界时尚用品等在内的时尚爆品、潮品、进口品。
商品部偶尔也会关注网络渠道、网红渠道爆红的进口品，并借鉴自媒体时尚达人对商品的评价和评语，因为在他们看来，这些渠道和平台会引导和引领现在的时尚群，也能反映出一部分消费者对潮品、进口品的真正需求。
相比之下，焕美妆园的城区店和SHOPPING MALL店时尚度更高，也更为偏重潮品和进口品。据了解，这些店铺销售额能够占到整个系统的70%左右，店内各品类占比较为均衡，彩妆约占15%～18%，护肤约占20%～25%，面膜约占15%，其中不乏潮品和进口品，SHOPPING MALL店的进口品占比甚至可达到30%左右。
而所谓“千级商品”，即月销量上千的商品，这样的商品每月必须要找到一两个。
当然，“千级商品”不会局限于化妆品，一些跨界产品也是商品部搜寻的目标，比如毛巾、浴巾、袜子，甚至是凉席、被子等。据此前的相关报道显示，焕美妆园的某些门店，一个月可卖掉1000～2000根头绳。这类商品既是生活所需，又物美价廉，深得顾客喜欢，因而流量很大。
产品分三级 提前处理滞销品
段纬国表示，一个商品是不是“爆品”，焕美妆园有自己的衡量标准，即便是厂家发来的爆品，也要首先做测评。“先后台，再门店，觉得能做再做，不能做，厂家给再多奖励政策都不做”。
他指出，焕美妆园的采购考核标准很严，在这方面很少跟厂家谈政策，也尽量减少“政策商品”的出现。此外，绝不销售临期商品，即便是厂家白送，也不会允许进入焕美妆园的系统。
而针对已经进入系统的商品，焕美妆园会根据销售数据表现，分成三个级别：好卖的，难卖的，卖不掉的。事实上，如何处理滞销品对于很多化妆品店来说都是难题，也有不少店主会向段纬国问到这个问题。他表示，早在2014年，焕美妆园就开始着手研究这类问题，如今也已形成自己的一套方法。
“我们的方式很简单干脆，商品优化的频率非常高。难卖的，如果觉得还有些价值，会通过搭配销售和促销处理掉，其他的只要不好卖，立马就淘汰掉。”段纬国介绍，新品不会大面积上架，而是会先选取一两个店尝试一下，只要发现动销力差，就会提前处理。
据了解，由于在优化商品方面力度较大，手腕强硬，焕美妆园SKU相对较少，目前基本保持在2000个左右。
提篮率比客单价更重要
尽管SKU不多，但焕美妆园的商品种类却并不单一。段纬国表示：“我们的店更像百货店和超市，可供选择的商品很多，顾客总能找到所需的商品。”
他非常主张增强商品的自选性，类似于百货、超市，认为通过推销把商品卖掉，不是开店的真正该干的事儿，“让消费者自己选择自己喜欢的商品，才是一个良性的化妆品店”。
除完善店内品类外，每个类别，焕美妆园都会选取一些引流商品放在店内，并以此推动每个类别商品提篮率（连带率）的提升。比如各品类中市场上卖得最火、人气最高的爆品，都可以作为引流品。
段纬国比较忌讳门店对客单价的过度重视，他认为，单纯提高客单价是很盲目的行为，要提高客单价，一定会出现“杀客”行为，“杀客”多了，顾客心就远了，反而得不偿失。
“今年我们发现，虽然没有刻意提高客单价，但当把潮品和时尚品引进店之后，客单价自然就变高了。”因而在他看来，更好的方式应该是通过引流品增加连带。
当然，商品再好，模式再先进，会员“不领情”一切都是白搭。为此，在会员管理上，焕美妆园这两年也在加大力度。段纬国表示，以前焕美妆园的会员总数能超过10万，当时不懂会员分析，其实很多会员都是“死”的。后来发现，如果不能精准抓住有效会员，会员再多对门店也起不到多大作用。
“我们会员每年都在增加，不过刷掉的也很多，现在一年返店率为0的会员基本都会清理掉。”段纬国介绍，清理“死”会员后，焕美妆园每年的主力有效会员最起码能达到6～7万，他们返店率高，也是门店稳定性较强的顾客群。
在商品上“精打细算”，俨然已成为焕美妆园如今颇具特色的经营思路。客观来说，要回归消费者，发展新零售，核心确实还在于商品。认识到这一点的焕美妆园，能够成长为宁波地区颇有竞争力的化妆品零售连锁，不是没有道理。
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会议基本信息及报名入口：
会议时间：3月22日—23日
参会联系人：石烈峰 13517270223
会议酒店：杭州宝盛水博园大酒店（萧山区水博大道8号）
